芒果移動廣告優化平臺(adsmogo.com)釋出了“2012前三季度國內移動廣告行業的5點觀察”報告。芒果作為國內領先的移動廣告聚合平臺，與40多家國內外移動廣告平臺合作，為超過3萬個iOS、Android和Windows Phone應用提供日均3億多次的廣告聚合與收入優化服務。
該報告以2012年前三季度芒果優化的507.2億次廣告請求為資料基礎，從廣告平臺的媒體規模、開發者收入水平、市場構成和近期發展趨勢等角度對國內移動廣告行業進行了初步的分析和總結。
一. 穩中有變的“第一集團”
眾所周知，成功的廣告靠的是規模效應，無論一個廣告平臺的銷售、創意、和投放技術有多麼強大，沒有一定的媒體規模就不可能產生強大的影響力。“第一集團”是指移動廣告行業中，媒體規模相對較大的幾家平臺，其在芒果上的”熱門度”指標長期保持在10%以上。（芒果的“熱門度”是指各移動廣告平臺在單位時間內通過SDK所收到的國內請求數佔芒果國內總請求數的百分比，該指標是衡量各移動廣告平臺間相對規模的重要依據。）這些平臺未必是廣告銷售能力最強的，也未必是媒體分成最高的，但卻由於各種原因掌控了較多的媒體資源，從而對整個行業產生了較大的影響力和代表性。經歷了2011年國內移動廣告平臺井噴式的誕生潮，從今年初到現在國內的移動廣告行業已經初步形成了一個相對穩定的第一集團。
從2012年前3個季度的資料來看，多盟和安沃的“熱門度”較為穩定的保持在了第一集團的陣容裡。雖然多盟的“熱門度”從1月份29.53%降到了9月份的16.59%，但其大多數時間依然排在各平臺的首位，並繼續以較小的差距領跑。同時間段內，安沃的熱門度一直保持著較為穩定的起伏，從1月份的19.43%到9月份的13.75%，幾經起伏、穩中有降但幅度卻並不算大。
長期穩居第一集團的AdMob從第二季度起熱門度出現了較為明顯的下降，而幾乎與此同時，艾德思奇的熱門度出現了較大幅的增長，使其暫時替代Admob進入第一集團的陣容。
除上述平臺外，一些新生的移動廣告平臺也曾短暫的進入第一集團的陣營，如人人旗下的艾德爾平臺憑藉上線初期的超高的媒體分成在7月份獲得了僅次於多盟的16.01%的熱門度，但終究隨著媒體分成價格的下降9月份漸漸回落到了 4.11%的水平。
“第一集團”在一定程度上代表著國內移動廣告行業的發展水平，同時也對其他移動廣告平臺的發展起到一定的引領作用。據觀察，一些“第一集團”的成員近期已漸漸將工作的重心從媒體積累轉向品牌建設和廣告主培養，這也預示著移動廣告行業已悄悄邁出向下一個階段過渡的步伐。
二. 逐步縮小的平臺間差距
與2012年初相比，“熱門度”指標的另一個顯著的變化就是各平臺之間的差距有逐月縮小的趨勢。當然，這種趨勢對眾多移動媒體來講並不是壞事，因為這反映出各移動廣告平臺之間對媒體資源的爭奪更加激烈了，大家都會更加用心的去去提升媒體的收益。從另一個角度來看，這種現象也說明市場上出現了更多有一定實力、較為成熟的移動廣告平臺，移動廣告行業的整體實力比以前增強了，這對品牌廣告主的引入以及移動廣告行業的成熟都有不可估量的意義。
三. 依然較低的媒體收入
eCPM（每千次展示實際收入）是衡量一個廣告平臺給媒體實際分成水平的重要指標，無論一個廣告的投放方式是CPM、CPC、CPA甚至CPS，我們都能將其換算為eCPM來比較各移動廣告平臺與媒體的實際分成水平。雖然每一個應用每一天在每一家廣告平臺上的eCPM都不盡相同，但目前國內移動廣告的收入水平總體來說可以用“低迷、不穩定和分化”幾個詞來總結。
收入較低依然是大多數開發者普遍的感受。根據芒果的統計，移動開發者9月份在各廣告平臺上平均的eCPM僅為0.78元人民幣，低於同期國外移動廣告的eCPM。除此之外，各家移動廣告平臺eCPM階段性的時好時壞也直接影響到了開發者的實際收入。當前，各家移動廣告平臺都還無法大量的獲得高價優質的廣告主，這就造成了少數幾個廣告主的去留直接影響到了整個平臺的eCPM水平。當然，隨著整個移動廣告行業的發展和更多優質廣告主的參與，這個問題將會逐步緩解。
開發者收入的分化也是今年以來的一個明顯現象。 越來越多的移動廣告平臺開始採取各種方式來區別對待不同的媒體，移動開發者在收入方面也開始出現了分化的趨勢。普遍來講，iOS應用比Andriod應用的eCPM要高一些；名氣大或展示量大的應用比長尾應用的eCPM要高一些；某些型別的應用eCPM要高一些等等。這種分化相對於過去的”大鍋飯“是一種明顯的進步，畢竟是為廣告主實現了一定程度的精準投放。但同時，這種分化也說明國內的移動廣告行業還未發展到更有效的按受眾購買階段，廣告主在移動廣告上依然延續的是傳統的按媒體購買方式。
四. 大公司和海外巨頭陸續進入市場
從2011年底開始，一些有一定實力的大公司開始陸續進入國內移動廣告市場，這個趨勢在2012年變得更加明顯。
目前在移動廣告市場中活躍的“高帥富”既包括百度、騰訊、人人等傳統網際網路巨頭，也包括好耶、易傳媒、互動通等大型網際網路廣告公司，還包括admob、inmobi等全球移動廣告行業的大鱷。這些大公司與眾多的創業型企業展開競爭，但同時也將更多來自社會和廣告主的目光吸引到了移動廣告行業上，給整個行業的發展帶來了新鮮的力量。值得注意的是，也許精力分散是所有大公司的通病，也許是因為還沒有看到移動廣告的盈利希望，目前這些巨頭在移動廣告市場上都彷彿有些心不在焉，投入的精力和資源都明顯較少。
五.廣告形式明顯增多，精準投放依然匱乏。
經歷了早期的千篇一律，一些較為成熟移動廣告平臺無不在今年將目光投到了廣告形式的多元化和創新上面。除了傳統的橫幅廣告外，越來越多的移動廣告平臺開始支援富媒體廣告、積分牆廣告、甚至有巨大爭議的推送廣告。多樣的廣告形式加強了移動廣告對廣告主的吸引力，也讓媒體增加了盈利方式的選擇，還提升了終端使用者的體驗和新鮮感。但不得不指出的是，廣告形式增多並不代表創新能力的加強，這些新增的廣告形式大多是在海外流行後被引入中國，相對於美國市場近期不斷湧現的一些全新的移動廣告商業模式，我們還需要繼續探索更適合中國的移動廣告形式。
與廣告形式多元化這種顯而易見的進步相比，“精準投放”這項投入大產出慢的工作還處在更初級的發展階段。雖然早在年初就有一些移動廣告平臺宣稱要在精準投放甚至RTB方面發力，但迄今依然是雷聲大雨點小，鮮有看到實用的案例。
小 結
移動廣告是一場長跑，現在距離看到成功的曙光還很遠，制約整個行業發展的根本問題並未得到真正的解決，能讓整個行業騰飛的品牌廣告主也還未熱情的擁抱這個新興事物。但總體來說，今年前三季度國內移動廣告行業發展迅速，整個社會對移動廣告的關注度明顯上升，各平臺在技術、品牌和銷售層面都有了一定的進步，整個行業正在朝著正確的方向邁進。接下來，讓我們拭目以待一場更精彩的表演！