說起網路廣告相信身在國內的網民十個會有九個皺起眉頭，各種彈窗、全屏廣告、浮動廣告等充斥在網路大大小小的空間裡，甚至還有一些虛假廣告和欺騙性廣告混雜其中，稍微不小心就會“中招”。很多針對網民的調查反饋顯示網路廣告的地位就像是大街上的牛皮鮮廣告一樣，不但令人心煩還毫無用處。例如一個正常的人經常會在一個正常的網站上看到不孕不育、男科醫院等讓人吐血無語的廣告。其實廣告本身沒有過錯，使用者也並不討厭廣告（低質廣告除外），使用者討厭的是那些不相關的廣告。
那麼有人就會問了，如何讓網路廣告更加與使用者相關呢？答曰，個性化。個性化網路廣告其實就是精準化廣告，即針對不同的人展示不同的廣告。目前如何實現真正有效的個性化廣告仍是大多數網際網路公司與廣告主面臨的主要難題。在這方面 Google 一直走在探索的前端，例如 Google 的使用者行為定向廣告，而最近 Google 又新推出了廣告偏好設定更是使網路廣告個性化邁上了一個新的臺階。那麼 Google 是如何探索個性化網路廣告的呢？
1. 分析網頁相關聯的個性化廣告
在最初網路廣告階段，其模式是採用粗放型展示，像是在街上直接發傳單或高速路上的廣告牌一樣，我把廣告投放到一個固定頁面，誰來誰看。例如在國內就有很多廣告平臺和很多網站就是如此，尤其是一些使用者訪問量大的門戶資訊網站更是很多采用的以時間來購買的模式，如按每日投放成本 收費或按每週投放成本 收費，廣告投放是屬於粗放型的堆積展示，因此體驗比起精準投放模式來無論是有效展示率還是轉化率都要差得多。
針對這種情況，搜尋出身的 Google 根據您在瀏覽 Google 展示廣告網路中的網站或合作伙伴網站時所檢視的網頁內容來向您展示廣告。這種針對廣告所處的網頁的內容進行投放類似廣告的嘗試是其個性化探索的第一步，比起粗放展示來說要好很多，畢竟它是把廣告推送到了可能會感興趣的人。
2. 從被動到主動的個性化廣告
雖然通過通過匹配當前瀏覽頁面內容來決定廣告投放內容比起不管三七二十一直接展示更好，但其還是無法滿足個性化廣告的需求。因此 Google 開始採用基於使用者行為的廣告投放，以及基於使用者興趣的廣告投放。
基於使用者行為的廣告（Site-Targeted Ads）
廣告平臺通過使用者本地瀏覽器的 Cookies 檔案來蒐集使用者的資訊以及跟蹤使用者在網上的瀏覽情況（尤其是廣告瀏覽或點選的情況），統計和分析某使用者的行為特徵，然後對使用者資訊和行為特徵進行分析判斷，然後再根據分析判斷的結果來對使用者進行歸類。說白了廣告平臺通過使用者的行為來對使用者進行揣摩，判斷他/她是一個什麼樣的人，可能會對哪一類廣告感興趣，從而針對性地在今後使用者瀏覽的地方、傳送他可能感興趣的廣告，以期提高廣告的精準性。
基於使用者興趣的廣告（Interest-Base Advertising）
讓使用者主動選擇自己的興趣愛好和特徵，然後廣告平臺根據使用者自己主動提交的資訊來篩選、定製和推送廣告。即使用者可以通過自行定義自己的興趣來與廣告的關鍵詞進行匹配，從而達到廣告的個性化。其中 Google 的廣告偏好設定就是這樣一個編輯使用者自己興趣範圍的工具，此外還可以利用它來開啟、停用或遮蔽某些廣告主的廣告。這樣，使用者得以控制他們不感興趣的某些廣告，同時廣告主不再用向不感興趣的人展示廣告，省去該項花費。下面是 Google 的一個視訊是關於此種模式的詳細解釋說明。
(優酷視訊地址)
如果說基於使用者行為的廣告屬於定向式的被動判斷模式的話，那麼基於使用者興趣的廣告就屬於主動的訂閱模式。這兩種模式孰強孰弱區分的很明顯。同時 Google 官方的統計資訊也顯示，啟用個性化廣告模式後使用者看到的廣告要少 4%，同時點選廣告的可能性要高 32%。另外值得一提的是，基於使用者行為模式更多的是針對廣告主和廣告商的行為，而基於使用者興趣廣告則更多的事針對使用者，它實現了普通使用者對於廣告的控制力。
（使用者只要點選這個【X】圖示，就不會再看到該廣告系列中的廣告）
但無論是被動還是主動的個性化廣告模式都是有其暫時難以克服的缺點的：難以持續為繼。
基於使用者行為的廣告的缺點：
對於個性化模式大多依賴電腦本地的 Cookies 檔案，而目前很多人都有清理電腦的習慣，尤其是例如 CCleaner、 360安全衛士等眾多一鍵清理軟體可以讓使用者輕鬆的將 Cookies 檔案刪除掉，這樣很多精準性投放都需要重新蒐集使用者資訊，但還沒積攢足夠前使用者又清理了一遍電腦。
基於使用者興趣的廣告的缺點：
需要一個 Google 賬戶，並且只有處於登陸狀態才能管理並實現這些自定義設定，並且一旦更換瀏覽器或電腦或退出賬戶後也無法實現個性化定製效果。
最後是關於隱私的說明，個性化網路廣告的基礎是儘可能多的去收集使用者的行為資料和特徵資訊（無論是主動還是被動的），而這與使用者的隱私是相悖的。因此針對對隱私敏感的使用者 Google 提供了可以停用個性化廣告的選擇。