2012年2月23日麥考林（Nasdaq： MCOX）釋出了其截至到2011年12月31日未經審計的年度財報。艾瑞通過整理發現，麥考林2011年淨虧損為3330萬美元，而2010年淨利潤為440萬美元。麥考林淨營業收入為2.2億美元，相比2010年淨營業收入2.3億美元下降了4.2%；2011年的毛利為7320萬美元，相比2010年毛利9490萬美元大幅下降了22.9%；財報的亮點是麥考林2011年的網際網路淨營業收入為1.2億美元，相比2010年淨營業收入為1.1億美元增長了9.6%.本文對麥考林的部分財務資料進行分析。
（一）財務資料分析
2011年整體營收規模2.179億美元，相比2010年下降4.2%
麥考林在2011年的整體營收規模為2.179億美元，相比2010年下降4.2%。艾瑞諮詢整理麥考林2010Q1-2011Q4的歷史資料發現，2010年10月底麥考林以“中國B2C第一股”的身份登陸納斯達克，受益於媒體宣傳等有利因素，麥考林的營收規模在2010Q4達到了6420萬美元的高峰。而隨著麥考林的股價在上市後持續下跌，在一系列不利因素影響下，2011Q1麥考林各項業務全面受挫，營收規模下降到了4810萬美元的低位。此後，麥考林的營收規模從2011Q2有了一定的回升。
2011年網際網路營收比2010年增長9.6%
麥考林一直堅持網際網路（電子商務）、呼叫中心（電話訂購）加實體店的多渠道零售模式。上市以來，麥考林把更多的資源集中於發展電商渠道，開始了向網際網路轉型之路。艾瑞諮詢整理麥考林2010Q1-2011Q4的歷史資料發現，自2010年第三季度麥考林的網際網路營收規模超過總體營收的50%以來，網際網路營收規模佔總體營收規模的比例在2011年取得了不錯的增長。2010年麥考林的網際網路營收規模在總體營收規模中的佔比為47.6%，而這一資料在2011年達到了54.4%。
2011年毛利7320萬美元，毛利率為33.6%
麥考林最主要的產品品類是服裝，旗下有服裝自有品牌歐夢達（Euromoda）和蘭沛琪（Rampage）。隨著麥考林的產品品類擴充套件到鞋包、配飾、家居和美妝等，第三方品牌在整體營收中的比重增大，但其毛利水平低於自有品牌；同時，麥考林把發展的重心放到了網際網路渠道上後，投入了較大的市場營銷費用，麥考林的毛利和毛利率因此受到影響。麥考林2011年的毛利為7320萬美元，較2010年有大幅下降；而毛利率為33.6%，相比2010年的41.7%下降了8.1%。
（二）艾瑞點評
虧損難以持續，節約成本勢在必行
麥考林2011年的虧損十分嚴重，到達了3330萬美元。虧損的主要原因是廣告費用的增加和人力成本的大幅上升，麥考林在2011年市場營銷費用和管理費用為1.1億美元，相比2010年的8620萬美元增長21.2%.此外，2011年麥考林投入了相當的資金在吳江建立大型倉儲物流中心和更新其新計算機管理系統，這些基礎設施建設的投入也是造成麥考林在2011年鉅額虧損的原因之一。
作為一家上市公司，麥考林面臨著巨大的盈利壓力；而在目前資本看冷電商的大環境下，尋求從外部融資也會變得非常困難。因此，加強成本控制，進行企業精細化營運對麥考林來說非常必要。在市場營銷方面，麥考林需要在減少投入的基礎上提高資金使用效率；而逐步優化產業鏈，適當減少線下業務的直接投入，將資源集中到網際網路上；同時通過擴充外部渠道等方式做大盤子，分擔企業運營成本，這些都是可選的方法。
艾瑞諮詢認為，隨著電子商務領域的資本降溫，網際網路市場營銷價格將合理下滑；而麥考林的前期基礎設施投入也將慢慢發揮作用，在市場沒有發生激烈變動的前提下，預計2012年麥考林的虧損態勢將在一定程度上的得到緩解。
網際網路轉型初見成效，需發揮優勢應對挑戰
“電話郵購+網路+實體店鋪”的多渠道分銷模式是麥考林的最大特色，但近年來麥考林開始逐漸把業務發展的中心放到了網際網路渠道，2011年麥考林的網際網路營收比2010年增長9.6%，而網際網路營收佔整體營收的比重也有較大幅度的增長，這說明麥考林向網際網路的轉型初見成效。與此同時，麥考林仍面臨著激烈的市場競爭，相比凡客、噹噹，亞馬遜中國等競爭對手，麥考林的行業優勢並不明顯。
艾瑞諮詢認為，未來麥考林要想在網際網路渠道取得更大成功，需要積極利用自己已有的優勢：1）和其他競爭對手相比，麥考林有較為成熟的自有品牌，除了利用自身的B2C平臺進行銷售外，麥考林可以積極入駐其他電商平臺，以擴大自有品牌的銷量；2）麥考林經過十多年的發展，在使用者積累和市場把握方面有一定的優勢，這就需要加強對已有使用者資料的深度挖掘，提高自己的精準化營銷水平；3）線上+線下的多渠道模式依然是麥考林的優勢所在，處理恰當，線下門店能為麥考林的網際網路渠道進一步發展提供重要支援。