2015年7月，中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）釋出的《第36次中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，中國網民規模達6.68億，網際網路普及率為48.8%。中國手機網民規模達5.94億，網民中使用手機上網人群的比例為88.9%。隨著中國網民人數的持續增加，數字營銷傳播日益受到廣告主重視，廣告程式化購買行業迅猛發展。當前，中國廣告程式化購買行業正在呈現以下十大趨勢。
一、廣告主對程式化購買價值的認同日益上升
近年來，廣告主投入程式化購買的預算比重不斷上升，體現出廣告主對程式化購買價值認同度的提高。廣告程式化購買的核心價值在於精準的使用者特徵與行為分析、精準的廣告投放、即時與視覺化的廣告效果反饋等。廣告主在企業內部設定專門的部門負責數字營銷業務，首席數字官（CDO）的重要性正日益凸顯。同時，一些大型品牌廣告主也開始建立第一方的DMP資料管理平臺，對企業內部的大資料進行整理、分析和利用，並與供應商、經銷商等提供的第二方大資料和DSP公司、獨立DMP公司、網際網路企業等提供的第三方大資料結合，從而更精準地分析目標使用者特徵與行為，為實現廣告精準投放創造條件。大資料時代，廣告主的內部組織結構和營銷運作方式正在發生深刻變革。在中國市場，海爾從2012年開始採用DSP平臺，京東則已將20-30%的預算用於程式化購買。
二、PDB+RTB成為品牌廣告主程式化購買的主導模式
廣告主的程式化交易方式是多元的。美國互動廣告局（IAB）從資源售賣角度提出了程式化交易的四種方式，即Automated Guaranteed（流量與價格是交易雙方協商固定的）、Unreserved Fixed Rate（雙方預先協議價格，但是無庫存流量保證）、Invitation-Only Auction（通過白名單/黑名單邀請購買方參與，流量通過競拍獲得）、Open Auction（公開市場流量競拍，即RTB）。大型網站為了實現優質流量資源利益的最大化，往往採用私有程式化交易的形式，網站的優質流量沒有進入Ad Exchange（廣告交易平臺），廣告主通過RTB的程式化購買方式很難獲取到這部分優質流量資源。因而，對於大型品牌廣告主而言，採取PDB+RTB相結合的程式化購買組合投放方式，可以實現廣告效果的優化。傳統的廣告付費模式正在發生顛覆性變革，即從原有的按PV瀏覽量付費、點選付費的方式為主導向以轉化率為主導的廣告效果付費模式轉變。這對於DSP公司既是一種挑戰，更是一種機遇。
三、大資料流動與交易使得程式化購買更精準
大資料資源是DSP公司的核心資源，通過對使用者大資料進行分析，DSP公司可以精準定位人群和定向投放廣告，從而提升廣告效果。大資料的開放與共享，並不是一個自然的過程，但是大資料的流動與交易，卻是產業發展的必然趨勢。可以通過以下四種途徑實現大資料的流動與交易：一是大型網際網路企業投資數字廣告產業，或自建廣告交易平臺和DSP公司，如阿里媽媽建立的Tanx平臺，騰訊推出的Tencent Ad Exchange等；或通過併購和聯合等方式，與國內品牌DSP公司開展戰略合作，如阿里巴巴收購易傳媒，奇虎360收購MediaV等，實現了網際網路公司大資料與DSP公司資料之間的共享；二是大型品牌廣告主自建DMP資料管理平臺，強化對企業內部大資料的管理與利用，並與供應商和分銷商等提供的第二方資料和DSP公司、獨立DMP公司提供的第三方資料進行整合分析，從而提高精準營銷的效率；三是DSP公司可以與大量中小網際網路企業建立戰略聯盟，對於DSP公司而言，可以獲取網站大資料和流量資源，對於中小網際網路企業而言，則可以提高網站流量的效益；四是建立規範嚴格的大資料交易平臺和市場，鼓勵大資料的合理流動。
四、品牌程式化購買公司改變行業的市場結構
我國廣告程式化購買行業目前還屬於自由競爭的市場結構，市場中存在大量從事程式化購買的DSP公司，但是品牌DSP公司數量還比較少。中國市場的DSP公司主要有以下四種型別： 一是依託於大型網際網路企業的DSP公司 ，如易傳媒與阿里巴巴、MediaV與奇虎360等； 二是依託於大型營銷傳播集團的DSP公司 ，如傳漾科技與廣東省廣、多盟和億動與藍色游標等； 三是獨立型的DSP公司 ，如品友互動、悠易互通等； 四是外資DSP公司 ，如美國谷歌的DoubleClick Bid Manager等。在數字廣告市場競爭中，四種型別的DSP公司利用各自優勢展開競爭將會成為一種市場常態。依託大型網際網路企業的DSP公司擁有大型網際網路的大資料資源，依託大型營銷傳播集團的DSP公司擁有優秀的數字營銷策劃創意資源，獨立型的DSP公司擁有專業的技術團隊和分析工具，以及獨立的流量代理和客戶服務，外資DSP公司則擁有專業的技術優勢和國際客戶資源等。隨著競爭的加劇，品牌DSP公司的價值會逐漸凸顯，推動廣告程式化購買行業從自由競爭的市場結構向壟斷競爭的市場結構過渡，品牌程式化購買公司將成為市場的主導力量，但需要警惕程式化購買行業的外資併購風險。
五、移動程式化購買將成為行業發展的新趨向
隨著手機網路技術的發展、手機流量資費的下調以及智慧手機的不斷普及，中國移動廣告市場呈現快速發展態勢。美國市場研究公司eMarketer 2015年3月釋出的資料顯示，2014年，中國數字廣告花費額為238.7億美元，其中PC網際網路廣告花費額為156.6億美元，佔65.6%，移動廣告花費額為82.1億美元，佔34.4%。預計2015年中國移動廣告市場規模將增長80%，達到147.7億美元，2019年份額將達到3/4，移動廣告程式化購買將會成為數字廣告市場的新熱點。品友互動大資料研究院釋出的資料顯示，程式化廣告在移動端的發展速度，2014年有350%的增長，2015年有300%的增長，移動程式化廣告的體量在短短兩年時間內翻了好幾番，證明移動廣告的程式化購買已經成為趨勢。移動廣告程式化購買的趨勢表現為：一是RTB成為移動廣告程式化購買的主導方式；二是本地化移動廣告的程式化購買市場空間廣闊；三是品牌移動DSP公司將會受到數字廣告市場青睞。
六、多屏程式化購買整合多屏資料與跨屏投放
隨著智慧手機、網際網路電視、可穿戴裝置、平板電腦、戶外LED視訊等的快速發展，廣告主的數字營銷也從PC端轉向多屏整合。多屏時代下程式化購買的核心要素是實現多屏ID的識別與整合，以此精準的分析目標受眾和定位目標人群。跨屏ID識別的關鍵是需要大資料的流動。依託大型營銷傳播集團的DSP公司、本土獨立的DSP公司和外資DSP公司則利用大型網際網路企業開放的部分大資料資源，以及自身積累的大資料資源，同時與企業自建的DMP資料管理平臺對接，從而精準地定位目標人群。從技術上來看，跨屏的ID識別雖然有難度，但是現在包括谷歌、百度、阿里、騰訊等擁有大量有價值資料的巨頭在這方面都做了大量研究，其核心在於大資料的流通利用，即底層多屏資料的打通和整個產業鏈中資料的流通互動使用。2015年初，易傳媒獲得阿里巴巴的戰略投資，同時取得阿里海量大資料的使用權，標誌著行業內外將真正迎來多屏程式化購買的時代。
七、傳統媒體的程式化購買改變媒體經營方式
傳統媒體的數字化轉型成為傳媒產業發展的戰略必需，融合媒體的發展為程式化購買提供了條件。事實上，程式化購買已經從網際網路平臺延伸至電視、廣播、報紙、雜誌等平臺，進行更為全面的目標人群和流量覆蓋。傳統媒體的程式化購買改變媒體經營模式表現為兩個方面： 一是伴隨網際網路電視或智慧電視的普及，電視廣告按目標人群進行精準投放時代正在到來 。要做到按目標人群售賣電視廣告，需要DSP公司掌握龐大的、實時的、互動的資料流量，對電視觀眾進行準確畫像，並且通過技術手段或平臺按照觀眾偏好投放廣告。 二是傳統媒體與DSP公司建立戰略聯盟，助推傳媒數字化轉型和數字媒體經營創新 。
八、戶外媒體程式化購買使得戶外廣告更實效
程式化購買正在改變整個數字廣告產業的生態，戶外廣告也不例外。當前， 戶外廣告的程式化購買也開始受到業界關注。國外戶外廣告界已經開始嘗試戶外廣告程式化購買，戶外媒體的數字化轉型與數字戶外媒體的發展，為戶外媒體程式化購買創造了條件，具體表現為： 一是戶外媒體與智慧手機的互動，可以實現使用者大資料資源的採集；二是戶外媒體通過人臉識別技術等，可以對廣告受眾行為特徵進行精準分析，從而實現戶外廣告的精準投放；三是數字戶外媒體通過調動使用者的現場參與，積累受眾的資料資源 。可口可樂智慧冰櫃實際上就是一個雲分析平臺，當消費者盯著看螢幕上的內容和廣告時，它會將地理位置、人臉識別技術、社交媒體和天氣等因素考慮進去。這款智慧冰櫃能夠通過收集資訊，來實時為消費者提供定製化的內容和廣告。這類技術的推廣應用，將會極大提升戶外媒體程式化購買的效率。而要實現戶外媒體的程式化購買，除了戶外媒體數字化轉型之外，還需要建立戶外媒體程式化購買的產業生態系統。
九、程式化購買實現精準同時更確保品牌安全
程式化購買的核心就是資料和技術，資料的數量和質量決定廣告投放的精準性，技術決定速度和規模。程式化購買必須要解決廣告出現的環境，即品牌安全問題。在廣告精準投放的同時，確保品牌安全，正在成為廣告主的共識。顯然，廣告主不能默許贊助或投放廣告的環境與品牌價值相違背。如果出現這種情況，對品牌將造成極其巨大傷害，甚至可能是無法挽回的損失。有些廣告主忽略品牌安全的重要性，造成品牌價值迅速貶值，甚至直接受到民間團體的法律訴訟。近年來，中國程式化購買行業開始重視品牌安全問題，更針對中國網際網路環境做了特別的品牌安全方案。
十、程式化購買行業標準的出臺優化產業生態
當前，我國程式化購買行業還存在諸多不規範的市場行為，權威的行業標準規範出臺和程式化購買行業企業聲譽評價，對於構建良好的程式化購買行業生態具有重大價值。具體路徑為：一是行業標準規範的出臺。例如，2015年7月，全國資訊科技標準化委員會（ITSS）分委員會審議通過了中國數字化營銷與服務產業聯盟提交的行業標準，包括《程式化營銷技術：協議》、《程式化營銷技術：執行規範》、《程式化營銷技術：資料規範》和《程式化營銷技術》。
程式化營銷行業標準的出臺，對於規範程式化購買行業的企業行為，提升程式化購買行業企業的專業代理能力具有重要指導價值。行業標準的出臺只是第一步，還需要發揮廣告監管機構與行業協會的職能，確保行業標準的具體實施；二是權威的程式化購買行業企業聲譽評價。開展權威的程式化購買行業企業聲譽排名，對於引導資本的合理流向，促程式序化購買行業良性健康發展，具有重要意義和價值。
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