網際網路音樂會迎來正版化嗎移動網際網路改變了人們的音樂消費習慣，動輒擁有上億使用者群的服務提供商成為唱片公司與使用者之間的唯一通路，一場由渠道引領的正版化革命正在發生。
開啟音樂App，塞上耳機，然後把iPhone裝進口袋，智慧終端讓隨時隨地的音樂體驗成為可能，人們碎片化的時間又一次迅速被音樂填滿。
CD潮水退去，大眾的音樂消費習慣早已改變，音樂行業的權勢交替不可避免，在創作者和唱片公司光環黯淡下去之後，百度、酷狗、騰訊QQ音樂等服務提供商(SP)逐漸走到了行業的前端，在Android、iOS等平臺相繼推出音樂客戶端，將音樂以最為易得的方式推送到使用者的手裡。
這些網際網路公司一直在暗流湧動的音樂行業中積蓄力量。如果列舉使用者量超過2億的網際網路產品，定會有酷狗音樂和QQ音樂位列其中。在酷狗音樂今年4月釋出的資料中，酷狗音樂已經在PC端積累了5.6億客戶端下載量，其中有3.5億活躍使用者，而截至2012年6月，QQ音樂月活躍使用者數已經超過2億。
百度、騰訊等網際網路公司擁有強大的使用者資源，也掌握了足夠強大的話語權，因此幾家國際唱片公司選擇與國內的酷狗、酷我、百度、QQ音樂等網際網路音樂平臺合作，共同擴充盈利模式，嘗試音樂下載收費服務，網際網路“付費音樂”在2009年之後又一次被提上日程。
在商業模式拷問下，網際網路音樂渠道必須重新擁抱內容和版權。10月份谷歌停止了在中國提供音樂搜尋和下載服務之後，國內網際網路音樂搜尋巨頭百度旗下音樂產品也開始品牌整合，將MP3、ting、千千靜聽、隨心聽等都融入到“百度音樂”這一全新平臺中，淡化曾經每天為百度貢獻28%流量的音樂搜尋，旨在構建並完善正版曲庫，一場由網際網路音樂平臺引領的正版化遊戲規則重構正在發生。
為什麼是網際網路公司？
網際網路的興起消解了音樂產業原有的商業秩序，網路數字音樂出現後，音樂也逐漸脫離了磁帶和唱片等物化渠道，開始經歷它的第一次渠道革命。
其實，在唱片行業進入低谷後，音樂產業中的機遇一直存在，唱片公司在3年之前經歷過一場話語權旁落，移動運營商曾在2009年創造了300億元的彩鈴下載收入，但那卻只是一場看上去很美的變革，唱片公司1%的版權獲益讓音樂錯過了上一次復活時機。
從2003年開始，多家網際網路公司都陸續以自己的方式進入音樂市場，然而受制於網路環境和電腦終端並不舒適的音樂體驗，使用者難以隨時隨地獲取自己想要的音樂，因此使用者增量開始減弱，在文化部今年3月釋出的《2011中國網路音樂市場年度報告》中顯示，2011年線上音樂使用者規模為3.8億，與2010年相比只增長了6.5%。
移動網際網路的強勢發展正在改變整個商業世界的面貌，音樂也由此迎來自己新的機會。智慧終端將隨身攜帶的音樂場景體驗重新歸還給使用者，移動網際網路也為音樂帶來了新一輪使用者量的幾何式上升，音樂也在又一次渠道遷移中迅速擴散。
有資料顯示，2011年在我國11億音樂使用者中，移動網際網路使用者佔據7億。音樂平臺對此有更為切身的體驗，騰訊電商控股公司數字音樂部總經理廖珏透露，“QQ音樂手機客戶端每天聽歌使用者已經達到一千萬，而且手機測使用者也正在成倍的增加”。
在這樣巨大的使用者需求面前，作為音樂服務提供商，網際網路公司只能順勢發力，才能跟上這一次的音樂權力轉移，而云技術也成為多家網際網路公司用來吸引使用者的籌碼。A8音樂集團、多米音樂、酷狗和騰訊等多家公司都開始在雲端佈局，提供雲端音樂服務，並通過離線快取抑或下載技術，讓使用者擁有自己的音樂資產，“音樂雲”也滿足了使用者隨時隨地的音樂需求。
在技術發展的同時，數字音樂平臺之間的充分競爭也近乎達到尾聲。2008年時全國有2000多家音樂網站，而現在則只剩下百度音樂、QQ音樂、酷狗、酷我等8家千萬級以上使用者規模的網際網路音樂平臺，而他們填滿了國內數字音樂產業85%的市場份額。
唱片公司在唱片這一商品介質失去效用之後，這些動輒擁有上億使用者群的SP成為它們與使用者之間幾乎唯一的通路，如此環境之下，音樂產業開始了一場由網際網路公司開啟的渠道革命。唱片公司除了與SP合作之外再無更好的選擇，也只有這些擁有足夠使用者體量的網際網路公司介入，音樂產業的改變才成為可能。
新秩序探索
國內網際網路音樂平臺一直沒有停止對商業模式的探索，已有嘗試的無非向商家收費抑或向使用者收費，但這兩種方式的踐行並非想象中一路坦途，盈利模式對於數字音樂依舊是最敏感的心結。
向廣告商收費是業內最主流的商業模式，也是百度、酷我、酷狗等多家平臺的主要盈利渠道。因此“使用者收聽音樂產生流量，再依靠廣告、網路遊戲等來掙錢”，這是蝦米網CEO王皓對數字音樂產業鏈過去10年生存狀態的形容。
視訊複製了電視的廣告模式，已成功的被大眾所接受，但音樂中廣告對於使用者體驗的損害使得音樂平臺的廣告未能複製視訊的成功故事，而在數字音樂依舊尚未完全正版化的當下，廣告投放也明顯受限。儘管酷我音樂使用者在2011年已經突破2億，但廣告轉化率並不高，只能依靠遊戲和廣告收入維持盈虧平衡。
對使用者收費一直被視為一種冒險的嘗試。巨鯨最初曾想將iTunes模式移入國內，向唱片公司購買版權，使用者以單首歌曲付費下載，但隨後卻發現iTunes的模式並不符合國內使用者的認知，使用者付費率甚至低於千分之幾，最終又重回廣告模式，依靠谷歌音樂搜尋的流量匯入完成廣告交易。
一直想打造 P2P 互動傳播平臺的蝦米網也開發了自己的付費模式，使用者在蝦米網上需要為每一次下載付出0.8元，倘若在蝦米網完成歌曲上傳，每當有一名使用者直接通過你的種子下載一首歌，使用者則可以得到0.2元的收入。如此一來，使用者的身份也從一個單純的消費者變成了歌曲的投資者和銷售者。
然而蝦米的類別化優勢也同時成為侷限，蝦米網在2011年8月宣佈已經有超過500萬的註冊使用者，但產生下載行為的使用者只佔蝦米總註冊使用者的千分之五，2011年蝦米網來自音樂下載的收入僅為40萬，而使用者上傳模式對於版權公司的權益損害依舊是蝦米最危險的灰色地帶。
QQ音樂的“綠鑽模式”就是在這個時候給業內帶來的少有利好訊息，QQ音樂為使用者提供免費和付費兩種音樂服務模式，免費使用者也可以自由試聽下載標準音質音樂，但如果以付費包月的形式成為綠鑽使用者，則能享受高品質無損音樂的無限下載服務，而綠鑽音樂服務每月僅需要10元。
QQ音樂在今年5月被整合併入騰訊電商控股公司，位於“QQ網購”平臺之下，這可以更為清晰的看到騰訊的思路。就像廖珏談到的，“電商一直在尋找差異化，而虛擬資產和數字化發行將成為電商的重要模式”。
除了高品質音檔的虛擬內容產品之外，QQ音樂還為綠鑽使用者提供免費QQ空間背景音樂等多種周邊服務，並與唱片公司合作推出歌手首唱會，為綠鑽使用者提供優先購買和免費搶票資格，這種音樂產業的O2O在滿足音樂情感體驗的同時，也將綠鑽使用者的特權轉化為一種優質的生活方式，而騰訊電商QQ網購平臺的各種資源都可以用來為QQ音樂服務。
如此一來，QQ音樂的綠鑽包月模式已經不只是為音樂產品付費，它為使用者提供了一種整合性服務，並利用QQ聚集的強大使用者關係，對整合性的音樂服務收費。騰訊電商控股公司數字音樂部助理總經理吳偉林也持同樣的觀點，“音樂的各種周邊附加服務都可以通過QQ音樂平臺放大它的影響和商業價值”。
當然QQ音樂的巨大流量也保證了一定規模的廣告收入，廖珏透露，“QQ音樂的綠鑽使用者已達到百萬級”，而QQ音樂也成為國內唯一一家對外宣稱盈利的SP。
正版化變革
幾年以來，音樂平臺都在進行自己的音樂嘗試，各自的擅長皆有不同。與Last.fm塑造的SNS音樂社群相似，蝦米和豆瓣堅持類別清晰的窄眾模式，通過使用者上傳保證了強大的個性化音樂曲庫，而優秀的內容推薦能力和個性化的內容服務也為它們保證了很高的使用者黏度。
QQ音樂則是不同的氣質，它從最初就選擇了與酷狗、酷我相似的點播模式，並且從2005年初建立以來，基於騰訊的產品和技術實力進行自己的力量積累。在廖珏看來，不同的道路或許會殊途同歸，最終都需要不斷做大規模，而“如何計算和設計產品，從而涵蓋並滿足使用者的所有音樂需求”才是音樂平臺優勢最大化的唯一途徑。
因此QQ音樂堅持做最全面的音樂平臺，堅持“從網路歌手到貝多芬都涵蓋其中”。正因這般角色設定，QQ音樂也不斷完善產品分類，增加內容補給，高品質無損正版曲庫也成為QQ音樂綠鑽模式得以實現的基礎。
QQ音樂所謂“高品質”即無損音檔，在100%儲存音樂現場所有音效細節的情況下對音樂檔案進行壓縮，而這種高品質音檔近乎能夠達到CD的音質。QQ音樂資料顯示，現在已經有超過100百萬首的無損音檔入庫，而這已經達到了QQ音樂全部曲庫的一半，並且依舊在追加。
不同於其他平臺通過使用者上傳或搜尋連結來完善曲庫的方式，QQ音樂一直與唱片公司之間保持緊密的合作，曲庫全部來自於唱片公司授權。因此廖珏認為，“如果對曲庫作高品質與正版的雙重界定，QQ音樂的曲庫規模無疑是業內最大的”。
一直以來，音樂產業始終跳脫不出惡性迴圈的邊界，音樂正版化重重受限，普遍的廣告模式消減了使用者的付費習慣，網際網路音樂平臺，唱片公司和音樂人均未能從網際網路的快速發展中獲益，音樂產品生產陷入低迷，而使用者只能停留在過去經典歌曲和大量盜版音樂中，不可避免的成為受害者。
QQ音樂作為國內最大的高品質正版音樂平臺，推動音樂市場正向迴圈無形中成為一種責任，就像廖珏所言，“QQ音樂不僅是做產品，還需要在產業連中發出聲音，與很多合作伙伴一起推動音樂產業的改變”。
現在QQ音樂已經與超過100家唱片公司合作，其中包括華納、索尼、環球(包含EMI)3大國際唱片商，以及海蝶、英皇等多家主流唱片公司和多家獨立音樂人工作室。而基於幾億使用者資源，QQ音樂也受到唱片公司青睞，他們會與QQ音樂平臺獨家合作推出藝人專輯首發，實現“資源的相互交換”。
QQ音樂與唱片公司通常會採用購買分成的合作方式，吳偉林介紹道，一般來說，QQ音樂會以廣告和綠鑽的收入總和為基數，並按照唱片公司所佔每月使用者試聽和下載份額與之分賬。除了常規的分成方式之外，QQ音樂對唱片公司過去一年在曲庫裡的市場份額做評估，並根據過去一年的分成比例對唱片公司支付保底金。倘若遇到體量較小的唱片公司，QQ音樂則採用買斷的方式，一筆購入。
或許選擇從唱片公司獲得高品質正版音樂資源並非最高效的補給手段，需要耗費鉅額版權費用，以及時間技術成本，然而對於正版音樂的堅持無疑卻是最良性的運作方式。雖然QQ音樂並未透露分成比例，但QQ音樂的合作模式已經形成正向迴圈，利潤迴流到版權方，形成良性的商業閉合，QQ音樂的綠鑽模式也得到了唱片公司的認可。
音樂的正版化終究是一個行業問題，而非某幾家公司的力量可以完成，而市場無疑是在向前邁步。就像吳偉林提到的，“政府也需要給予一定的政策推動”，而只有在全行業設定統一的規則，才有真正的商業遊戲可言。
未來的音樂
網際網路技術的發展正在改變人們消費音樂的方式，在音樂雲技術的基礎上，未來的音樂將存在於手機、電腦、電視及汽車等各種終端上，最終實現隨時隨地的多元化音樂服務。廖珏則認為，“或許在未來只需要一根電源線就可以在任何房間享受音樂，音樂的無處不在是音樂未來的方向”。
也只有當人們隨時隨地都能聽到音樂的時候，才開始回到對於音樂品質的追求上，而音樂的價值才能更好的釋放。因此在廖珏看來，“音樂下載付費已經不是簡單的商品買賣概念，使用者是為舒適的音樂場景付費”。
然而在QQ音樂的調查中，在中國的使用者群裡面，60%是音樂的無所謂者，他們對音樂沒有特別重的嗜好，音樂消費習慣的改變並非容易的事。雖然QQ音樂的綠鑽使用者是音樂濃度高的使用者群，但廖珏也坦言，“現在綠鑽百萬級的使用者對於QQ音樂的體量來說依舊很小，綠鑽使用者的轉換率也很低”。
其實當下首先要面對的問題也遠未達到數量和規模的擴充套件，而是通過提供高品質音樂產品，“培養使用者對於正版高品質音樂的價值認可”，也只有如此，才能基於SNS社交體系將這一價值體系滲透到下層更為大眾化的音樂無所謂者，進而推動付費習慣的養成。
當音樂的品質得到尊重，進而變成一種場景體驗，音檔和終端品質也缺一不可。因此A8音樂、多米、QQ音樂等多家平臺都在以不同的方式與終端廠商展開合作，而11月末，QQ音樂也在行業中首次公佈與超過10家的終端廠商進行合作，SONOS、飛利浦.Demon Manantz等音響廠商以及汽車廠商福特都涵蓋其中。
其實音樂SNS也已經在運作之中。酷狗在今年結合雲技術推出社會化電臺分享服務，酷我通過酷我DJ推出垂直化音樂社交嘗試。憑藉強社交關係鏈的優勢，與微信打通也成為QQ音樂的運作重點，音樂的單項傳播或許會進入SNS互動時代。
在經過黑膠唱片、磁帶、CD、MD和mp3等多輪更迭之後，網際網路音樂SP又一次取代它們成為內容端和各個終端之間的出口，使用者資源賦予它們話語權的同時，建立正版化遊戲規則，培養使用者的付費習慣，並將價值迴流到內容方，這一輪渠道革命的責任也交付於它們手上。或許會像廖珏說的，“音樂是一種樸素的需求，高品質正版音樂的價值必定會向深層的海量使用者擴充套件”，而這些改變正在發生。