“物以類聚，人以群分”，不同地域的網購使用者具有明顯的區域分佈特徵。2014年4月，中國網際網路絡資訊中心CNNIC釋出的《2013年中國網路購物市場研究報告》，從網購場景、網購決策、網購行為和網購花費等方面分析了不同區域分佈使用者網購特徵，並有針對性的提出運營策略。

l　網購場景

網購使用者集中上網場景首先是在家休閒時，佔比83.2%。其次是飯後休息時，佔比60.2%。再次是吃飯時，佔比55.6%。然後是上課或上班等工作學習時，佔比33.9%。與整體市場相比，東北地區和西部地區網購使用者上網場景更多分佈於在家休閒時、飯後休息時和吃飯時。購物網站和該地區的商家應安排更多的服務人員於該時段提供訂單處理、交易和售後服務。

l　網購決策

在購買不熟悉的產品時，使用者評價在現階段的網路購物決策中佔據主導地位，37.5%的網購使用者在決策時主要考慮因素為使用者評價，其次是網站知名度和口碑。與整體市場相比，東北地區和中部地區網購使用者更看重使用者評價。東部地區網購使用者更看重網站知名度和口碑。在做購物網站整體的宣傳推廣時，東北地區和中部地區應更突出使用者口碑效應，東部地區應更突出網站的品牌形象。

圖 2：2013年不同區域網購使用者購買不熟悉的商品時主要考慮因素

在購買熟悉的商品時，使用者評價、網站知名度和口碑仍佔據重要地位，重視這兩個因素的人群所佔比例分別為25.0%和22.2%。區別於購買不熟悉的產品，價格的高低在購買決策中的地位有所上升。購物網站在銷售重複購買較高的快消類產品時可以多推出促銷活動。與整體市場相比，中部地區和東北地區更看重使用者評價。東部地區更看重配送速度與售後服務。除此之外，東部地區和東北地區也更看重價格。因此購物網站可以做好商品的內部自檢工作，以高品質保證使用者評價，與此同時在東部地區可以側重配備更多的物流和售後服務力量。

l　網購行為

從整個市場來看，網購使用者月均瀏覽購物網站的次數為68次，月均下單交易次數為28次，訂單轉化率為40.3%。與整體市場相比，中部地區網購使用者的月均瀏覽量最高，訂單轉化率也最高為52.7%。東北地區的使用者月均瀏覽量最低，訂單轉化率也最低為17.5%。網購網站應該在訂單轉化率較低的東北地區加強促銷宣傳活動，吸引使用者網購，從而培養使用者的網路購物習慣。

l　網購花費

整個網購市場半年度人均花費為3240元。其中，東部地區半年度人均花費最高，為3537元。西部地區半年度人均花費最低，為3017元。東北地區雖然訂單轉化率最低，但是半年度人均網購花費不低，為3059元。說明東北地區的客單價比較高，對於東北部地區使用者應該提高客戶流量，培養使用者的網購習慣。