王淑翠|阿里巴巴第五季活水計劃學者/杭州師範大學阿里巴巴商學院企業存在的基礎在於創造價值。按照市場營銷觀念，企業和顧客之間是雙贏遊戲規則，企業通過提供滿足顧客需求的產品和服務得以創造顧客價值和企業利潤。為此，我們需要探討企業如何高效組織內外部活動生產和銷售產品和服務而創造利潤。於是，美國哈佛商學院著名戰略學家邁克爾·波特提出了”價值鏈分析法”，把企業內外價值增加的活動分為基本活動和支援性活動，基本活動涉及企業生產、銷售、進料後勤、發貨後勤、售後服務。支援性活動涉及人事、財務、計劃、研究與開發、採購等，基本活動和支援性活動構成了企業的價值鏈。在企業所有活動中，只有某些特定的環節才真正創造價值，這些真正創造價值的經營活動就是價值鏈上的“戰略環節”。企業要保持競爭優勢，就要在價值鏈的某個戰略環節上能夠保持高效運作，節省更多費用或者創造更多價值，這些戰略環節或者來源於企業內部，或者來源於企業外部。網際網路+時代，正在春風化雨般地對企業價值鏈的各環節進行滲透和改造，催生了各種網際網路商業業態和企業創新商業模式。於是本文希望通過企業價值鏈各環節的網際網路化分析，探討傳統產業的組織變革和業態演變。
根據邁克爾·波特的價值鏈，我們可以把一般企業的價值鏈戰略環節簡化為：原料採購-設計生產-分銷渠道-營銷廣告-銷售消費-售後服務這六大環節，該價值鏈條以企業為主導力量，各環節層層驅動了整個鏈條地單向執行，通過各環節降低費用、優化產出、創造價值和分配利益，從而確保價值鏈的穩定持續執行。然而由於企業內部職能部門和外部主體的不完全可控性，經常會發生利益衝突和合作不力的現象，因此這個鏈條在激烈競爭的環境中依然是脆弱的，這也導致鏈條上各環節主體和活動必然被網際網路化，於是衍生出各種網際網路現象和商業案例，引發了組織變革和模式創新。
阿里研究院院長高紅冰認為，“網際網路+”是指以網際網路為主的一整套資訊科技（包括移動網際網路、雲端計算、大資料技術等）在經濟、社會生活各部門的擴散、應用過程。網際網路作為一種通用目的技術（General Purpose Technology）和成本最低的基礎設施，和100年前的電力技術，200年前的蒸汽機技術一樣，將對人類經濟社會產生巨大、深遠而廣泛的影響。網際網路天然具備的全球開放、平等、透明等特性，使得資訊/資料在工業社會中被壓抑的巨大潛力爆發出來，轉化成巨大生產力，成為社會財富增長的新源泉。“網際網路+”的本質是傳統產業的線上化、資料化。過去十年，從微觀角度看，在企業價值鏈層面表現為一個個環節的網際網路化：從消費者上線開始，從客戶服務到銷售消費、營銷推廣、批發零售、設計生產、原料採購，從C端逆流而上地滲透到B端，實現企業價值鏈的“逆向”網際網路化，具體見下圖:網際網路+傳統企業價值鏈。但從中觀和巨集觀角度看，這種價值鏈的變化衍生出程度不同產業的網際網路化，這些產業從早到晚大致次序為：營銷廣告業、批發零售業、文化娛樂業、生活服務業、金融、跨境電商、製造業等。對此，阿里研究院的資深專家遊五洋做過一些闡述，本文將更系統、更深刻地對價值鏈六大環節的線上化和資料化程度進行分析，發現每個環節被改造和顛覆的動因，以及催生的商業現象和新型業態，希望能對預測未來網際網路新物種有所啟示。
圖：網際網路+傳統企業價值鏈
一、 售後服務
傳統企業的售後服務工作會滯後於消費行為很久，或者顧客主動反映產品消費中出現的問題，或者是企業通過客服電話主動問詢顧客，短則幾天，長則幾個月，而且溝通往往是低頻率、低效果、低效率。而依託網際網路的網商或者企業網站的售後服務，則通過即時溝通軟體實現24小時的客服線上和諮詢互動，顧客購買後可以瞬時聯絡到客服進行線上諮詢、反映問題和交流反饋。今天通過阿里巴巴開展跨境貿易的企業，也可以做到24小時的國際間線上客戶服務。這種售後服務的快捷和便利大大地改善了溝通效率和效果，減少了小事化大的可能性和負面言論的擴散，改善了顧客滿意度和企業口碑。隨著社會分工的細化，現在已出現了專業從事網際網路客戶服務的第三方網際網路公司，通過招募和培訓社會人員承擔了企業的客戶服務工作，員工工作地點和時間也很自由，這種藉助大資料和遠端管理而實現的運營方式被稱為雲客服，該公司通過散佈全國各地的社會人員的在家辦公方式支援了網商的遠端線上客戶服務工作，協助網商更專注地做好產品等核心業務。
二、 銷售消費
第一代網際網路是門戶、遊戲、搜尋、社交所統治的時代，緣起於技術革命，主要提供資訊和娛樂的自我消費，這些網站賴以維持的商業模式則是流量變現和廣告收入。這個時期培養的一批早期網際網路使用者成為第二代網際網路經濟的推動者。而第二代網際網路創業者則強調市場需求和盈利模式，於是關注產業和個體需求的網路批發零售業務則成為發力點，促進了網際網路組織從社交入口網站向商業化公司的完美轉身。今天的百度、網易等也正在藉助各種產品和服務的開發銷售提高他們的盈利能力，而阿里巴巴從誕生起就提出她的口號“讓天下沒有難做的生意”，明確把自己定位於一家為商業服務的網際網路商業公司。其從國際和國內網路批發業務做起，快速成長於淘寶零售業務，之後分化出來的天貓則展示出其在國內網路零售市場中的老大地位。其發展的根本原因在於其滿足了消費者對便利實惠產品的購買消費需求，致勝的關鍵在於提供了無所不有的產品種類和薄利多銷的優惠價格，吸引消費者逐漸從線下消費行為轉換為網購行為。這種以網路批發零售為切入點的網際網路公司，不僅依託了既有的傳統產業巨大產能的支援，也抓住於中國相對薄弱的線下零售行業所帶來的供應缺口，更重要的是受益於中國的人口紅利和消費市場潛力。這種風險低、投入少的網路批發零售業務為網際網路企業的發展提供了第一桶金。隨著國家一帶一路戰略對跨境電商的推動，可以預見，未來網路批發零售業務將迎來下一次的井噴高峰和發展機遇。
儘管購買消費既有的商品和服務已是非常大的市場，但未來個體不僅滿足於購買商品的消費行為，因為這些僅滿足了其低層次的生理、安全、交往等需要，在低層次需要得到滿足後，消費者會出現更高階別的需要，如尊重、自我實現、自我超越，而這些需要的滿足不一定是商品，需要更新穎、更高階的服務和體驗來表達和滿足，如展示社會地位、社群領袖、挑戰極限運動、養生健康、節儉環保、分享利他行為等，相應地會催生出高品質個性化品牌、粉絲經濟、體驗經濟、消費者價值共創、健康養生等新經濟現象，這為網際網路商業的供應物開發提供了無限的想象和可能。
三、 營銷廣告
第一代網際網路已經基於線上構建起了千億規模的網際網路廣告市場, 據艾瑞諮詢和華泰證券研究所研究表明，2014年網際網路廣告市場規模1540億，同比增長40%,而且該市場會持續下去，會取代和顛覆今天的線下廣告媒體及相當比例的業務規模。阿里巴巴認識到該業務的潛在規模和發展趨勢，於是在建立8年之後成立了專業運營網路廣告的平臺-阿里媽媽，整合平臺內外的各種廣告媒體為企業的網路營銷提供各種創新的網路營銷工具。目前百度的年廣告收入超過了中央電視臺，阿里媽媽則超過了百度的廣告收入。相比較於傳統的營銷推廣思路及策略，網際網路營銷推廣體現出多方面的獨特性：
1、在傳播方向上，網際網路營銷推廣是C2B和B2C相結合的營銷推廣組合方式。而傳統的營銷推廣是B2C模式，即廠家釋出廣告和促銷資訊，顧客被動接受。而在網際網路尤其是移動網際網路時代，消費者會藉助各種網路資訊搜尋工具根據個人意願和興趣選擇瀏覽部分商品，消費者成為網路資訊的絕對主導者，消費者注意力、消費意願、瀏覽場景等都是值得研究的新主題。儘管企業也可以藉助各種技術驅動的創新網路營銷工具來曝光產品和服務資訊，但其觸達率和影響程度取決於其對消費者購買行為研究的精準程度。
2、在傳播費用上，傳統的媒體資源因為供應有限和需求旺盛兩方面的因素，價格越來越高。而網際網路則是免費和低收費的。網路社群、論壇、微博、微信、QQ等都提供了大量的免費傳播的機會和空間。很多網站依靠開發設計能精準投放資訊的各種網路營銷工具來收取費用，但這種價格相比較於傳統媒體價格依然低廉。另外，在定價方式上，採用了瞬時競拍、固定價格、點選計費等多種方式供廣告主選擇。
3、在傳播受眾上，出現兩個極端：海量擴散和小眾聚焦。很多的免費資訊會一直存留在網際網路世界中，隨時都可以搜尋到。而需付費的推廣資訊在一定時間內是有效的，但受眾精準，流量轉換率高。前者對企業的知名度和企業形象有長期的促進作用，而後者則把電子商務和營銷推廣高效結合，產出效果明顯。
4、在傳播工具上，推陳出新，層出不窮。網際網路上的營銷工具從無到有，不斷創新和豐富，這些工具的開發和應用一方面取決於網際網路技術和大資料應用，一方面取決於廣告主和顧客群的需求特點。作為國內領先的真人大資料營銷平臺，阿里媽媽一直在建立以資料為驅動的全鏈路營銷解決方案平臺，包括搜尋營銷（直通車）、精準定向營銷（定向及鑽石展位）、內容營銷（淘寶客）、全網營銷（DSP）、大資料管理平臺（達摩盤MDP）、無線營銷等。這些獨家原創的營銷工具和系統方案，從開發、定價、應用物件都需要結合阿里巴巴平臺上的業務現狀和供求特點進行分析研究，確保每款營銷工具都有精準定位、費用合理、效果明顯的應用場景，提高流量轉換率和投入產出率。這種創新的網路營銷工具和線下媒體固化的局面形成鮮明對比。
四、 分銷渠道
分銷渠道是受網際網路影響最直接、最嚴重的環節，衍生出來的新型業態有網路批發、網路零售和線上產業叢集等，如阿里巴巴集團的1688、淘寶、天貓、產業帶、地方特色館、聚划算等。其中有兩個原因，一是當前傳統零售業較弱，二是市場需求方面有很大的潛力。電子商務佔中國零售的比例，2014年已經達到10.6%，超過了美國電子商務佔零售的比例。在歐美國家，電子商務基本是錦上添花，往往不過是成熟線下巨頭的另外一個營銷渠道而已。應該說在中國，傳統的線下零售業的發展現狀為電子商務的發展提供了格外好的機遇。阿里巴巴首席戰略官曾鳴教授指出，中國商場的覆蓋率很低，法國每百萬人平均有25家商場，美國人有將近10家，甚至韓國都超過了5家。但全球人口最多的中國的每百萬人平均只能去逛1個商場，中國的零售整合率（即總交易額中前20名零售商的佔比）僅僅是13%，與超過50%的西歐國家相比，明顯處於發展初期。線下實體零售業的發展不足無法滿足消費者的需求。這是中國電子商務發展的重要機會之一。
另外，多年來中國的零售業由於供應鏈和渠道過長而導致終端零售價格偏高、服務偏差。為了滿足消費者對更低價格的產品和服務的需求，企業要壓縮各種成本和費用，減少產品和服務的中間分銷環節，最有效的方式是採取廠家到消費者的直銷模式，網際網路就提供了這種便利性，於是網路批發和零售業務天然地成為網際網路平臺經濟發展的基礎性和先導性業務。無論對一些競爭激烈的製造業（如家電），還是一些供求資訊不暢的生活服務業（如餐飲），網際網路都為廣泛的生產者和遍佈全國的消費者提供了線上直接交易的機會。這種模式毫無疑問將顛覆大部分製造業所依賴的線下分銷渠道商，對傳統零售業、分銷商和相關產業產生了一定的破壞性，但同時也明顯激發和釋放了市場潛力，促進了最終消費的大幅增長和經濟繁榮，甚至實現了中國零售業在國際市場中的變道超車。根據國家統計局的2014年我國經濟執行資料，2014年全社會電子商務交易額達16.39萬億元，同比增長59.4%，成為拉動經濟增長的主引擎。其中網路零售保持高速增長，同比增長49.7%，達到2.8萬億元，這表明消費模式的創新和消費內增長成為我國經濟增長的新動力。據阿里巴巴近幾年的統計資料表明，2006年的時候，淘寶網的網上零售交易額超過100億，而沃爾瑪當年在中國的交易額大概只有2億。2014年，整個淘寶網上的交易額有2.27萬億，已經超過了沃爾瑪美國的交易額。預計在2016年的某一天，整個淘寶網的網上零售交易額度可以超過沃爾瑪全球。最新資料也表明，當前16歲的阿里巴巴市值總額（2067億美元）略低於53歲的全球零售巨頭沃爾瑪（2305億美元）。
五、 設計生產
曾鳴教授認為，B2C只是一個過渡性的商業模式，未來電子商務真正模式在於C2B。B2C標準模式是傳統工業經濟時代的運作模式，隨著未來網際網路的發展，消費者的聲音越來越強，“未來的商業模式定製會是主流。它的要求是個性化需求、多品種、小批量、快速反應、平臺化協作，這個是我們能看得到的未來。”目前消費者對參與生產的需求和熱情越來越強烈，通過電商模式直銷手機的小米就是一個成功案例，它通過社交網路口碑傳播，發展米粉成為潛在消費者，並不斷吸收消費者對產品的意見和建議改進產品，既節省了市場調查費用和傳統渠道的分銷費用，又通過不斷改進的產品提高了消費者的滿意度和忠誠度，在這個過程中的消費者和企業的充分互動完成了產品的設計工作。除了消費者參與設計之外，也有專業的網際網路公司提供專業的創意和產品設計服務，如豬八戒網是全國最大的創意設計服務類電子商務交易平臺，服務交易品類涵蓋創意設計、網站建設、網路營銷、文案策劃、生活服務等多種行業，為企業、公共機構和個人提供定製化的解決方案，將創意、智慧、技能轉化為商業價值和社會價值。其中創意設計包括標誌設計、包裝設計、產品/工業設計、服裝設計等等。
生產過程中企業也在通過柔性化生產應對網際網路顧客的小批量、定製化、多樣化、個性化需求，於是企業通過使用者端收集顧客定製和個性化需求的資訊，然後對原有的生產流程的改進和適當的生產外包快速滿足顧客需求。以服裝行業的韓都衣舍為例，它的運作方式跟傳統服裝企業的運作模式是完全不一樣的，採用的是“以小組製為核心的單品全程運營體系”，簡稱“小組制”，這一模式將傳統的直線職能制打散、重組，即從設計師部、商品頁面團隊及對接生產、管理訂單的部門這三部中各抽出1個人，3人組成1個小組，每個小組全面負責一款衣服的設計、營銷、銷售工作，各小組提成也會根據毛利率、資金週轉率進行計算。這種劃小核算單元，責權利統一的方式，更有利於啟用每個小團隊的戰鬥力，2014年韓都衣舍內部已有267個小組，推出3萬款新品，遠遠多於快時尚領域的領導品牌ZARA每年約1.8萬款的新品數量。除了企業自身主動地進行生產流程和管理機制的改革快速對市場做出反應外，平臺型公司也在嘗試提供供應鏈的優化協同功能，如阿里巴巴就推出了淘工廠服務專案，淘工廠是阿里巴巴搭建的服裝行業電商賣家與優質工廠的橋樑，旨在幫助工廠實現工廠電商化轉型，打通整個線上服裝供應鏈的生態體系，幫助電商賣家尋找能提供小批量、多品類、有閒置生產能力的多個工廠，幫助電商實現柔性化生產和快速反應能力。
總之，設計生產環節的網際網路化體現了多種主體和多種模式，有參與設計生產的消費者、創意設計的外包服務公司、企業生產流程改造和組織變革、提供供應鏈優化功能的外部平臺等，無論哪一種主體推動的哪一種模式，都是對製造業更深刻的網際網路化，也必將大大改善企業的生產效率和效益。
六、 原料採購
傳統企業在運營中需要佔有和購買資源，企業產權清晰，資源和組織邊界清楚，企業力圖通過獨佔性的資源優勢建立競爭優勢，或者實現投入產出的最大化。網際網路的特點是資源共享、資訊透明、輕資產、零邊際成本等，於是原料採購環節的網際網路化表現為資源整合而不是購買。資源整合中包括了傳統的人、財、物資源，採用租用方式或免費使用方式，聯合資源提供者共同實現價值創造，而不是傳統的資源採購和佔有方式。美國的克萊-舍基在2012年指出，認知盈餘是新時代網民賦予網際網路從業者的最大紅利之一，即人人得以分享的資源稟賦，認知盈餘就是受過教育並擁有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景，同時有強烈的分享慾望，這些人的時間匯聚在一起，產生巨大的社會效應。如何鑄造一個供更多合作伙伴共同創造、供使用者自由選擇的平臺，是網際網路新時代從業者需要思考的問題。在這個平臺上，使用者將是內容的主導者、分享的提供者，網際網路這種媒介正在變成一種有組織的廉價而全球適用的分享工具，網民利用這種媒介實現了消費、創造和分享。可以說，網民的認知盈餘通過合作可以生產出彼此共享的價值，以非盈利的社會組織或商業公司形式存在。通過資源共享和認知盈餘實現價值共創的典型案例是Uber公司，這家公司沒有一輛用來使用的計程車，也沒有很多的固定資產，全球員工數量也不過百，它通過整合網民閒置的汽車資源和閒暇的時間，聯合私家車主提供計程車服務而推動公司的瘋狂成長，儘管其所到之處都因破壞當地計程車的利益而遭受抵制，但同時也因為給私家車主提供了自由創業的機會而得到當地更多私家車主的支援，閒置資源的整合就是這家網際網路企業的核心競爭力。該案例也提醒所有的製造業和服務業，如何通過閒置資源和認知盈餘的共享和連線實現公司的最少投入和最輕資產。Airbnb、Waze、優酷網等也是採用整合資源和認知盈餘而成功的網際網路企業。除了外部整合閒置資源外，網際網路公司也在淡化企業內部的管理層級和監管力度，儘可能提供能促進員工創業的內部環境，激發員工的自覺性和創造力，如給予員工股份和合夥人身份正成為網際網路企業員工管理的潮流，最大程度地釋放員工的創業創新潛能，讓員工像老闆一樣去打拼。這兩種做法表明了同樣的網際網路化趨勢：用資源整合而不是佔有的觀念來構建企業的人財物運營資源。
七、小結
今天的網際網路+浩浩蕩蕩勢不可擋，正如阿里巴巴董事長馬雲所說，今天不做電子商務，明天將無商可務。在這樣的形勢下，傳統企業的價值鏈環節正在逐個被滲透、改造和顛覆。簡單分類來看，製造業通過直接上線而縮短鏈條和連線顧客參與到產品的設計生產中，生活服務業通過上線而緩解供求資訊不暢的局面，也通過增加中間環節（攜程、大眾點評等中介）而實現了產需間更好的匹配，加速釋放了服務業的產能，刺激了生活型服務的需求而帶動國內經濟的發展。價值鏈中間環節的網際網路化屬於過渡階段和部分網際網路化，最徹底的網際網路化則來源於顧客需求端和企業資源端的新發現和新創造。需求端的創新指如何發現顧客深刻、隱蔽、高階的未滿足的需求，通過全新的產品服務開發而創造全新的企業或組織。如開源運動、百度百科等就體現了網民內心潛在的創造需求和利他主義精神，這是一種依靠現有商品和服務無法滿足的個體更高層次的自我實現和自我超越的需求，是被網際網路世界和社群組織激發出來的個體體驗和創造行為，這種行為集結而成為網際網路平臺上的一種全新服務和組織機構。來自企業端的資源創新，則是對閒置傳統資源和個人認知盈餘的利用，如P2P網際網路金融服務平臺整合的是個人手上的閒置資金，Airbnb整合的是個人閒置房源，滴滴整合的是個人閒置私家車和空閒時間，阿里巴巴集團整合的則是所有創業者的創業資源和個人精力，這種來自於顧客端和企業端的創新是網際網路+在企業商業模式上的極致體現，這是對傳統價值鏈的顛覆和重建，也是傳統產業網際網路化努力的方向。在網際網路+的影響下，產業結構不再是線下垂直分佈的一條條單向價值鏈，而是線上線下相互連線和交織的價值網路，網際網路平臺型企業成為網際網路+產業結構的交通樞紐和排程中心，通過線上的消費者洞察和大資料分析，更好地服務於線下產業的設計生產和資源整合。總之，從微觀來看，網際網路+是一場C2B驅動的逆流而上的價值鏈滲透、改造和顛覆運動，從消費端開始沿價值鏈向縱深滲透，逐漸改造價值鏈中的各環節和各主體，從而產生了不同創新程度的產業網際網路+現象和新型商業模式，最極致的創新則是企業資源端和消費需求端的全新發現和創造。
來源： 阿里商業評論