我為老闆做資料日報-廣告業務篇

當年在某網際網路公司廣告部門做郵件日報向老闆們彙報業務動態時，積累了一些小心得，供新手，老司機自覺略過。

當時所在部門的業務是廣告平臺業務，而郵件是比較好的知會老闆們業務進展的通訊工具。於是向老闆們彙報業務的重要進展，監控核心指標變化就成了我的重要工作內容之一。

確定核心指標以及核心指標分解

對於老闆而言，廣告部門，創收當然是第一位，所以消耗這個指標當然不能少。消耗在廣告行業也叫廣告流水，指廣告主的消費金額，如果沒有充值返贈或消費返贈，消耗=廣告主的花費（成本）=公司的業務收入。而對廣告行業而言，決定消耗這個核心指標的二級指標又可以分割為如下幾個變數指標：

廣告消耗=PV*CPM/1000=廣告點選量*CPC=PV*CTR*CPC

PV指廣告展示量或廣告曝光量，就是廣告一共被使用者看了多少次；CPM是千次展示成本，也就是廣告主讓使用者看1000次廣告，他需要給我們(廣告平臺)交多少錢，對我們來講，則對應我們展示1000次廣告能賺多少錢；CPC是點選單價，就是一個點選，廣告主需要向我們支付多少錢，我們可以獲得多少收入；CTR是廣告點選率，也就是使用者看到廣告時，點選廣告的概率，比如展示1000次廣告，但使用者只點選了2次，那麼廣告點選率就是0.2%。

通過指標的分解，你就知道了應該向老闆們彙報什麼，你也知道了部門是怎麼分工，圍繞這些指標去做產品和運營的。要增加部門的收入，一個是增加曝光量，我們就可以去說服公司在產品上多增加廣告位；我們也可以通過增加使用者的點選量來實現收入的增加，但點選量只是箇中間指標，要增加使用者的點選量一個是增加曝光量，另一個關鍵因素是廣告點選率，提高廣告點選率則需要讓技術部門好好提高技術定向，或者引入更優質的廣告素材做的好的廣告主。我們也可以設法提高廣告的點選單價，由於我們是RTB競價廣告，提高點選單價的方法可以是增加廣告主，讓他們加強競爭。

總結來講，廣告業務部門要達成收入目標的核心因素是兩點：一個是流量，一個是流量的變現效率。流量對應的指標就是廣告曝光量，變現效率對應的指標是CPM，影響CPM的下一級指標是CTR和CPC。

按日彙報業務進展，同/環比分析是最基本

向老闆按日彙報業務時，同環比分析是個基本素質。工人工作日要開工，學生要上學，這就形成了網際網路產品的最基本的工作日效率。所以周同比對比分析是最基本的素質，同時情況也日新月異，今天可能會增加一個新的土豪廣告主，突然拉動公司收入的變化，所以日環比也是尤為關鍵的。結合了周同比，日環比分析，就可以解釋指標的變化是週期性的因素，還是發生了一些新的情況。

日期周同比和日環比分析時，需要同時結合增幅和增長率兩者來看，增幅分析是看絕對值的變化，增長率則主要看這個漲跌幅的程度。畢竟有些時候，增幅很大，但其實增長率並不大，不值得大驚小怪的。就比如一個開小麵館的，今天少收入1千元，這是大事情，因為他平時的營業額也就只有幾千塊錢，但這1千塊錢對於開超市的公司來講就是微不足道的增長率波動。

綜上，日報的一個基本表格就出來了：

如上圖，2018年1月1號，公司收入增長不錯，老闆問你是什麼原因導致的。你只需要看看開發哥哥給你的這個郵件表格，就可以知道跟去年31號相比，廣告收入增長的主要原因是曝光增加了，在點選率變化不大的情況下，點選量也隨之增加，同時廣告主出的價格也提高了。為了排除週期性因素的影響，你還喵了一眼同比，結論大概類似，曝光量和點選單價的提高是收入增長的主要原因，流量和流量的變現效率都提升了。

仍需要刨根問底，剝洋蔥定位具體原因

如果你只是告訴老闆說，曝光漲和廣告主提價是收入增長的主要原因，這是不夠的。你需要了解曝光為何漲了，漲在哪裡，廣告主為何提價了，是哪個廣告主提的價，這是廣告主的普遍行為還是某個廣告主的一時行為。

於是這個時候你就需要把業務進一步拆分去看，像剝洋蔥一樣不斷往下鑽。

首先我們來看看流量為什麼曝光量漲了。這個時候，你就要知道你的廣告平臺的流量來源都有哪些。我們當時是用媒體平臺來區分這些流量來源的，打個比如比如我們像騰訊那樣擁有QQ空間，QQ，騰訊網，應用寶，微信這些媒體可以賣廣告。我們就可以用類似的方式去分析下這些媒體的曝光量變化。

如下圖所示，需要做你把這些媒體分類拿出來，做同環比分析，於是你定位到了QQ和微信是導致曝光增長的主要媒體。

但故事到此還沒有完，你需要繼續剝洋蔥。正像那首歌唱的：

當時部門已經有了廣告位相關的報表，這個時候，你把幾百個廣告位曝光拎了出來，做一個曝光量的日期對比分析，同時為了方便，你還可以在旁邊增加兩列，一列是環比增幅佔比，一列是同比增幅佔比，也就是你用每個廣告位置的增幅除於整體的增幅，從而知道這個幅度對變化的貢獻有多大。需要注意的增幅佔比會有正負的佔比，這說明有些廣告位對曝光是正向貢獻的，但同時有些廣告位曝光的減少在一定程度上抵消了這個增長幅度。

注：上面的顏色條是用excel的條件格式自動生成

到此，當你剝到洋蔥這個位置的時候，就比較接近流量的核心了，這個時候，作為業務昏析師，你感覺找到負責流量對接的小夥伴或者媒體的小夥伴問下廣告曝光變化的緣故，是使用者流量突然增加了，還是他們做了什麼策略上的調整。

不要忘記，你還有一個問題需要解釋，CPC為何也漲了

短期內CPC突然就漲起來了，如果資料沒有問題，一般是出了個土豪金主，來高價搶流量了。比如昨天是不是雙11，電商廣告主在不計成本搶量，是不是騰訊的吃雞遊戲終於上線了，在發力推廣。

這個時候你需要做的跟分析廣告位的思路很想，你把廣告主維度的報表匯出來做一番對比分析即可。不過這裡需要注意的是，分析是哪個廣告主引起CPC變化時，你不能只看CPC這個指標，你需要把每個廣告的消耗，曝光，CPC這些核心指標匯出來，做一番對比。畢竟如果你單純看廣告主CPC的絕對增量，卻不看對應廣告主的消耗等其他指標的佔比，就妄下結論就悲劇。比如A廣告主的點選單價今天是100塊錢，他消耗1萬塊錢，他昨天點選單價是1塊錢，消耗500元；B廣告主今天的點選單價是2塊錢，他消耗是10萬塊錢，他昨天點選單價為1元，消耗6萬塊錢。這兩個誰是引起CPC增加的原因，相信認真分析你可以得到結論。

當你定位到是某個廣告主是影響點選單價上漲的原因時，你就需要找到相關的對接廣告主的同學瞭解廣告主的猛烈投放的緣故，看他們滿不滿意，後續的計劃怎樣。

綜上，做個向老闆彙報的郵件日報就是這麼簡單的。道是對業務要理解，要知道怎麼拆解業務指標和細分業務，橫向或者縱向，橫向就是看組成部分，如不同的媒體，不同的廣告主；縱向就是看導致核心指標變化的因變數都是哪些，一個個環節去看，如曝光量，到點選率，到點選單價，一路下來看是哪個指標影響收入變化；術是採用比較法，仔細對比兩個時間節點的不同。