移動傳媒與網際網路成為傳媒產業的新雙架馬車
清華大學傳媒經濟與管理研究中心近日釋出的《2010中國傳媒產業發展報告》（又名《2010傳媒藍皮書》）指出，根據2010年2月為止收集到的各種資料進行統計和計算，2009年中國傳媒產業的總產值為4907.96億元，比 2008年增長16.3%。
該書由清華大學傳媒經濟與管理研究中心聯合眾多著名傳媒專家共同編撰。該書主編、清華大學傳媒經濟與管理研究中心主任崔保國教授介紹說，2009年是中國傳媒界相當不平靜的一年，隨著中國日益融入國際社會，中國媒體正面臨著更加嚴峻的國際化競爭。一方面，中國強大且穩健的經濟成長為中國傳媒業在世界普遍低迷的經濟大環境下繼續取得迅速的發展奠定了堅實的基礎；同時，中國增強軟實力的國家戰略與本土傳媒企業自身做大做強的要求從某種程度上達成了一致；2009年10月9日，由9家世界主要媒體共同發起、新華社承辦的世界媒體峰會在北京正式召開。這次峰會的主題是“合作、應對、共贏、發展”。這次會議，讓來自世界各地的媒體領導人聚集在一起，分析世界傳媒業的現狀和發展趨勢。這次峰會也讓中國成為了世界傳媒產業聚焦的中心。
同時，我們必須看到，傳媒體制正在醞釀著深刻的變革。在這樣的一個大轉型的時代中，傳統的新聞宣傳建制正不斷遭受著來自新媒體技術的新的話語權力的挑戰，而呈現出高度複雜博弈局面；傳媒行業之間的界限正隨著新技術的進步而被打破；新技術在舊有規制未及的新領域不斷作著突破性的嘗試。既有的傳媒管理體制也從應景的臨時性“權宜之計”尋求制度化的轉型解決方案，從而不斷適應轉型社會發展的要求。“國進民退”的疑雲一度籠罩在傳媒市場、尤其是新媒體市場領域上空，國際傳媒公司如何適應中國本土的市場與規制環境，不完全的市場經濟時刻在威脅自由市場競爭，這也都引發業界與學界深深的憂慮。
從全球的傳媒業來說，2009年仍然是不輕鬆和充滿挑戰的一年金融危機、國際經濟仍沒有復甦，受眾需求迅速變化，高科技不斷湧現。在這樣一個錯綜複雜的背景之下，傳媒機構面臨著一系列的重大變革。飽受金融危機與網路新技術夾擊的傳媒業該如何走出困境，尋找到一個合適的定位，這些都成為了貫穿整個2009年並將繼續延續下去的熱門議題。
圖 2008-2009年中國傳媒產業內部各細分市場規模（單位： 億人民幣）
圖 2009中國傳媒產業內部各細分市場結構（單位：億人民幣）
2004-2009中國傳媒產業發展統計
2004年至今,中國傳媒產業取得了巨大發展。2004年，中國傳媒產業的規模為2108.97億元，而到了2009年，這一數字已經達到4907.96億元。各門類具體的產業資料見表1。
通常情況下，導致傳媒形態變遷的因素有兩個：一是技術革命，如重大的傳媒技術革命可以創造一個新的傳媒行業。如短短五年前，手機上網在中國還是一個試驗性的技術試驗，而五年以後的2009年，中國的手機上網人數達到1億8100萬人，這一數字還會隨著技術環境的近一步優化（3G網路普及）而呈爆炸式的發展態勢；另一影響傳媒形態變遷的重要因素就是政策，尤其在轉型期的中國，政策層面的突破已經成為傳媒體制改革的常態。
產業趨勢一：移動傳媒與網際網路成為傳媒產業的雙架馬車
中國網路媒體業的發展是近年傳媒業態變化中的亮點。截至2008年12月底，中國網民數量達到2.98億，網民規模躍居世界第一位。但是，一直保持著高速增長的中國網路媒體從2008年下半年開始出現下滑，2009年第一季度第一次出現低谷。根據艾瑞諮詢公司的統計資料看一季度網路廣告市場環比下降25%，同比下降17.8%，目前還看不出網路廣告好轉的勢頭。另外，主要靠風險資本追捧和支撐的社交網站和視訊網站類媒體，在金融危機中許多名聲很大的網站由於還沒有找到成熟的盈利模式而面臨著資金斷鏈，市場重新洗牌的危機重壓。
儘管繼續保持高速增長，同時我們必須看到，整個傳媒產業也正面臨著艱鉅的結構轉型。從資料統計可以看出，近幾年傳媒產業得增長主要還是依靠網際網路、移動的新媒體產業得巨大拉動作用。
2009年，在國家政策的扶持下，中國網際網路經濟[4]依舊保持高速的增長態勢，受整體巨集觀經濟環境影響較弱，整體市場規模達到743億，同比增速為30.6%，相比2008年52.6%的增長速度有所下滑。這一年，網路經濟市場中發生了大量的資本運作。如盛大收購上市公司華友世紀，分拆盛大遊戲在納斯達克上市，收購視訊網站酷6，合資成立盛視影業，以及新浪1.8億美元管理層MBO（管理層收購）等事件。
圖 中國網路經濟市場規模（2003～2009）
說明：網路經濟市場規模只包括運營商收入，不包括渠道商和代理商收入，同時也不包括移動增值行業。 資料來源：艾瑞市場諮詢有限公司編《2009年中國網際網路市場年度總結報告》
目前，中國網際網路的核心經濟形態大致可以分為網路廣告、網路購物、B2B電子商務、網上支付、網路遊戲、網路預訂、網路招聘、即時通訊、電子郵箱和網路社群十餘種主要的商業模式。網路遊戲、網路廣告、電子商務三類業務收入在網際網路經濟市場規模中佔比72.7%，成為網際網路經濟的主要構成。其中，網路遊戲作為近年興起的熱門網路應用，仍然佔據網際網路經濟市場中最大的份額，併成為中國網際網路最重要的支柱產業之一。
圖 中國網路經濟市場結構（2009）
說明：其他行業包括電子郵箱、域名主機、數字軟體、線上音樂和網路社群等。網路廣告包括品牌網路廣告市場規模和搜尋引擎廣告市場規模，其中品牌網路廣告市場規模18.4%，搜尋引擎廣告市場規模9.3%。
資料來源：艾瑞市場諮詢有限公司編《2009年中國網際網路市場年度總結報告》
而移動傳媒產業的部分，根據工信部的統計，截至到2009年8月底，移動使用者累計達到7.11億戶，普及率高達52.5%。此外，還有專家表示，預計到2013年，中國手機使用者將超過10億。隨著中國手機使用者越來越多，手機帶來的影響力也越來越大，而相應的資訊傳播形式也會越來越廣泛，目前手機報紙、手機電視等應用形式已經得到發展。3G時代的到來更為移動電信產業的發展提供了無限的空間。
圖：2004-2009中國移動傳媒產業情況統計（單位：億元）
2009年1月份3G的正式發牌是通訊行業最大的事件之一，3G牌照的發放極大地鼓舞了整個3G產業鏈的信心。據在CNNIC釋出的《第25次中國網際網路絡發展狀況統計報告》調查，目前有46.5%的手機網民表示未來半年內，會使用3G手機上網。雖然目前3G只是中國移動網際網路市場的一個組成部分，但3G的品牌概念已經深入人心，“網際網路手機”、“3G上網”等概念對中國移動網際網路的發展起到了很大的推動作用。
目前有77.8%的使用者使用手機線上聊天服務，這依然是手機上網的首要應用。第二位是手機閱讀，使用者的比例佔到總體手機網民的75.4%。手機新聞網站、手機小說、手機報等業務已經成為影響手機網民的最重要應用之一。手機搜尋、手機音樂是目前手機上網應用的第二梯隊，其中手機搜尋使用者比例較年中調查的比例增長了近一倍，市場前景不容忽視。
圖：手機網民網路應用（cnnic：《第25次中國網際網路絡發展狀況統計報告》）
圖： 2004-2009年中國手機使用者數量、手機上網人數與網民總數柱狀圖（單位：萬人）
產業趨勢二：報業等傳統媒體產業比重持續下降
相比較而言，報業、圖書、電視等傳統媒體儘管保持一定比例得增長，但在總體產業格局中的比重正在下降。這一方面說明著中國的傳媒結構正在發生積極的、質的變化，但另一方面也給傳統行業提出了艱鉅的挑戰，如何從市場與體制雙方面尋求突破，謀求行業發展的新思路、新模式是這些行業所面臨的迫切需要解決的難題。
傳統媒體陷入困境應該說是目前全球傳媒產業都面臨的一個普遍問題。據統計，金融危機之後，美國有507家日報的發行量銳減，絕大多數報業公司只能勉強維持運營。2009年很多主要報紙（除《華爾街日報》之外）的發行量，較之於2008年仍然在不斷下降。（見表2 ）面對紙質傳統媒體所面臨的危機和困境，美國報業同行一方面呼籲政府像拯救美國經濟一樣出面拯救美國報業，一方面也在加緊調整經營策略。
表2 美國主要報紙發行量統計表（2005-2009）資料來源：Audit Bureau of Circulations
與此同時，根據世界報業協會的最新資料顯示，在法國，平均每1000人只買154份日報，報業危機已然成為法國政府面對的一大難題。自去年7月以來，英國已削減近千個傳媒編輯職位。而日本位居世界第二的報紙《朝日新聞》也不免經受創辦130年以來的首次財政赤字，秋山耿太郎社長更表示“以現在的指標來看，2010年還將繼續出現赤字”。
另一方面，電子閱讀器正成為傳統媒體與新媒體對接的數字化轉型的又一嘗試。2007年美國亞馬遜書店推出Kindle電子閱讀器，銷售火爆。第二代產品Kindle2自2009年2月上市後3個月的時間內，銷量達到24萬部，銷售收入逾1億美元。目前Kindle累計銷售已經超過80萬臺。Kindle收入主要由閱讀器的銷售收入及電子圖書銷售收入組成。該收入從2007年的5百萬美元猛增至2008年的1.17億美元之後，2009年年底達到4億美元，2010年年底有望突破10億美元。（見圖）
（資料來源：艾瑞網）
從中國得情況看，以出版社轉企改製為改革排頭兵的新聞出版體制改革，進入了逐步深化與改革面擴充的階段。中國的出版業如何正確解決改革中暴露出來的矛盾，如何將改革的經驗推廣到報業體制改革之中？另一方面，報刊的數字化轉型是否能探索出新的路徑？這需要我們去做仔細的思考。
產業趨勢三：音像等部分行業陷入危機
從這幾年的傳媒產業格局看，一些傳統媒體產業如音像、期刊等則直接面臨著絕對值下降的產業危機。
在經歷2003年的繁榮之後，音像產業的發展陷入了持續低迷的狀態。就衡量音像產業整體發展水平的三項指標——發行品種、發行數量、發行金額這三項資料而言，音像產業的下降程度均為歷年之最。在面臨著盜版和網路免費下載的衝擊，加之經濟危機的大背景，中國的音像產業處於異常惡劣的市場環境中。與此同時，音像產業鏈整體被劃歸新聞出版署實現職能的平穩過渡，國家出臺一系列改革創新的措施，為音像產業重塑信心實現健康有序的發展提供了轉機。
圖：2004-2009中國音像製品經營額統計（單位：億元）
期刊方面，2009年期刊的廣告經營額與發行收入都出現了下降的趨勢，其中廣告經營額從2008年31.02億元下降至30.37億元，降幅為2.10%，而發行收入從167.1億元下降至166.3億元, 降幅為4.79%；同時，國際金融危機對出版物出口造成了一定的打擊，全國出版物進出口經營單位的圖書、報紙、期刊出口種次、數量及金額都比上年有大幅下降。其中，2008年期刊出口的數量和金額與上年相比降幅最大，為60.93%、38.50%。
圖：2004-2009中國期刊產業廣告、發行收入情況統計（單位：億元）
產業趨勢四：三網融合將徹底改變中國傳媒格局
2010年新年伊始，國務院常務會議通過決議，決定加快推進電信網、廣播電視網和網際網路三網融合。會議指出，廣電企業可以正式經營增值電信業務和部分基礎電信業務、網際網路業務；電信企業也可以從事廣播電視節目製作和傳輸。
會議同時提出推進三網融合的階段性目標：1、2010年至2012年重點開展廣電和電信業務雙向進入試點，探索形成保障三網融合規範有序開展的政策體系和體制機制；2、2013年至2015年，總結推廣試點經驗，全面實現三網融合發展，普及應用融合業務，基本形成適度競爭的網路產業格局，基本建立適應三網融合的體制機制和職責清晰、協調順暢、決策科學、管理高效的新型監管體系。
新的三網融合方案廣電和電信基本上處於平等地位，不存在誰有利的問題，都可以進入對方的地盤。之前各方訊息均傳廣電可以做電信增值業務；電信可以做IPTV，但不能做播控平臺，即與既有的格局保持不變。不過電信企業和廣電系企業的實力還是很大差距，廣電企業更多是地方性企業，規模上不及電信企業，而且管理上之前更多是行政行為，而非單純的企業行為，恐在實際競爭中屬於劣勢。有學者認為，未來三網融合領域可能出現寡頭壟斷的現象，可能會帶來的將是同質化競爭，進而影響消費者的利益和產業的健康發展。因此，制約三網融合的關鍵問題還是體制與部門利益。如主導權的爭執，廣電市場化改革問題、部門市場資源壟斷問題等。
從國外的經驗和我國目前三網融合的現狀看，當務之急是建立統一的監管機構和落實雙向進入的政策，決策機構在制定政策的時候務必要考慮到廣電和電信產業的屬性差異，充分發揮市場機制的作用，以市場機制推進三網融合，政府的責任在於消除或減少阻力，營造一個有利於三網融合發展的體制、機制和政策環境。
2010中國傳媒產業規模與格局預測
由中國社科院釋出的《2010經濟藍皮書》指出，如果2010年世界金融危機不再進一步嚴重惡化，國內不出現大範圍嚴重自然災害和其他重大問題，GDP增長率將穩步回升到9%左右的增長水平。經濟的平穩增長是整個傳媒產業的發展的支撐與基礎，特別是房地產、汽車、電子產品市場的高速發展，成為傳媒產業的廣告市場的重要引擎。根據對近五年傳媒產業的發展情況的統計資料進行分析與推算，預計2010年中國傳媒產業的總產值為5620億元，與2009年相比，產業總值增長14.5%。
2004-2010年中國傳媒產業規模與預測
2010年中國傳媒產業結構預測