“程式化”思維，引領展示廣告的未來
當前，全球市場54%的數字展示廣告購買已經採用程式化的方式進行。相比全球市場，雖然中國市場的程式化購買交易僅佔數字展示廣告購買的28%，但在未來三年，中國市場程式化投放的綜合增長率將超過全球市場增長率的2倍。由此可見，中國程式化購買市場潛力巨大且增速顯著。
程式化廣告投放方式的出現讓傳遞“千人千面”的品牌資訊成為可能，如何通過程式化的方式與精準受眾進行品牌溝通變得越來越重要。Google中國大客戶部銷售副總裁陳建豪表示：“基於技術與資料洞察的程式化廣告投放方式，使品牌廣告主在恰當的時間將正確的資訊傳遞給精準的受眾。程式化的廣告投放方式可以服務於每一方，為品牌本身、為品牌主、為使用者。無論你的目標是什麼，用程式化的思維思考意味著品牌營銷可以變得簡單、直接和有效。”
Google一直致力於對搜尋功能的不斷革新，從而使使用者可以隨時隨地獲得所需資訊。許多廣告主發現將廣告呈現在搜尋結果旁是一個快速達到營銷目標的好方法。搜尋廣告是基於程式化的，Google希望把搜尋廣告程式化所帶有的透明度與高效率也同樣帶到展示廣告世界。隨著程式化技術的逐漸成熟，展示廣告的投放精準度將不斷提升。程式化的廣告投放方式將會被品牌廣告主廣泛接納，它將給廣告行業的未來帶來巨大變革。
五大環節 助力品牌實現程式化廣告投放
Google大中華區程式化買方事務總經理郭志明認為，程式化購買已經從最初針對效果導向的廣告主擴充套件到品牌廣告主，程式化廣告投放方式最初的成功在於其對營銷活動的直接響應，但其更大的優勢在於通過程式化技術滿足廣告主品牌營銷的需要。品牌廣告主如何利用“程式化”的思維進行廣告投放?Google提出了五個重要環節：
受眾資訊精準分析(Organize audience insights)
互動創意巧妙設計(Design compelling creative)
投放技術全面整合(Execute with integrated technology)
跨屏受眾強勢覆蓋(Reach audiences across screens)
廣告效果實時監測(Measure the impact)
環節1：受眾資訊精準分析(Organize audience insights)
成功的品牌營銷從始至終都要以使用者的需求為上。通過對受眾的想法、資料以及真正需求的全面掌握和分析，品牌主可以在正確的時間即時且有針對性的為使用者提供相關的資訊。而使用者回饋給品牌主的也將會是實際的購買、品牌信任和品牌忠誠。
在與使用者互動的過程中，品牌主可以利用標籤管理系統在各個與使用者的“接觸點”收集使用者資料，同時也可以通過對歷史和實時資料的整合(包括數字分析資料、離線資料、CRM資料、營銷資料以及第一方和第三方資料)，獲得跨屏跨渠道的資訊。此外，定期的對來源於受眾、創意以及媒介的資訊進行分析可以幫助品牌瞭解營銷的可行性，從而進一步完善品牌的營銷策略。
環節2：互動創意巧妙設計(Design compelling creative)
互動創意與科技的結合可以讓受眾實時地領悟創意本質，而跨屏呈現的廣告內容和程式化技術也能為使用者推送更加相關的且有趣的資訊。
廣告創意要能夠適用於多屏多渠道。廣告主可以採用HTML5技術以及針對移動裝置的特點進行創意設計，包括觸屏、加速計、基於位置的資訊等。同時，要用動態的創意設計向使用者實時推送最具相關性的資訊。此外，將營銷結果與創意團隊分享也必不可少，這能幫助他們進一步對創意設計進行優化。
環節3：投放技術全面整合(Execute with integrated technology)
在一個經過充分技術整合和具有高度協同性的平臺上進行程式化廣告投放意味著品牌主可以更高效且更有效地向來自不同裝置端的使用者傳遞品牌資訊。具備綜合性技術的專業平臺通過在全球範圍內實時地評估、購買以及衡量媒介資源，能夠很大程度上使受眾的想法以及創意廣告的本身更具價值。
因此，選擇一個能夠在全球範圍內覆蓋豐富媒介資源和業務單元的程式化投放平臺至關重要。同時，品牌的實際營銷應當與這一平臺相契合，這就要求這一綜合性平臺能夠重視使用者需求、通過單一的控制中心來進行程式化營銷並能向品牌主提供跨渠道跨平臺的效果報告。通過程式化投放，品牌主還可以不斷嘗試新想法、獲取反饋並重新規劃。這一實時的反饋環路將最大程度的實現程式化投放的價值。
環節4：跨屏受眾強勢覆蓋(Reachaudiences across screens)
無論受眾於何時、何地、利用何種螢幕、通過何種渠道獲取資訊，廣告主均可以利用程式化投放的方式吸引受眾的關注。
品牌廣告主需要考慮將數字媒介購買的方式轉變成程式化投放，並進一步增加展示廣告、移動廣告和視訊廣告的購買。同時，提供多種廣告形式也十分重要，利用HTML5技術建立的廣告可在不同大小的螢幕上展示，而視訊廣告則可應用於程式化的投放。
環節5：廣告效果實時監測(Measure the impact)
通過程式化投放，品牌廣告主可以真正監測數字廣告效果。基於“可見展示”的衡量指標能夠讓品牌主能更準確地瞭解受眾是否真正瀏覽廣告，而基於這一衡量指標的程式化投放也會讓他們的廣告內容更能發揮其功效。
品牌主可利用整合的數字GRP工具來衡量廣告資訊是否在恰當的時間到達正確的受眾處，如果沒有，這一工具還會進行及時的調整。同時，廣告主也可以通過自定義的跨渠道歸因模型瞭解所有的數字廣告接觸點。
