1、個性化消費將重構中國的消費版圖
如果要在中國這樣幅員遼闊的國家選擇有潛力的銷售目的地，中國的消費熱土在哪裡?
來自2013年國家統計局官方資料所展現的基本圖景是，中國居民的平均消費水平從東往西大致呈現階梯式下降，並在中西部呈現不同層級消費水平犬牙交錯的狀況。
其中若分成五等的話，上海的居民2013年年平均消費水平約39223元，居於全國的首位。北京、天津、江蘇、浙江、廣東及港澳的居民平均消費水平也都超過了20156元。內蒙古、遼寧、山東、福建的居民平均消費水平位於15270-20156元之間。中西部的陝西、寧夏、湖北、重慶、湖南，以及東北的黑龍江、吉林位於12485-15270元之間。河北、山西、河南、安徽、江西、海南、廣西、四川、雲南、青海、新疆位於9616-12485元之間。而甘肅、貴州、西藏的平均消費水平低萬元，位於地區排名的最後。
上述消費調查資料主要來自於國家統計局按月入戶調查的情況。由於入戶調查的居民樣本中，高收入人群的比例較低，以及居民存在未將全部消費情況完全填報的可能，儘管傳統的消費資料可信度較高，但也存在改進的空間。
隨著消費熱點的更迭速度越來越快，以及大量消費行為由線下轉入了線上，來自實時交易的網際網路大資料可能為外界展現不一樣的消費圖景和結構變化。在中國的《政府工作報告》中提出的“網際網路+”行動計劃後，我們也希望線上資料也為外界觀察中國經濟提供把控未來的新視角。
基於阿里大資料，我們將2013年使用者網路平均購買水平的分地區排名排名同來自國家統計局居民平均消費水平的分地區排名放在一起，就能看出一些的結構差異。
以2013年的排名來看，部分邊疆省份出現了網路平均購買排名大幅超過居民平均消費排名的情況，而一些中西部和東北省份則出現了網路平均購買排名低於居民平均消費排名的情況。
如果將兩種排名放到同一金字塔圖中，兩者的差異會表現的更為直觀。
其中，雲南、貴州、新疆位居是兩項排名差異最大的前三省份。這三省的居民平均消費水平分別為第28位、30位和27位，但其使用者網路平均購買水平排名分別為第7位、第9位和第12位。這三省在網路消費上所呈現的購買力同福建、四川、遼寧、天津等省市的居民相當。位於中俄邊境的黑龍江也有相似的情況，其居民平均消費水平的排名為第17位，但使用者網路平均購買水平的排名卻提升至第14位。
覆蓋全國市場的阿里大資料可以為我們進一步延伸展現縣級市的消費水平排名。
在這裡，排名在前50的縣級市大部分處於浙江、江蘇等東部城市，但部分邊境性城市的消費水平已經出現接近東部領先城市的特點。
比如，同緬甸山水相連的雲南省瑞麗市，其在2014年的平均網路購買力水平在全國所有縣級市中排在第3位，僅次於浙江省的海寧市和江蘇省的靖江市。臨近越南的廣西自治區的憑祥市、臨近朝鮮的吉林省琿春市、靠近俄羅斯的內蒙古自治區滿洲裡市等城市分別排名第16位、第29位和第38位，甚至超過了東部沿海的浙江省臨安市和江蘇省儀徵市。
是什麼因素讓整體消費水平排後的邊疆地區將購買力集中投放線上上交易併成為消費增長較快的區域?
以我們的研究看來，最主要的因素在於網際網路時代的到來降低了這些地區的交易費用，也就是科斯(Coase,R.H)所說的“所有發現相對價格的成本”。它們包括搜尋成本、資訊成本、議價成本、決策成本和監督交易的成本等，從而形成了對傳統消費的替代並擴大了有效消費需求的表達。
更為通俗的說法是，有了網際網路的存在，讓在交通不便、商貿不發達的邊疆省份的居民能夠買到以往不好買或買不到的商品，所以居民不僅線下消費大量轉移至線上，而且在原有水平上還有所擴大。
以新疆為例，根據阿里巴巴132個一級產品目錄的細分產品消費資料顯示，2014年新疆在女裝、女鞋、汽車及配件、戶外旅行用品、男鞋、運動服、運動鞋、手機、美容用品、內衣、裝潢主材、童裝、廚房用具、服飾配件等品類上的消費比重都要超過全國平均各類消費比重。由於這些產品大多數都是基本消費品，而並非服務類產品或者珠寶玉器類帶有消費升級特徵或投資屬性的消費品，這也從側面印證了對消費的網際網路改造有利於釋放新疆的基礎消費力。
進一步的研究發現，不僅是新疆，整個中西部都有明顯的網路消費激發基礎消費的特徵。
比如，中部、西部和東北地區在衣著、交通通訊產品等方面的消費佔比要高於全國平均比重。其中，西部地區在衣著類上的消費比重要大幅超過全國平均比重5.12個百分點。這暗示，一旦促進網際網路消費的條件成熟，中國的消費版圖雖然將繼續受到居民收入地域分佈的限制，但中西部和東北地區會比傳統消費調查資料創造出更多的基礎消費潛力。
2、網際網路+下消費升級U型路徑
如果將各地區居民網路平均購買水平的排名看作是各地居民的消費強度指標，可以大致描摹出一條U型曲線。
在這條曲線上，部分原來消費版圖上的邊疆性地區或邊沿地區城市雖然在消費總額上較低，但因網端所表現的消費強度同一些東部地區城市相當，和東部地區分別位於U型曲線的兩端。
如果以前者代表消費潛力城市，後者代表消費成熟城市，其他消費強度的城市位於兩者之間可以定義為消費發展城市。隨著一個城市的消費沿著U型曲線從左往右發展，網際網路+改造下的消費環境的改善釋放了過大的消費強度，使得居民整體消費能力得到了均等化的提升，所以整個城市的消費總額會得以增加。城市本身也會完成從消費潛力城市向消費發展城市再向消費成熟城市轉化的過程。
但由於大量的中西部城市的消費水平同東部地區有較大的差距，這條U型曲線的底部可能會很長，U型線的形狀在極端情況下可能會趨向“J”型，但沿曲線釋放消費潛力的路徑依然存在。啟動這項轉型的動力之一就是網際網路。
中國政府在2015年的《政府工作報告》中已經創新性的提出了“網際網路+”行動計劃，商務部隨即也公佈了《“網際網路+流通”行動計劃》。如果關注消費潛力來引導經濟發展和結構調整，不僅將創造大量財富，而且還創造了許多新的產業模式、新的業態和新的職業種類，成為帶動傳統產業轉型升級的強大“發動機”。
3、借力三大戰略——中西部省份迎來消費投資建設高潮
要讓“發動機”啟動，觀察資料的角度就從消費轉向了投資。
如果再次追問為何新疆居民的網路消費排名超過線下的排名，物流、資訊流和資金流這三者的基礎設施投資迅猛增長是促進新疆消費釋放的重要原因。
比如，在交通基礎設施建設上，2014年新疆高速公路通車裡程達到4312公里，居西部省區第三位、全國第十二位，高速公路網骨架基本形成。在資訊基礎設施建設上，得益於寬頻接入的快速推廣，截至2014年12月底新疆網民普及率達50.3%，網民普及率全國排名第十位。
如果將新疆的經驗放到其他邊疆省份和中西部地區，網際網路改造下的消費經濟將帶來巨大的基礎設施投資機會，而投資又將進一步促進各省居民消費潛力的釋放。
2015年5月25日，商務部等10部門聯合印發的《全國流通節點城市佈局規劃(2015-2020年)》，就根據國家區域發展總體戰略及“一帶一路”、京津冀協同發展和長江經濟帶戰略這三大戰略部署，結合國家新型城鎮化規劃、全國主體功能區規劃等，確定2015-2020年“3縱5橫”全國骨幹流通大通道體系。
按照這一佈局，我們有望看到，黑龍江、新疆、雲南、廣西等邊疆省份將在三大戰略的帶動下進一步加強同內陸地區的連線。由於這些省份也是一帶一路國家產品未來進入中國的通道，這些省份將變延邊特性為對外開放和中國消費轉型的“橋頭堡”。
4、關注年輕——後發的消費潛力
除了邊疆省份之外，我們沿著全國骨幹流通大通道體系尋找消費潛力熱點的時候，還在關注年齡結構較輕的地區。
根據阿里大資料所呈現的資訊，中國網購人群的近一半分佈在19-28歲這一年齡段，但29-35歲的輕熟群體是購買力最強的人群。這一現象也符合個人從踏入職場到進入收入穩定期而使購買力逐漸提高的規律。如果一個城市網購人口的在19-35歲年齡集中，其消費穩定性會較一般的城市更好，遠期的消費潛力可能也會更大。
根據阿里大資料的統計，這樣的城市大多出現在中部地區，如河南的商丘市、周口市、鄭州市、江西的南昌市、安徽的阜陽市、亳州市、宿州市、內蒙的呼和浩特市、湖北的武漢市、江蘇的宿遷市等。這些城市網購消費人群中有近六成在19-28歲年齡段，而全國平均的比重只有約44.1%左右。
如果這些未來消費潛力人群在35歲時仍留在這一城市，城市的消費前景將保持良好。但我們也發現，包括河南、安徽等省的大部分上榜城市都是勞動人口輸出型城市，甚至湖北的武漢市也一度為年輕人才流失而苦惱。因此，如何在消費改革中留住年輕人將是這些城市需要探討的政策議題。
5、“愛吃”帶來的物流投資提示
如果說“3縱5橫”的全國骨幹流通大通道體系是中國物流的主動脈的話，在確定“毛細血管”的區域物流投資側重時，我們發現阿里大資料也能提供有益的建議。
以2014年各地區食品類產品消費比重同全國食品類產品消費平均比重的差來看，上海、安徽、江蘇等長三家地區都呈現正向差，表明這些地區的居民將更多的消費傾注到食品採購上。
在我們看來，這個現象當然不表示長三角的居民更“好吃”，其背後應該反映的是上述地區冷鏈物流建設激發了居民在食品消費上的潛力。
事實上，在整個東部地區的消費比重都呈現了“好吃”的資料特點，但在中部、西部和東北卻呈現的是負向差，暗示東部的冷鏈物流建設要明顯優於其他地區。
來自阿里的大資料顯示，新鮮水果和鮮肉製品在2014年的網路銷售增長率就高達200%和150%左右。如果能滿足中西部的冷鏈缺口，將極大釋放這些地區在食品消費上的潛力。同時，中西部也是大量生鮮產品的產地，促進冷鏈物流的建設能極大帶動當地的農林牧漁產業，直接帶動居民增收。
via：一財網