一 產品市場現狀分析

排行資料

上圖為appstore暢銷榜top50的手遊型別數量分佈，九保分別在Q1~Q4之間取一個時間截點，以便於觀察今年手型別分佈的變化。截至Q4伊始，與前幾季發生了一些變化：

a）策略卡牌類數量收縮。圖中Q1~Q4四個時間截點來看，暢銷榜策略卡牌類數量分別為9、18、14、12。策略卡牌類手遊經歷過Q2~Q3的瘋漲與大量同質化卡牌湧現之後，市場趨向飽和並且理性回落。

b）大型MMO數量劇增。Q1~Q4大半年時間內，硬體裝置與引擎技術環比提高，CP研發實力增強，端遊巨頭介入以及市場需求導致重度MMO類數量顯著增加。

c）益智休閒、回合制RPG、動作競技（主要為橫版動作）等型別已有產品經過市場沉澱後，數量變化基本持平，研發週期制約新品的爆發期還未湧現（如預計動作競技的爆發期會在2013年底至2014初）。

微信——最大的“攪局者”

在Q2~Q3階段產品市場格局發生了一些變化。主要有兩個現象：一是微信平臺強勢介入，改變了手遊市場格局。在以“朋友圈”為社交病毒傳播媒介而做起的《瘋狂猜圖》、《百度魔圖》等app衰落後，微信官方遊戲中心上線併成為Q3中國手遊市場最大的“攪局者”。目前微信僅以輕度休閒遊戲作為試水，即幾乎霸佔了免費榜top10中的半數席位，且暢銷榜top50就已出現了4款騰訊休閒手遊：《天天跑酷》、《天天愛消除》、《天天連萌》、《節奏大師》。

九保想起前陣子微信新上架一個收費表情，導致微信暢銷榜排名上升幾十位的案例，加上目前微信試水手遊情況來看，明年微信吃下國內手遊市場1/4的份額、達到全年60億的營收確實可能性極大。

重度手遊“圈地運動”

2012~2013Q2期間的重度MMO產品，主要集中於新興手遊開發商，如包括神奇時代《忘仙》、艾格拉斯《英雄戰魂》、美峰《君王2》等等，在2013年上半年重度MMO類手遊基本被這幾款產品壟斷著。

但至2013Q2~Q3間，這一現象被打破。起由在於傳統端遊頁遊巨頭開始介入重度手遊領域。端遊大鱷中完美走在最前端，以自研的《神鵰俠侶 (預訂)》吹響進軍手遊市場的號角；緊接著網龍研發暢遊代理的《妖界》、魔方遊戲研發崑崙代理的《仙變》、金山的《鐵血戰神》、菲音的《凡人修真》等等（當然以上不都是重度MMO，還包括了其他重度手遊型別）。重度手遊“圈地運動”的的鏖戰才剛剛開始，一大批端遊頁遊大鱷虎視眈眈隨時介入這塊市場。

正因上述重度手遊市場格局的改變，導致去年和今年上半年崛起的新興手遊開發商的幾款重度MMO均有不同程度的下滑，且集中在今年Q2~Q3之間：

所以可以預料的是，重度手遊領域的鏖戰仍將繼續且慘烈。產品方面，新興的先發手遊大鱷優勢逐漸消失，產品與市場份額會持續下滑；另一方面，被併購的公司簽訂苛刻的對賭條款，由於產品與市場格局的變化，未來風險較大。

微信外輕度手遊的“瘋狂”湧現和消褪

需要強調的時，九保毫不質疑輕度休閒手遊的未來市場份額與廣闊前景，這裡只是集中於微信平臺之外的輕度手遊的生命週期與盈利能力的聚焦分析。今年Q2~Q3典型代表為《瘋狂猜圖》與《瘋狂猜歌》系列。

《瘋狂XX》系列的產品特徵不外乎如下幾點：社交病毒傳播、操作簡單、內容淺顯通俗。所以在沒有同類競品時一經推出便攫取較多的下載和使用者量。但同時存在諸多弊病：

a）大眾的熱度持續時間短暫，造成社交傳播效應到了高點後迅速下滑；

b）產品單薄且無內容壁壘；

c）產品吸金能力弱，盈利模式單一，受到時效性影響較大。

故在推出後3個月，《瘋狂》系列遊戲無論免費榜或暢銷榜均下滑慘烈，使用者關注度也跌至谷底。該系列手遊的消褪如同其湧現時一樣的“瘋狂”。但其開創的“廣告買斷”的商業盈利模式卻很是值得後續產品借鑑。



中度手遊同質化嚴重亟待創新

作為中度手遊典型代表的策略卡牌類手遊，在經歷過Q2的爆發期後Q3~Q4逐漸滑落，一方面在於CP主動往藍海手遊領域（當時主要為動作競技、MMO等）轉型，另一方面在於卡牌類手遊同質化嚴重後使用者市場的理性調控。總體來看Q2~Q3的中度手遊市場中，熱門榜單卡牌手遊除了新晉的《百萬亞瑟王》、《武俠Q傳》等屈指可數的幾款微創新作品外，並未給我們帶來多大的驚喜。“卡牌+X”也僅作為口號，整個策略卡牌產品思路仍然停留於第一二代策略卡牌的幾種模型：MT系列、大掌門系列、萌江湖系列、魔卡幻想系列等等。至少在Q2~Q3產品市場上並未有實質性的突破。

卡牌市場亟需第三代策略卡牌手遊作品，即將“卡牌+X”從口號變為現實、能夠真正體現創新精神的卡牌作品。日本如《鎖鏈編年史》、《魔法使與黑貓》等作品內部訊息均為國內大廠代理，年內可上；國內自研飛流代理上海火溶研發的《啪啪三國》，以及杭州當歌網路研發中的3D卡牌塔防專案《代號：三國X》均可能成為第三代卡牌的抗鼎之作。以此推算，中度手遊的一個爆發期應該會在今年Q4~明年Q1之間。

二 產品變化原因分析

使用者行為“碎片化”向“常態化”轉變

根據CNNIC《2013年中國手機網民娛樂行為研究報告》描述：手機娛樂發展迅速，逐漸從“碎片化”時間向“長”時間發展，由情境驅動娛樂向習慣使用娛樂發展，手機娛樂成為一種固定化的生活習慣。除碎片化時間玩遊戲外，越來越多的使用者開始習慣在固定化的生活時間段裡玩遊戲。如下圖所示，大約有39.6%的手機網路遊戲玩家每日遊戲時長在30分鐘以上：

與此對應，尤其玩家使用行為“常態化”轉變後，越來越多的重度遊戲內容湧現，最明顯即大型MMO數量的迅猛增長。同時在產品內容設計層面，相比2012年末~2013年初，更多端遊頁遊的重度設計思路引入到手遊中來。如策略卡牌類，相比去年末到今年Q1的第一代卡牌，今年Q2~Q4新推出的卡牌手遊在內容設計上明顯更加“重度化”。歸根到底，使用者行為從“碎片化”的消磨時間，向“常態化”的主動玩遊戲進行轉變，所以手遊的“遊戲性”設計會更加飽滿豐富。

硬體技術提高推動手遊變革

2013年國內3G手機成主流，8月市場份額達67.2%，上市新機型中，智慧機佔比達77.18%，國內智慧機出貨量佔比達69.4%，95.5%手機使用安卓系統（速途網《2013年8月份手機市場分析報告》）。硬體與寬頻環境的改善提高，大大促進了手遊技術的發展。越來越多更高複雜度、精細度、感官體驗的手機遊戲與型別出現。如在今年Q2~Q3新興火爆的動作競技類RPG、大型MMO等手遊型別。手遊市場一如若干年前的PC與主機市場，硬體技術的革新，對遊戲技術的提高起到巨大的推動作用。

手遊發展階段的變化

在國內市場，PC網遊經過若干年的發展，從伊始的百花齊放到統一於幾種固定的網遊型別（如MMO、ACG、FPS等）。同樣手遊的發展也必定經歷此過程，遊戲型別的發展會順應使用者、市場、技術、渠道等諸多環節的變化，從而在不同階段產生不同的市場傾向。今年Q1~Q4手遊型別變化明顯的有：策略卡牌類的爆發與回落、經營策略SLG類的衰退、動作競技類的突起、大型MMO的爆發。以及回合制RPG、棋牌類、策略塔防等型別的固化和穩定。從這個角度講，這種變化本身就是手遊發展的自然過程，且現在和以後還會不斷的發生，直到所有市場環境穩定之後（一如現在的端遊與頁遊市場）。

在手遊內容上從“娛樂性”往“遊戲性”上轉變。最初的手遊內容大多較為粗放，並不需要太多專業性設計。所以在手遊型別分佈上，也主要以內容淺顯、操作簡單、受眾群體廣為主要特徵。而到了目前階段，手遊設計無論研發還是運營越來越具有端遊頁遊特徵，翔實的資料分析、專業化設計、精細化運營以及科學的付費設計成為如今手遊產品不可或缺的內功。一句話，即手遊越來越“遊戲性”和“生態化”。

手遊操作的變化與過度

另外一點關於手遊操作，手遊產品型別的變化一定程度反映玩家操作習慣的改變。從Q1大行其道簡單操作的卡牌、SLG等類目到Q2動作競技類突出，再到Q3重度MMO的硬核操作產品紛紛湧現。使用者操作習慣與產品型別互為因果的相互影響著。但關於產品型別與使用者操作習慣存在一個問題，假設將目前市場上的卡牌、益智休閒、SLG等類目定義為低操作要求，將動作競技與MMO等需要較高操作複雜度或者虛擬搖桿的定義為高操作要求的話，那麼每個時間截點的遊戲數量整理如下：

如圖所示，高操作要求的產品增長速度遠遠大於低操作要求產品（主要集中在大型MMO類），加上今年Q2~Q3手遊市場比較缺乏從低到高過度性操作要求的手遊型別（國外如《鎖鏈編年史》、《Dragon Finga》）。所以在使用者操作適應性上，應有更多的《鎖鏈編年史》、《啪啪三國》、《鬥三國》、《小小帝國》、《指上談兵》等過渡性操作的產品，而非一下子跳入全操作MMO的嚴冬。

渠道之變

當前手遊渠道集中度仍然較低，市場份額分散。未來手遊渠道競爭將進一步劇烈。並且隨著大鱷介入，眾多渠道將會整合，小平臺市場份額會被大平臺侵蝕，最終形成平臺渠道的“寡頭壟斷”的格局。渠道整合，對CP產品門檻與要求會進一步提高，“商業價值”和“變現能力”將成為渠道考核CP的唯一標準。所以可以料想的是，手遊產品程式化、重度化、同質化將會更加普遍，從目前產品市場來看，並未有太多創新性的手游出現在各渠道中。

另一現象是渠道本身的社交性變化，在傳統分發渠道上注入社交屬性，如暢遊“朋遊”平臺：

a）SNS手遊平臺（類似微信/Line/Kakao、UGC、SNS）

b）手遊分發渠道（應用商店、廣告）

相信“社交+商店”屬性的分發渠道未來會有更多（或已有渠道往此型別轉變），也相信社交渠道未來承載的手遊產品絕不僅僅是目前的輕度休閒類，中度與重度遊戲的承載也是很快就能預見。所以以微信遊戲作為模版，甄選精華放入自己的產品設計中，從而獲得更好的產品渠道匹配度，也是目前與今後產品市場的一個特徵。

三 未來行業格局預測

先發手遊大鱷優勢消失，市場份額即將改寫

先發手遊大鱷優勢主要集中於2012~2013上半年，並大多通過1、2個主力盈收產品在今年上半年的移動遊戲市場上分一杯羹：

然而手遊行業的高額的利潤增長迅速吸引了國內眾多大廠，從今年Q3開始國內一線大廠進駐重度手遊領域（主要包括完美《神鵰俠侶》、崑崙《仙變》、金山的《鐵血戰神》等）伊始，即可以確定未來移動遊戲市場份額將會被改寫。這些傳統端遊頁遊大鱷無論在版權與品牌授權、研發技術、資金人才儲備、引進代理、品牌沉澱使用者、營銷運營、商業渠道等各環節均具有強大優勢。如處於國內端遊第一梯隊的完美世界(微博)，其移動戰略足顯其搶佔移動遊戲市場的決心：

a）充分發揮端遊精英團隊優勢，自研大作開發；

b）重視精品版權和品牌開發和維護；

c）全球代理優秀遊戲，精緻品牌推廣；

d）跨國界投資和合作開發，結合版權引進和授權，擴充套件更多精品遊戲；

e）聯動端遊使用者，建設和呵護移動玩家社群。

不僅是完美，包括網易、盛大、騰訊、金山、巨人在內的端遊大廠紛紛通過自研或代理的形式進入手遊市場，頁遊廠商如菲音、墨麟、遊族、駿夢也均已推出自己的成功手遊產品。在未來，盈收結構單一、內容壁壘薄弱的先發手遊大鱷的優勢會迅速消失，而移動遊戲市場份額也會被迅速改寫。

微信衝擊中重度手遊市場

微信平臺的遊戲產品釋出節奏為：在今年Q3以輕度休閒遊戲（《天天愛消除》、《天天連萌》、《節奏大師》）一方面作為產品試水檢驗平臺與產品的結合度；另一方面在於自有使用者的培養和囤積，同時對國內360、91、UC等分發渠道產生衝擊。從《天天跑酷》開始到今年Q4，可能會推出自研或代理的較強吸金能力的中度遊戲與國外大作，如《Candy Crush Saga》、《植物大戰殭屍》等。經過一系列聯運測試後（如與飛流聯運的《QQ御劍》、《鬥三國》等），到了2014年Q1~Q2，微信平臺有可能推出自研重度手遊，屆時微信衝擊的不僅僅是分發渠道，而是整體遊戲產品市場，也必將對國內整個研發、代理、渠道等各個環節產生強烈的衝擊。所以在今年秋季CocoaChina開發者大會上，陳昊芝預測到2014年手機遊戲市場規模將超過240億，其中微信可能佔到60億。

資本市場遇冷，行業競爭加劇

今年移動遊戲迎來爆發性增長，同時資本市場紛紛湧入，行業增長與泡沫並起。截至到今年8月31日，行業投資併購如下：

如圖所示，A股公司大部分的併購更多是炒作手遊概念謀求股價與市值的提升，被併購手遊公司平均擁有12倍的高PE值。而同時被收購企業大多產品線單一，並不能保證持續性盈收，總體風險與隱患較大。一旦明年初財報披露後，手遊泡沫將會陸續破滅，而資本市場也轉而遇冷收縮。

同時為保證收購方的利益，被併購企業大多與收購方簽訂苛刻的對賭協議，以承諾未來數年的業績增長。但在明年手遊市場整體競爭加劇、資本遇冷的情況下，大多目標的實現充滿了不確定性。一方面，被收購方為了完成對賭目標轉而瘋狂攫取產品變現能力，導致整體產品市場浮躁；另一方面收購方與被收購方高要求對賭協議的某種默契以圖抬高股價，泡沫破滅時最終股民受傷而會加速手遊市場的資本寒冬。所以在資本遇冷、渠道成本激增、微信與大廠紛紛介入的情況下，行業競爭空前慘烈，產品與行業整合開始，只有精品化產品與團隊才能生存。

重度手遊將會在2013Q4~2014Q1集中爆發

從今年Q1至Q4，卡牌、動作競技、MMO等陸續成為此年流行手遊類別。卡牌由於研發週期較短、成本較低，基本在Q2~Q3之間集中上線，從Q4開始至明年會有一個理性回落與精品化淘汰過程（即大量品質一般同質化嚴重的中輕度卡牌會被淘汰）。一方面，受限於成本與研發週期，大批量的動作競技、大型MMO等重度手遊產品的研發期主要集中在今年下半年至明年初（國內研發實力較強的大廠如完美、金山、藍港、菲音等已在今年Q2~Q3間推出大型MMO手遊）；另一方面，2013年內錯過上半年的卡牌市場機遇的中小CP廠商，很多已將產品方向調整為重度手遊。以此推論，2013Q4~2014Q2將是重度手遊集中爆發的一個時期，主要型別包括：大型MMO、動作競技類、重度化的卡牌RPG類等。

中度手遊成為創業團隊唯一機會

在今年下半年的手遊產品市場，隨著卡牌熱潮的回褪與重度手遊的突起，中度遊戲領域整體創新萎靡羸弱，基本上還維持著年初第一二代卡牌模型。到了Q3，在微信平臺與國內大廠進軍輕度與重度手遊型別後，中度手遊型別成為國內創業團隊唯一機遇。一來中度手遊在操作與使用者適應性上，相比MMO更加符合使用者習慣；二來中度手遊又滿載重度的吸金能力，同時研發成本與週期相對較低，較適合創業團隊現狀；三來國內大廠在近兩個季度更多會在重度市場“跑馬圈地”，中度手遊領域相對更容易成為創業團隊的突破口。

但同時市場對於精品化中度手遊的需求愈發明顯，除幾款長期佔據排行榜頂端的大佬級中度遊戲外，如何創新與精品化是需要開發者考慮的問題。私下了解的創業團隊裡，不乏類似《啪啪三國》這樣的精品之作會在今年Q4到明年Q1上線，且以一線端遊公司組隊出來的職業開發者居多。所以2014年Q1會成為創業團隊中度手遊作品的視窗期，正規軍與精品模式將成為明年創業團隊的顯著特點。

自：cocoachina