Forrester公司預計，2015年美國的網路零售額將達到3340億美元，佔美國全部銷售額的10%左右。在未來五年內，電子商務將保持10%的年複合增長率，預計2019年網路零售額達到4800億美元。隨著數字商品變得成熟，實物將引領電子商務領域的增長。今年的預測報告為電子商務和渠道戰略專業人士提供了見解，即哪些品類的增長速度最快以及如何能夠在競爭日益激烈的網上零售環境中獲取更多市場份額。
2015年美國電子商務銷售額將首次突破3000億美元
Forrester估計，美國網路零售總額將於2015年達到3340億美元，並將於2019年增至4800億美元(見圖1)。智慧手機的快速普及仍然是電子商務的主要驅動力，因為上網時間更長的消費者更有可能參與網上交易。事實上，目前智慧手機上的電子商務交易量已經佔電子商務總交易量的10%，而2013和2012年分別為6%和3%。
圖1：2014-2019年美國網路零售額預測
實物將引領電子商務領域的增長
大約69%的美國網民經常在網上購買產品，這些人16%的購物發生在網上。2014年，網上銷售最大的兩個品類——服裝及配飾(480億美元)和消費電子產品(300億美元)——共同佔超過1/4的電子商務銷售額。雖然書籍和音樂等媒體商品之前驅動了網上銷售的增長，但它們已轉變為價格較低的數字商品。目前的增長驅動力是其它實物商品。今年的預測強調了顛覆電子商務行業的幾個趨勢：
熱銷品類隨時間而變化。當電子商務在2000年開始增長時，熱銷商品是計算機和PC；而今天的熱銷品類是服裝。隨著網上銷售持續增長，消費者正在購買各種品類的商品。2000年，三大品類—計算機、服裝和書籍—佔網上零售額的46%，而如今的三大品類是消費電子產品、計算機和服裝，而且這三大品類只佔總銷售額的一小部分(見圖2)。
後發品類增長速度更快。由於消費者習慣在網上調查一切，在網上購物也逐漸變得更加舒適。超過1萬億美元的線下銷售已經受到了網上調查的影響。這為一度落後於其他品類的後發品類帶來了機會，如傢俱和汽車零部件銷售，這兩者目前的增長速度快於電子商務的平均增速2。我們預計在2014年至2019年期間，兩者的網上銷售額的年均複合增長率將分別為15%和11%。
數字商品的增長率最低。媒體品類不再是電子商務增長的主要推動力。為什麼會這樣呢？因為如今的許多大眾媒體已逐漸轉為到數字發行。到2016年，50%以上的書籍、音樂和軟體品類(包括數字發行)的收入將來自網購。事實上，Forrester預測到2019年，96%的音樂和2%的軟體銷售額將來自網購。
兩大品類仍專注於線下。能夠觸控、感覺實物以及能夠立即從臨近地點購買對於食品和家居建材至關重要。此外，由於線下和線上食品店之間缺乏價格優勢，消費者沒有理由在走進商店之前在網上調查食品採購。2014年，食品與家居建材的網上銷售持續滯後，依然是我們研究發現滲透率最低的30個品類之一(見圖3)。
圖2：Top3品類的網上銷售集中度
圖3：2014年線上品類份額
網路零售日趨成熟，只有專注者才能生存
隨著網上零售趨於成熟，關鍵是要注意到許多零售商的增長速度顯著地超過了行業平均增長速度，並從創新力不足和行動緩慢的網路零售商手中搶奪市場份額。在Forrester每年釋出的《網上零售現狀》調查中，74%的受訪零售商表示2014年網上銷售額的增長率比2013年至少高10%，而27%的受訪者表示增長了25%以上。為了在未來幾年保持競爭力，零售電子商務高管必須：
優化移動業務。越來越多的電子商務正轉移到智慧手機上，手機現在佔電子商務收入的10%。雖然商家，特別是小商家無法發現投資自己專有應用的價值，而零售商卻發現為移動瀏覽器優化網站對於應對來自移動裝置的流量至為關鍵。也就是說，很少有一致的方法來為移動裝置進行優化。一些公司發現自適應設計可以解決很多問題，但其他人發現該方法僅適用於一些特定環境中。為了解決這個問題，絕大多數受訪零售商表示他們外包了移動開發並與第三方合作。
匹配積極的配送優惠。把產品配送到網購者手中只是電子商務的其中一項成本，繼續把配送作為利潤中心的公司將走向滅亡。配送一直是消費者選擇網購的重要因素之一，企業需要積極地為此制定預算。也就是說，在任何時候都提供無門檻的免運費是不必要的。相反，零售商應該瞭解自己的競爭優勢並採取相應的行動。案例分析：Target近期把配送門檻降至25美元，以更有效地與配送門檻更高的亞馬遜和沃爾瑪競爭。
謹防資料洩露的風險。對於零售商來說，資料洩露是可怕的。它不僅帶來財務成本，還會帶來名譽損失。由於商家儲存、分析和數字化使用來自更多來源的更多購物者、供應商和產品資料，他們需要敏銳地意識到如何正確地保護資料。55%的網購者表示在網上購物時關心個人隱私和安全。許多零售商已經努力地解決這些問題：零售CIO把資料和支付安全性作為其2015年的優先事項之一。請確保最高階的IT主管關注這個話題，並與他們一起使安全性成為共同技術議程的核心要素。
選擇全渠道策略。所有擁有網站的零售商都需要一個全渠道戰略以提高網店的效率和配送的成本效益。無盡的通道功能使零售商能夠”拯救銷售”，而相對於中央配送中心來說，分店配送計劃可以更便宜、更快速地配送產品。事實上，全渠道戰略是商家在2015年的優先事項之一，僅次於移動。但要注意糟糕的執行力：如果沒有辦法來充分利用現有的聯營店，或沒有深度自動化和報表以在這個過程中實現透明度，單獨配送很快就會變得非常昂貴。(來源：Forrester Research 文/Sucharita Mulpuru、Victoria Boutan