近年來，隨著經濟的高速發展和新媒體的不斷進步，網路廣告越來越成為當下熱門的話題之一。本文主要著眼於網路傳播的發展問題及其趨勢，將近年來國內外的一些聲音彙集整理對比列舉，來明晰當下網路廣告研究的動態，以期找到網路廣告研究的研究規律。
一、網路廣告的含義研究
近年來，隨著經濟的高速發展和新媒體的不斷進步，網路廣告越來越成為當下熱門的話題之一，然而網路廣告的定義目前沒有統一定論，為了能對它有個相對明晰的概念，現將國內外不同的意見總結如下：
（一）國內的聲音
從營銷方面看，網路廣告是中小企業營銷策略的範疇之一，本應作為網路營銷策略的具體實施，服務於網路營銷策略並與其融為一體[1]；從媒介上來看，網際網路廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用網際網路媒體對公眾進行勸說的一種資訊傳播活動[2]。有學者還認為網路廣告是Internet問世以來廣告業務在計算機領域的新擴充，也是Internet為營銷媒體最先被開發的營銷技術[3]。
（二）中外對比
“網路廣告，是指網際網路資訊服務提供者通過網際網路在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字連結、電子郵件等形式釋出的廣告。”這是在我國，北京市工商局在《北京市網路廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。
而大衛?W?舒伯特與埃斯特桑森則認為：網路廣告就是符合網路定義的網際網路上任何形式的互動。而維基百科則這樣定義網路廣告：通過網際網路和全球資訊網來傳遞營銷資訊從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。
由此可見，依照研究者的立場和角度的不同，網路廣告呈現出多重含義：它依附於營銷，又依附於網路，卻能在一定程度上實現兩者的真正融合；它在國內學者眼中是一種行為，外國學者卻能將它作為一種網上的互動資訊……但是，無論如何它已然隨著網路的發展進駐到我們的生活之中。
二、我國網路廣告的發展現狀和發展問題及相關對策研究
（一）網路廣告與傳統廣告之比較
無論何時說到網路廣告的發展，都無法對傳統廣告避而不談。因為網路廣告孕育於傳統廣告，又是在傳統廣告的對比映襯下突出了其發展優勢。
從時代性來講，網路經濟是科技的結晶、時代的產物，與當今科技、經濟、文化緊密相聯，在資訊的製作、傳播及與受眾互動方面有著明顯的時代特性[5]。
從互動性來講，網路廣告不同於傳統廣告資訊的單向傳播，而是資訊互動傳播。採用互動介面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化[6]。並且，網路媒體的自由、開放的資訊交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場”和“輿論陣地”，推動主流媒體的形成。
從溝通方式來講，傳統廣告是單向溝通。例如，強勢資訊灌輸的影視廣告是單向溝通為主，可提供簡單互動資訊。而網路廣告是互動性傳播，受眾可自主選擇廣告資訊[7]。
從傳播範圍和傳播速度來講，網路廣告藉助網際網路實現在短時間內資訊的大規模傳播，這是傳統廣告無法做到的。
從功能特性來講，傳統廣告依靠著傳統媒介的發行量、收聽率或收視率，然而，這些資料往往不夠精準；而網路廣告作為傍網路而生的廣告，可以利用網路自有的優點，能夠憑藉及時、精確的統計機制，建立完善的使用者資料庫，包括使用者的地域分佈、職業、年齡等[8]，在分析這些資料後，可以精確定位目標市場受眾，實現對應受眾群的廣告投放。
（二）我國網路廣告發展現狀
1、網路廣告有其獨有的優勢，廣告效益十分顯著。這裡說的優勢主要得益於Web Ad傳播的廣度和深度及時間上的有效性，使網路廣告能夠同時為企業主和受眾所滿意。
2、網路廣告市場成長迅速。因為其廣告具有“創新性、互動性、參與性、可測性、服務性和標準化”等優點[9]，在實際上具有傳統媒體難以比及的優越性。而且網民每年的大幅增長對網路廣告市場的發展也十分有利。
3、農村網民受眾群體的發展空間和發展潛力大。我國作為一個農業大國，農民群體數量龐大。政策上，國家在實施新農村建設的同時，也在不斷推進農村資訊化的暢通工程[10]。
4、網路廣告市場競爭日益激烈。當前IT時代促使許多企業改變經營理念和經營方向，亟需利用好網路這一平臺。網路廣告市場的繁榮與競爭日益顯示著網路對經濟的作用。
5、網路廣告市場的監管機制不夠完善。網路廣告雖然發展勢態強，但畢竟是新興事物，其市場監督機制還有待完善。
（三）我國網路廣告發展的問題
1、營銷上。一是在企業對網路廣告認識存在誤區。傳統廣告佔領市場已久，資歷較深的企業主多已經適應傳統廣告模式，並且取得了穩定的營銷宣傳效果，改用網路廣告形式，效果短期內不明確，求穩的企業多不會選擇。而對網路廣告自身而言，作為一種新型的宣傳推介形式，企業主和受眾多會對其感到陌生而產生一種主觀上的不信任。而且，其本身總體來說還不成熟，如宣傳形式、效果統計方式、技術運用、等都有缺陷。 “他們摸著石頭過河，沒有純熟地掌握網路廣告的執行規律和操作技巧，使得網路廣告的發展受到限制[14]”。二是在網路廣告效果評價引起誤解。網路廣告通常是以點選率來進行效果評價的。但實際上，根據2009年的《中國網路營銷(廣告)效果評估準則》，網路廣告營銷效果資料分析指標共有五個，點選率只是其中之一。因此“點選率並不能完全代表網路廣告的效果[15]”。
2、網路廣告上。一是缺乏創意。創意是網路廣告的一大生命。但現代廣告抄襲風橫行，缺乏新意，從形式到內容同質化程度高，極大有損網路廣告的發展。二是受眾觀念不強。網路廣告，其核心競爭力在於更加明確的受眾。這就需要網路廣告創作者在策劃之初，就要了解受眾的情況，尊重受眾心理特徵，從受眾出發。顯然，這一點國內的網路廣告還沒有做到。三是帶有強制性。很多網路廣告都帶有強制性，比如開啟網頁時跳出的廣告視窗，很大程度上造成了網民對網路廣告的牴觸情緒。四是缺乏有效的效果評價機制。在我國，網路廣告沒有一個權威的第三方機構來監測評價網路廣告的受眾數量與廣告效果，這是當下網路廣告在其發展程式中所亟需解決的問題。五是監管機制不完善。現代網路廣告市場存在混亂，不少廣告主利用網路廣告宣傳虛假資訊，欺騙消費者，這本質上是由於網路廣告市場的監督機制不完善，相應的法律制度缺乏，造成管理空白。
3、網路自身的弊處。一是網路的虛擬性的特點。“沒人知道你在網際網路上是一條狗”，網路的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果[17]。二是網路的“意見市場”的輿論引導作用。 廣告人如利用網路的“意見市場”，控制輿論引導的方向，“煽動”受眾，欺騙受眾，將使廣大受眾對網路廣告失去信心。
（四）我國網路廣告發展問題的對策分析
基於以上幾點關於近年來我國網路廣告發展的問題，許多學者給出了自己的解決辦法，現羅列以下幾點予以借鑑。
1、從廣告自身出發，要求網路廣告：一是形式創新，內容新穎[18]。網路廣告的競爭性遠超傳統廣告，這就要求為網路廣告在形式和內容上積極創新，並在保證真實性基礎上，以創意贏市場。二是優秀的創意。優秀的創意是網路廣告生存之本.現代網路廣告的核心在於創意。創意是網路廣告的生命線[19]。三是會運用隱喻式的網路廣告設計。提取人們日常生活中常見的符號，尤其是常見的事件符號，從而能夠用隱喻這種常用語言模式來直接有效地完成廣告主題的傳達[20]。
2、從網路廣告策劃出發。一是改變推廣的強制性。網路廣告在策劃過程中，應考慮受眾的基本要素如性別、年齡、心理等，在廣告中增加公益活動、熱點事件等資訊，充分發揮網路廣告互動性，用主動的方式改變消費者心智模式。二是投放精確化，提高受眾體驗。增強使用者體驗，實現不同時空、不同URL，多頻度的定向投放，從細節著手，提高精確化。
3、從網路媒介隊伍出發。傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續發展，建立合理有效的人才流動機制，建設學習型組織[21]。
4、從體系完善角度出發。一是建立有效的廣告效果評價體系。廣告效果評價是企業主投放廣告的目的之一。通過它，可以有效指導商業運作，並在深層次完善網路營銷體系。二是加強網路廣告立法[22]。網路廣告發展迅速。而國內還未出臺完整的法律法規，已有的一些規範也無法適應網路廣告發展速度，這就要求不斷加快完善法律程式。
5、從網路發展趨勢出發。當下，網際網路營銷發展的趨勢是整合。我國網路廣告的發展必須順應這一趨勢。從廣告意義上講，網路的核心價值就是精確網路廣告，通過細分受眾，找到廣告主最想要的人群 [23]。
三、我國網路廣告發展趨勢研究
近年來，中國政府對資訊建設的重視和投入，使得網路廣告具有極大的發展潛力。雖然當下其發展還不夠完善和成熟，但我們有理由相信中國網路廣告的未來。
（一）新技術（現已出現）：3D技術和智慧化
3D 是英文“Three Dimensions”的簡寫，即三維、三個維度、三個座標的意思，是物體的長、寬、高的再現。3D 網路廣告是現代商業在網路上激烈競爭的結果之一[24]。它與普通網路廣告相比，需要大量資金投入和大手筆製作，不少3D 網路廣告的製作都需要多家廣告主聯合進行。3D網路廣告在技術上是以虛擬技術融入廣告中，從而可以用3D動漫畫面代替明星代言，從而能夠減少大量的代言費；在效果上，3D畫面有著強烈的視覺吸引性和衝擊力，並且能讓受眾產生身臨其境之感，加深受眾對產品的印象和感受。
智慧化集現代通訊技術、網際網路技術、資訊科技、智慧控制化技術於一體。智慧化廣告能夠針對使用者的需求，通過對使用者媒體接觸習慣的分析和推理，實現強定向性、高精準度、高效的系統安排。它不僅降低廣告的成本，更是促進了資源更加有效的配置[25]。
（二）新形式
1、網路廣告經營額會穩定地增長。隨著廣告媒體的不斷髮展，傳統廣告已逐漸失寵，取代之的網路廣告出現，使得廣告市場的競爭愈加激烈。
2、網路廣告趨於與營銷普遍結合。《2010年度中國電子商務市場資料監測報告》顯示，阿里巴巴佔市場營業收入規模的57.2%，環球資源、慧聰網、中國製造網、分別佔到市場規模的9.9%、3.8%、3.3%。商貿搜尋引擎一呼百應，2010年實現年收300%的高增長。網路營銷市場發展前景巨大[26]。
3、網路廣告將與傳統主流媒體合作，實現整合傳播。現代網路廣告已開始學習參照電視媒體的製作模式，並在實際中創新運用。網路廣告作為新興推介形式，將會加大投入與傳統廣告媒體如電視廣告、廣播廣告等媒體互相參照互相彌補，積極合作實現整合傳播，以達到廣告宣傳的最佳效果。
4、網路廣告的形式將會趨向多樣化和複雜化。網路廣告的一大優勢在於它給創作者留有很大發揮餘地，網路廣告所運用圖片、文字、聲音、畫面等的形式可以激發創作者的創意和潛能。隨著網路廣告的逐漸成熟，廣告的形式和表現內容將更為複雜和多元，更富新意，也更容易打動目標受眾。
5、網路廣告市場監管機制不斷完善。隨民主法治程式不斷加深，我國法律體系正不斷完善，國家也將逐漸出臺相應的法律法規來規範網路廣告市場，保證其健康有序正常發展。
四、網路廣告研究中的缺陷
（一）研究方法
研究形式過於單一[21]。概覽了幾十篇近幾年關於網路廣告和網路傳播的論文資料，在研究方法上，發現基本上以定性研究為主，很少見到以定量研究為主或是兩廂結合的。
廣告學是一門交叉學科，集社會學、心理學、經濟學、管理學等等多門學科理論。康謹認為“作為一門交叉學科，廣告研究的理論創新在很大程度依賴對其他學科理論概念和研究正規化的借鑑。”但在實際上，現今廣告學教育多以新聞傳播為主要內容，學術文獻中的內容和相關學術背景也多呈現以文學（新聞傳播）為主，營銷學為輔的格局。可以看出，當下我國廣告學術研究視角和研究形式仍舊比較單一，沒有體現廣告所應有的交叉學科的特性，也沒有呈現多學科融合的態勢[27]。
（二）研究內容
首先是概念問題。筆者認為，網路廣告的確應放在網路營銷中研究，但有學者將網路營銷等同於網路購物，這就有失偏頗了。在理論概念上，網路營銷分廣義和狹義兩種。“以網際網路為主要載體平臺和方式手段的，為實現企業經營發展目的、經營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執行活動”，這是廣義的概念。而狹義的解釋為，網路營銷是一種營銷手段[28]，藉助網際網路技術來實現企業營銷目標任務，是企業市場營銷戰略的重要組成。而網路購物，是指在網路上購物的方式。具體步驟是：買家通過網際網路挑選商品、發出購物請求，並在網上支付，廠商確認訂單並通過郵購的方式發貨，或是通過快遞公司送貨上門，最後由買家收貨確認、評價。這兩者是完全不同的，前者為營銷手段，後者為購物活動。
其次，在網路廣告前景看法上，幾乎所有學者對網路廣告的發展之路持有樂觀的心態。筆者認為，網路作為一種媒介工具，它會對社會產生一定影響，卻不可成為一種主導力量。它作為一種工具，是會隨著“使用者”的不同而變化的。還有一部分學者在網路廣告發展問題上，在表示“看好”的同時，對投資商和廣告人會不會“因利失利”表示擔憂。然而，在筆者看來 ，要為網路廣告前景埋單的，不僅是投資商和廣告人本身，更有大大小小個人非個人的網站負責人（第三方）。正規如百度，這一國內最大的搜尋引擎，至今，它仍奉行著“價高者抬前”的玉律，即，當搜尋資訊時，即使列在第二條的網站更為正規，只因為列在首位的網站付費更多，它就能正大光明的把實力更強的網站擠下去，因此信奉“第一條即權威”而受釣魚網站蒙害、遭受經濟損失的人不在少數。試想，這樣下去，會有多少人對網路失去信心，對網路廣告避如蛇蠍？無論廣告策劃多麼完美，多麼富有創意，如果只從源頭上遮蔽網路上的一切，那麼網路廣告又該何去何從？
五、結 語
網路廣告現已成為當下越來越熱門的研究話題之一，相信隨著眾多學者不斷地研究，必能從理論和實踐上實現網路廣告的不斷進步。【作者單位：山西大學文學院新聞系】
註釋：
[1] 陳永泰：《中小企業網路營銷策略中的網路廣告研究》，《電子商務》，2011年第10期。
[2] 詹玉軒：《當代網際網路廣告的表現形式》，《當代教育理論與實踐》, 2011年第5期。
[3] 宋旭琴，向鑫：《探析網路廣告真面目》，《商業研究》，2002年第11期。
[4] 劉寅斌，肖萍，陳永：《網路廣告研究綜述》，《國際新聞界》，2010年11期。
[5] 馬駿：《從時代變遷看中國網路廣告發展》，《湖北社會科學》，2007年第5期。
[6] 柴華方：《網路廣告傳播的互動性研究》，《新聞愛好者》，2010年第18期。
[7] 劉勇：《基於網路平臺的廣告設計方法及對策研究》，《赤峰學院學報(自然科學版)》，2011年第3期。
[8] 劉靜：《網路廣告的傳播模式研究》，《中國商界(下半月)》，2010年第8期。
[9] 舒暢：《富媒體廣告研究回眸》，《今傳媒》，2009年第2期。
[10] 傅若巖.急於扭轉搜尋頹勢 谷歌模仿Groupon搶進團購市場[J].IT時代週刊,2011(10).
[11] 謝鵬飛：《市場營銷中的網路廣告的透視研究》，《中國報業》，2011年第14期。
[12] 李震：《網路廣告效果的綜合評價研究》，《科技管理研究》，2010年第23期。
[13] 詹玉軒：《當代網際網路廣告的表現形式》，《當代教育理論與實踐》， 2011年第5期。
[14] 王雪媛：《網路廣告存在問題及發展對策研究》，《中國報業》，2011年第4期。
[15] 彭曉霞：《基於網路營銷的廣告策略研究》，《中國商貿》，2011年第35期。
[16] 藍天寧：《網路境域中隱喻式廣告設計研究》，《包裝世界》，2010年第5期。
[17] 昌蕾：《中國期刊網路廣告研究回眸——對中國廣告期刊之網路主題文獻的內容分析》，《新聞界》，2009年第6期。
[18] 朱一：《法國網路廣告規制研究》，《廣告大觀(理論版)》，2011年第1期。
[19] 劉冰：《網路廣告商業模式面臨突破》，《中國廣告》，2011年第3期。
[20] 薛慧敏，隗輝：《3D技術在網路媒體中的應用研究》，《今傳媒》，2011年第3期。
[21] 易龍：《論智慧廣告研究的價值及其框架的構建》，《新聞界》，2009年第1期。
[22] 高麗莉：《我國網路廣告現狀和發展趨勢研究》，《中國報業》，2011年第16期。
[23] 周亮：《網路營銷形勢下的廣告策劃和傳播研究》,《代營銷(學苑版)》，2011年第3期。
[24] 王琦君，曉青，徐偉丹：《網路廣告研究概述》，《當代傳播》，2006年第6期。
[25] 郭澤德：《中國網路廣告10年發展過程研究》，《中國廣告》，2007年第11期。
[26] 阮麗華：《網路廣告及其影響研究》，《新聞前哨》，2007年第8期。
[27] 黃迎新，謝丹：《論我國網路廣告的現狀、前景及發展對策》，《新聞大學》，2006年第2期。
來源：北方傳媒研究