文 | Neo

2014年，潘飛就任藍色游標移動廣告集團CEO時，他的第一個任務就是將“智慧營銷”從概念落地到實處。那時，他就已經對未來即將出現的大變革有了些許感知。

他告訴Morketing，智慧時代的到來，給營銷行業帶來的最大變化就是不確定性：一方面，消費者行為習慣的變化；另一方面，技術變革帶來的巨大沖擊。二者的共同作用引發了整個行業秩序的重構，也讓談論技術和概念的企業越來越多，談論服務和商業的卻越來越少。

“營銷已經過了完全靠經驗主義驅動的時代，不能武斷的說只能做什麼，不能做什麼。廣告人必須要有強大的進化能力，進化的週期不是三年五年，而是半年一年。要不斷的快速迭代，用技術豐富迭代你的知識庫，進化你的能力和視野。”潘飛說，在當今這樣一個“混沌”的時代中，進化的速度決定成敗。

藍色游標移動廣告集團CEO 潘飛

 

誰在重構行業

今天的品牌廣告主已經很難完全通過電視接觸到他們的消費者，年輕人的注意力被分散在社交媒體、彈幕網站以及無數的手機App上。

 

注意力分散導致的第一個問題就是消費者們接觸廣告的時間越來越短。在剛結束的紐約廣告週上，6秒視訊廣告被廣泛提及。自去年4月份以來，谷歌在YouTube上開始嘗試6秒廣告——短小精悍、資訊集中，讓人來不及選擇“跳過”就播完了。

“Netflix 沒有廣告，HBO 沒有廣告，人們在手機和電腦上安裝廣告遮蔽外掛，沒有地方留給品牌了。但總得有一個地方留給他們，6 秒廣告可能是一個答案。” Buzzfeed 的執行創意總監 Richard Alan Reid所談的正是如今不確定性的一個體現——當你只有6秒鐘可以影響消費者的時候，廣告要傳遞怎樣的資訊和故事？如何能在6秒內讓觀眾對品牌建立起情感上的聯絡，是對廣告人的巨大挑戰。

除了消費者的變化，另一大沖擊來自技術變革。人工智慧、大資料、機器學習層出不窮，不斷挑戰著廣告人知識庫的極限。以技術為核心競爭力的高科技公司成為這波浪潮的主導者。

例如IBM正在利用人工智慧Watson幫助營銷人員去做使用者洞察。通過分析消費者的旅遊目的地、時間和用途，Watson能理解消費者想要什麼樣的旅行裝備，再通過對產品資料、旅遊攻略的分析，不斷縮小產品的選擇範圍，最終將合適的產品推薦給消費者。整個過程類似過去的入店導購，但背後是人工智慧技術帶來的效率和精準。

但技術並非永遠正確，在紐約廣告週上，聯合利華的 CMO Keith Weed 展示了一份成績單，這是他私下對如今廣告行業集中的幾個問題的一個打分：

廣告可見性和驗證 B+（進展良好）、廣告欺詐 C（需要媒體發行商繼續努力）、品牌安全 B-（需要行業關注）、跨平臺廣告效果測量 F（需要立刻得到關注！）。

這些問題如同硬幣的兩面，在困擾著廣告主的同時，也給整個營銷行業帶來了信任危機。潘飛說：“營銷由於技術、資料載體的進化，（暴露出的問題）使得原本存在於廣告主、媒體、技術服務商和代理公司之間的信任下降了很多。這正是另一種不確定性。”

 

迴歸廣告業的本質

行業秩序的重構最明顯的表現在參與者的變化上，諮詢公司、營銷傳播公司和網際網路公司都在加入到這場“不確定的”競爭中來。類似埃森哲在過去的5年中已經收購了15家營銷代理商，諮詢公司一改過去只注重戰略不管效果的風格，開始打通從戰略到執行的整個環節。

在潘飛眼中，諮詢公司、營銷傳播公司和網際網路公司在營銷中各有所長：像藍標、WPP這樣的營銷傳播集團，天然的離客戶更近，服務客戶的能力最強，能夠站在客戶的角度，跨平臺的去看很多問題。而網際網路公司的不可替代性在於資料、平臺和產品能力；諮詢公司更多扮演了客戶大腦的角色，能夠站在決策和戰略層面給予幫助。

整個行業的“不確定性”代表了發展會趨於多元化，新老參與者都會有著自己的考量和解決辦法，這意味著巨大的機遇。而如何抓住機會，則需要重新回到廣告業的本質上來。

廣告行業從誕生之日起就一直扮演著橋樑的角色，一邊是客戶，另一邊是媒體。潘飛認為作為一個to B的行業，廣告生意的本質是為客戶和媒體創造價值，實質表現在效率的提升。消費者所接觸的傳播渠道正變得越來越多，廣告主沒有精力學習、適應這麼多的渠道，因此，需要一個可信賴的第三方，用公正的的立場進行評估和管理，從而提升效率。

因此，無論是技術還是服務，都應當在商業的本質之上進行發揮。“服務依然重要,但不能僅有服務，相信技術的力量，但不要迷信技術。”技術與服務的融合能夠發揮巨大的商業價值，堅信這一點，潘飛將藍標移動的發展戰略定位為“技術+服務的智慧營銷”。

潘飛沒有把智慧營銷看做一個非常複雜的理念，他認為無論是應用AI、資料技術還是移動網際網路，最終都要與原來的服務相結合，提升營銷的效率。

“因為廣告主需要的智慧營銷，其實就是效率營銷，表現在你用大資料和技術的方式，結合原有的服務能力讓營銷更加高效，基礎仍舊是廣告行業的本質——效率。”

營銷效率的提升可以從很多方面體現出來，“比如過去一個idea需要2周時間去準備創意，一個月的時間進行拍攝，而現在依靠創意的智慧化，能夠實時根據受眾組合切換不同的素材產生多個idea，效率和迭代的過程提速了”。

又或者是在資料層面。“過去一次campaign的效果需要調研公司花費數月時間，廣告主才能夠籠統的知道消費者的反饋，現在所有的資料都能在當天實時傳達到——創意有沒有打動你的客戶？他對你的認知到了何種程度？都可以在技術和資料的支援下做到極致的效率。”

潘飛總結藍標在智慧營銷時代的佈局，總共分為三個大板塊：針對KA客戶的智慧化全案服務能力；通過智慧投放平臺建立集團化的媒體集採；圍繞大資料生態構建的智慧產品矩陣。

近年來，藍標移動一直在嘗試將更多的智慧營銷概念落地，去年與騰訊京東合作的“京騰計劃”幫助SK-II 在一天之內清空庫存，精準下單率提升了8倍，而在今年推出的DATA+解決方案則主要針對基於網際網路行為資料的營銷策略推薦，幫助企業建立資料驅動的營銷管理系統，以及提供端對端的閉環資料服務。

智慧營銷的概念並非藍色游標一家在提，在9月初舉辦的騰訊智慧峰會上，騰訊OMG副總裁鄭香霖從“高效”、“洞察”、“連線”及“技數”四個關鍵詞總結了10年來騰訊在智慧（智慧）營銷上的心得，並提出ONE TENCENT，以“共策”、“共建”、“共營”的營銷理念。

儘管叫法不同，但都殊途同歸。

加速進化的營銷世界

自有營銷理論開始，過去的幾十年幾乎都在圍繞一個體系在轉，但現在網際網路在與營銷行業快速融合，進化的速度也超乎想象。這種進化體現在方方面面，不光是理論體系——比如AI、智慧營銷、區塊鏈技術等等，也有企業自身發展和戰略。

 

在網際網路讓消費者的生活變得愈加方便和智慧的同時，網際網路行業卻越來越像“原始森林”：追求的不是簡單的增長，而是躍遷和進化，企業為了保持創新的活力和靈動性，需要在內部形成一個具有多樣性的生物群落——既有大塊頭，也有新生命。

 

在過去的時代，4A傳播集團的核心競爭力之一就是成熟的製作流程和管理模式。但是體制化的運作也讓4A內部的創新力和自發性不斷降低。不少廣告人出走4A成立個人工作室，也是因為自己會在無形中被束縛。

 

正如著名的《連線》雜誌前主編，《失控》作者凱文凱利所說的，一個真正創新性的公司應當如同亞馬遜的原始森林一般：沒有人在植樹，沒有人在餵食，卻有林林總總的動植物在那裡生息繁衍。

 

如何去保持團隊的多樣性和創新力？作為領導者，潘飛說，他要做的是為每個人留下生長、進化的空間，空出一片土壤去“培育新機會”，“自我驅動力和自我生長性很重要，靠管和控制已經不足以應對挑戰，重要的是給團隊留出空間，激勵他們‘生長’。長出來就長出來了，長不出來也沒什麼惋惜的，留個地再繼續長。”

 

“混沌”，是潘飛總結當下廣告行業時所用的一個詞，他覺得在營銷秩序重構的過程中，格局也會被重新定義，儘管目前來看媒體正在呈現寡頭化的趨勢，但從營銷的角度看，機會始終會越來越多。

 

形成區隔度的要素在於：誰擁抱的快，誰轉型的快，誰進化的決心更大！