譯者： 天地會珠海分舵
譯註：本文出自美國著名的紅點創投Tom Tunguz 之手，被海外多家著名科技媒體和風投媒體所轉載，中文版由天地會珠海分舵編譯。大家怎麼計算你自己的初創企業的使用者流失率呢？以每月丟失了多少個使用者算？那抓不住重點，因為有大客戶和小客戶之分。以向上銷售率算？那有失偏頗，因為有可能你單個使用者就給你帶來大量銷售額，而給你虛假繁榮的假想，看不到使用者的大量流失這個事實。下面我們看看作者無意中窺破的ServiceNow的使用者流失率的計算祕密…
之前在為全球第三大的SaaS公司ServiceNow準備他們的註冊上市宣告(S-1)的時候，我碰巧在他們叫做“影響我司效益之關鍵因數”的最近年度報告中，留意到了該公司用來計算使用者流失率的兩個方式。其中一個稍微比較常見，但是另外一個卻是對SaaS公司非常有效的簡單而又別開生面的計算方式的補充。下面我先把報告裡面對這兩種方式的描述給提供出來：
向上銷售率：從已購買我們服務的顧客身上賺取更多的銷售額對於我司的成長起著至關重要的作用，我們將之稱為“向上銷售率(Upsell rate)“。我們是這樣計算我們的向上銷售率的：在通過向上銷售產生的年度合約價值(annualized contract value，也叫做ACV)的基礎上扣除掉逃離使用者造成的損失，再除以該時期內所有使用者簽訂的ACV (天地會珠海分舵注：也就是說，向上銷售率 = (向上銷售ACV – 逃離使用者損失ACV)/共簽約ACV。舉例說明，假如你是個叫做酷視的視訊內容提供商，你上一年有100個付費使用者，每個使用者購買了1000元/年的“普通使用者”License。今年你通過向上銷售方式，告訴這些使用者說“普通使用者”賬號只能看日本動作片或者日本愛情片，而我們現在提供的“高階使用者”賬號可以觀看日本”愛情動作片”，還可以提供有限次數的蒼老師的O2O服務的哦，只是價錢要再加500元了。如此這般的勾引了20個使用者升級了他們的License到“高階使用者”賬號。而同時，又有10個愛國者聽說還沒有國產愛情動作片可以看，就沒有再繼續續費，逃離了。所以這裡你的向上銷售率就可以這樣計算：向上銷售率 ＝ ((500 x 20 – 1000 x 10)/ (1000 x 90 + 500 x 20) ＝ 0％。也就是說，你向上銷售賺來的錢其實剛好夠你填補使用者丟失所導致的損失的這個坑。)。我司在2014，2013，2012的最後一天所計算出來的向上銷售率分別是36%，31%和30%。我們的向上銷售主要來自我們客戶購買更多的License以及使用者訂閱的其他付費服務。
續約率: 我們計算續約率的方式是用100%減去我們的使用者逃離率。我們的使用者逃離率指代的是，逃離使用者所導致的ACV損失，除以該時期所有續約的使用者的ACV以及逃離使用者所損失的ACV之和…所以我們這幾年對應的續約率就是97%，96%以及97%。
以上的向上銷售率其實就是通過所謂的“逆向使用者逃離率(Negative Churn)“方式所計算出來，這個方法在眾多SaaS初創企業中被廣泛使用。
“逆向使用者流失率”這個概念其實很難去定義，所以我們先去通過描述它對初創企業所造成的影響來搞清楚它是怎麼回事吧。下圖表示的是對一個假想的SaaS公司在2014年的收入增長情況的描述。這個初創企業每個月都會有100個新客戶，每個使用者會繳納1美金/月的費用來使用公司提供的產品及服務。正所謂有得必有失，這個公司每個月當然也會有使用者流失，這裡我們假定是每個月5%的流失率，所以這樣子計算的話，在一月份進來的100個新使用者，到了年末12月份的話，剩下的人就大概只有一半左右了。這個大家在圖中可以很清楚的看出來。
與之相對應，我們看一下下圖顯示的另外一家有著5%“逆向使用者流失率”的公司。什麼意思呢？說的是該公司一樣是每月有5%的使用者流失率，但是剩餘的95%的保留使用者在每月正常繳費的情況下還會額外花10%的金錢來購買其他服務(向上銷售的功勞)，所以總共的收入就變成了105%。所以看上去使用者是每個月都有流失，但是公司並沒有停止增長，相反還是有著5%的增長率。
但是這種方式也有一些缺點，如果單獨使用它來判斷一個公司的健康狀況的話，也許會導致誤判。
比如，如果有些使用者一個人就購買了你公司大量的服務， 你的向上銷售率就會顯得很高，甚至可能會達到100%。但是如果同時每個月有10%的使用者丟失率的話，就算你這個向上銷售率達到100%，你的初創企業肯定是存在問題的。
所以除了使用這種方式外，初創企業還往往會對使用者逃離個數進行統計，以便看清楚上面說的僅僅因為某一個人大量購買而導致向上銷售率高漲的這種虛假繁榮的假象。
但是一個個計算使用者的逃離個數也有問題，因為如果你的初創企業的使用者非常多元化，擁有著很多重量級使用者，也擁有著一些就算丟失掉也無關痛癢的小使用者的話，那麼一部分的這些小使用者的逃離可能就會讓人覺得你的初創企業的使用者逃離率太高了。
所以ServiceNow所提出來的這種續約率的計算方法，是對使用者逃離個數這種計算方法的很好的替代品。這種方式不會讓少數的幾個使用者的大量消費來掩蓋了使用者逃離的事實，同時能夠很好的反映出你的生意的健康狀況。
所以，如前所述，當我們要計算我們的續約率的時候，請使用以下方程式：
續約率 = 100% – 逃離客戶ACV/(逃離客戶ACV + 總共續約使用者ACV)
大家可以嘗試將這個續約率帶入到你的SaaS初創公司裡面，相信必然會讓你更清晰的認清楚你的使用者的情況，給你帶來意想不到的驚喜。
轉自：天地會珠海分舵
http://techgogogo.com/2015/06/一個市值110億美元的獨角獸是如何計算使用者流失率的/