沃頓商學院旗下《沃頓知識線上》週三撰文稱，雖然一些印度電子商務公司開始嘗試純應用模式，但必須要結合自身的發展目標和特點才能制定決策，不能盲目跟風。
以下為文章全文：
作為印度著名的時尚和生活方式電商公司，Myntra最近引發了廣泛關注。這家總部位於班加羅爾的企業宣佈恢復適配手機和平板電腦的移動網站——該公司此前曾在2015年5月關閉該網站。彼時，該公司約90%的流量和70%的業務都來自移動應用，而Myntra當時也宣佈將探索純應用發展模式。當時的訊息引發了轟動，因為Myntra因此成為全世界第一家採用純應用發展模式的電商企業。
Myntra恢復移動網站被普遍解讀為純應用戰略的倒退。但該公司的高管團隊卻堅持否認這種說法。他們表示，恢復移動網站的目的是為了提升移動應用的效果。雖然可以在網站上瀏覽商品，但要最終完成交易，仍然需要啟動應用。“移動網站將促使使用者下載應用。我們仍在堅持純應用戰略。”該公司CEO阿南斯·納拉亞南(Ananth Narayanan)說。
與此同時，該公司桌面網站(適配筆記本和桌上型電腦)並未提供任何瀏覽功能，而是直接將使用者跳轉到應用。
Myntra最近發推出了新版應用，允許使用者彼此建立聯絡，分享各自對產品、趨勢、偏好等方面的觀點。每個Myntra使用者都會根據之前的訪問記錄、偏好和Facebook等其他社交媒體外掛而看到不同的著陸頁。
“人們不喜歡在廢棄的購物中心裡購物。2.0版本將把線上時尚購物轉化為一種充滿社交和個性化元素的體驗。”該公司CTO沙米克·沙瑪(Shamik Sharma)說。
Myntra的應用下載量接近2000萬次，擁有760萬活躍使用者，提供來自1,700個國內外品牌的23萬種商品。該公司還擁有10個自有品牌。該公司目前的年交易額為5億美元。他們計劃在2016年突破10億美元，併成為印度首家實現盈利的大型電商公司。到2020年，該公司希望交易額能突破50億美元。
“Myntra的純應用戰略很有創新精神。而從該公司的規模來看，這種做法尤其引人關注。”沃頓商學院運營、資訊和決策學教授卡迪克·霍桑納格(Kartik Hosanagar)說。霍桑納格的研究方向是數字經濟，他認為，由於印度的手機普及率遠超PC普及率，因此可以支撐Myntra的純應用模式。“同時支援兩個渠道花費不菲。”他解釋說。
但問題在於：純應用模式能否在快速增長的印度電子商務市場取得成功？這個問題的答案可能價值數十億美元。
據高盛測算，印度電子商務市場目前的規模約為260億美元，2020年有可能超過1000億美元。波士頓諮詢公司測算目前規模為170億美元，2020年達到700億美元。畢馬威的報告認為2014年為176億美元，之後保持40%的複合年增長率，2020年可達1360億美元。普華永道估計電子零售(電子商務的一個分支)目前為60億美元。Technopak Advisor認為目前約為23億美元，2020年將達到320億美元。畢馬威認為，電子零售是印度增速最快的市場之一，今後有望保持52%的複合年增長率，到2020年達到367億美元。
無論從那個資料來看，蛋糕的增長速度顯然越來越快，而所有人似乎都想從中分一杯羹。既然如此，純應用戰略是否是正確的選擇呢？
跨越式發展
無論是零售、旅行、交通、銀行、教育，還是食品、健康、家政服務、支付，每個線上領域都在通過免費和折扣為自己的移動應用吸引使用者。雖然印度或許只是簡單地追隨了全球的應用發展趨勢，但它的普及速度卻很快。印度專家認為，印度是全世界增長最快的移動應用市場。
“可以肯定地說，印度在這方面領先於全球。從某種意義上講，中國也是如此。”管理諮詢公司Wazir Advisor創始人兼董事總經理哈明德·薩尼(Harminder Sahni)說，“電子商務在印度市場開始增長時，幾乎正值全世界的網路公司開始融入應用經濟之際。這與印度電信領域之前跳過固話，直接邁入手機時代有些相似。”
管理諮詢公司Zinnov合夥人兼全球數字變革主管普拉維恩·巴哈達達(Praveen Bhadada)補充道：“我們目前看到印度的應用普及速度向病毒蔓延一樣迅速。我們滲透這一市場的強度非常獨特。”
多重因素在共同發揮作用。首先是智慧手機和移動網際網路的普及。印度的智慧手機正在呈指數級增長。大約會從目前的2.2億部左右(僅次於中國，位居世界第二)，增長到2020年的7.5億部。該國網民約為4億，約有70%通過移動裝置上網。隨著智慧手機普及率的提升，這一數字只會有增無減。
“印度的智慧手機和移動網際網路的滲透速度，使得這裡的應用發展速度遠快於其他地區。”畢馬威印度高管斯瑞德哈·普拉賽德(Sreedhar Prasad)說。他表示，對於瞄準年輕和富有人群的印度電商企業而言，“同時推出網站和應用是非常必要的。”巴哈達達說，“對企業而言，接觸首次上網的人群最簡單的方法就是通過手機。使用應用的效果比通過手機瀏覽的效果要好。”
印度管理學院市場營銷教授拉米什·庫瑪爾(Ramesh Kumar)指出，手機成為了印度人“生活方式的一部分”，“需要通過不同的應用適應各類消費人群的生活方式。”他補充道：“從消費者行為的角度來看，能夠與人和品牌實時相連的應用變得越來越重要。”
Wazir的薩尼表示，應用在印度滲透的另外一個原因在於開發成本較低。與美國或歐洲相比，成本微不足道。“即使很多企業失敗了，也可以為其他企業開闢道路，並推動整個生態系統的進步，進而促進進一步的增長。”
應用優勢
無論是對企業還是使用者而言，應用顯然都可以提供一系列的優勢：個性化、更好的使用者介面、優異的使用者體驗、能夠隨時隨地連線、豐富的使用者資料等。
然而，具體到純應用戰略，這些企業似乎更具優勢。“使用者被囚禁在某個應用的環境中，因此對比商品和尋找折扣的可能性就會降低。這種環境中不太容易分神。”諮詢公司Third Eyesight CEO德旺舒·杜塔(Devangshu Dutta)說。
霍桑納格還指出，應用可以向使用者傳送個性化的促銷通知。“這可以提升瀏覽者轉化為購買者的概率，尤其是對於服裝和珠寶等決策較為隨意的產品，以及更多地體現感覺刺激而非實用價值的商品。”他補充說：“採用純應用模式的企業可以把所有精力都投入到移動平臺上，還能為消費者提供最佳的移動體驗。另外，由於所有使用者都來自移動平臺，因此可以採用前後一致的個性化方式。”
事實上，這是Myntra採用純移動模式的重要原因之一。納拉亞南說：“從文化上講，我們希望自己的組織能夠有不同的思考方式。我們相信今後所有的移動交易都將通過應用完成，我們希望把所有的資源（包括工程師、產品團隊、銷售人員等）都集中在這一領域。我們希望整個組織都能秉承應用思維。”
除了Myntra外，還有幾家印度電商企業也採用了純應用模式，包括Ola(交通)、Faasos(食品)、TinyOwl(訂餐)和Grofers(為家庭使用者配送雜貨和其他商品)。在最近接受媒體採訪時，Faasos CEO傑迪普·伯曼(Jaydeep Burman)表示，該公司之所以轉向純應用模式，全盤考慮之後制定的決策。Faasos提供一種動態選單，可以根據使用者所在的位置以及預估的送餐時間隨時調整。“如果通過電話或網站訂餐，是不可能實現這一點的。”
有趣的是，印度最大電子零售企業Flipkart原本也計劃效仿其子公司Myntra的純應用模式(Flipkart 2014年5月收購了Myntra)，但卻並沒有推進這一計劃。相反，他們最近針對東平臺推出了新的Web輕應用，並且提供了與應用類似的體驗。這款名為Flipkart Lite的應用並不需要專門的儲存空間，主要是為沒有安裝該應用的使用者設計的。Flipkart工程主管皮尤什·蘭簡(Peeyush Ranjan)在接受《印度時報》採訪時說：“我們希望通過移動網站為使用者提供原生應用的使用體驗。”
亞馬遜印度於2013年推出官方應用，目前有70%的流量來自移動端。但該公司並不認同純應用模式。亞馬遜印度副總裁阿密特·阿加瓦爾(Amit Agarwal)表示，雖然“移動是亞馬遜印度戰略的關鍵組成部分”，而且“應用仍將繼續成為我們的關鍵體驗”，但該公司不會關閉其他渠道。他說：“我們發現使用者通過各種裝置訪問我們的平臺，他們來自全國各地。我們將繼續發展，客戶在那裡，我們就在那裡。”
時尚電子零售商abof.com總裁兼CEO普拉桑特·古普塔(Prashant Gupta)也持有相同觀點。abof是2015年由印度紡織和電信集團Aditya Birla Group成立的。該公司最初發布了網站和應用。“我們認為，純應用模式不夠慎重。這減少了消費者的選擇，而且會剝奪他們可以通過大螢幕享受到的豐富視覺體驗。”古普塔說。
印度線上集市Snapdeal聯合創始人兼CEO庫納爾·巴哈爾(Kunal Bahal)也不認同純應用模式。他認為，這是“最愚蠢、對使用者最不友好的模式”。他在接受《經濟時報》採訪時表示，Snapdeal的調查顯示，儘管只有20%至30%的使用者使用這個平臺，但卻有多達80%的使用者希望保留PC網站。“我們不想違背使用者意願。”巴哈爾說。
Wazir的薩尼認為，這其實源自企業自身的需求。他指出，同時維護應用和網站的成本極高。“不只是資金的問題，工程師資源也很悠閒。企業需要權衡如何分配稀缺的工程師資源。”他還補充道，隨著越來越多的裝置支援應用，純應用模式可以發揮更好的作用。“螢幕尺寸的確存在問題，但電視螢幕也可以接入智慧手機，而且也可以執行應用，這種侷限很快就會消失。”
但並非所有人都認同這種看法。“我不認為放棄網站有什麼好處。網站產生的額外運營成本很低。”Technopak零售高階副總裁安庫爾·比森(Ankur Bisen)說，“如果企業的商業模式需要依靠規模，而且牽扯到商品銷售，就需要廣泛的使用者介面選擇。純應用戰略將形成侷限。”
普拉賽德與很多純應用模式的質疑者觀點相仿，他說：“我認為‘點選購買’會發生在應用上，而‘瀏覽購買’會發生在桌面上。當使用者知道要購買什麼，也知道應該點選哪裡時候(例如雜貨或叫車領域)，那麼應用就會優於桌面。但當使用者像在購買之前瀏覽一番的時候，網站就更受青睞。”他還補充道：“除非移動連線穩定性大幅提升，否則在印度通過應用來進行大規模交易就會遇到很多限制。”
此外還存在其他一些問題，包括手機記憶體。雖然智慧手機滲透率很高，但很多都是低端手機，功能比較有限。abof的古普塔指出，除了預裝的應用外，記憶體最小的手機通常只能安裝5至7款應用。“在擁擠的市場中，如何讓人關注自己是一個艱鉅的挑戰。而在應用領域，這種挑戰還會被進一步放大。使用者往往會解除安裝他們不常使用的應用。”他說。
Zinnov的巴哈達達也認同這種說法：“通常而言，普通印度使用者只會安裝18至20款應用，而且只會經常使用其中的五六款。如何確保下載量、粘性和定期互動是一個艱鉅的挑戰。”
雖然老牌電子商務企業可以通過大幅折扣來吸引消費者，但小型企業卻很難提升下載量。巴哈達達認為，新的刺激模式將會湧現。“我認為這一領域將出現許多創新。”他說。
前景展望
那麼，印度網際網路公司可能採取哪種模式呢？霍桑納格認為，純應用戰略“極具風險”。他指出，“從全球來看，桌面仍然佔據重要地位，”在其他移動裝置佔據主導的亞洲市場也不例外。“我懷疑不會有很多公司採用純應用模式。我認為可能會有很多新型電子零售商採用‘移動優先’戰略，隨後會發布桌面平臺。這是一種比較大的轉變，一些老牌電子零售商將面臨更精通移動平臺的企業的威脅。”
Third Eyesight的杜塔補充道：“如果電子零售商想集中精力吸引更多利潤高、粘性強的使用者，便可採取純應用戰略。然而，如果正處於增長模式，而且希望成為主流選擇，我認為就不應該關閉潛在使用者可能使用的任何渠道。”
印度管理學院總監利什克沙·克里希南(Rishikesha Krishnan)指出，智慧手機、強力網路、定位服務和網際網路的結合催生了一批全新的應用。他表示，這也是一個探索期。“所有人都希望找出最佳切入點，或者最好的模式。我認為，一些企業採用純應用模式就是為了探索趨勢。”克里希南認為，現在就對實驗效果下結論還為時尚早。“我個人感覺，混合模式效果更好。”他補充道。
與此同時，純應用模式的效果尚無定論，另外一種新趨勢已經湧現：電子商務企業已經開始挺進實體領域。UrbanLadder(傢俱)、Lenskart(眼鏡)和Zimave(女士內衣)都開設了實體店。Snapdeal等企業則通過與The Mobile Store(手機)和Shopper Stop(時尚商品)等實體店合作的方式，將線上與線下渠道進行了整合，方便消費者通過附近的店面享受演示、安裝、啟用和退貨等各種服務。
Flipkart建立起了“提貨店”，方便使用者直接收取訂單。該公司還計劃在整個印度增加這種商店的數量，並將其轉換成“全功能體驗區”，方便使用者先試後買，並享受導購和退貨等更多服務。
阿加瓦爾則表示，對亞馬遜來說，“打造超本地化的體驗是一大重點領域。”該公司去年在班加羅爾推出了“Kirana Now”試點專案，方便客戶從他們的本地店面內購物，然後在90分鐘內配送訂單。
Technopak的比森指出，多渠道模式已經在美國等成熟電子商務市場確立起來。從全球來看，電子商務的1.3萬億美元銷售額中有50%是由老牌實體零售商完成的。比森說：“在印度這樣的市場，很多品類都需要導購，實體店在消費體驗中扮演了極其重要的角色。我們會看到多渠道發揮越來越重要的作用。”
Zinnov的巴哈達達則提出了另外一種觀點。雖然企業都制定了網路戰略、應用戰略和線下戰略，但這些戰略都各自為政。他認為，真正需要的是通過全渠道戰略提供無縫的個性化體驗。“隨著數字化變革成為主流，全渠道戰略模式將帶來強大的競爭優勢。從這一點來講，所有公司都處在一個公平競爭的環境中。真正需要的是視野、專注和投資。”