音樂行業的未來：把聽眾賣給廣告主

       美國科技部落格Re/code週五刊登題為《音樂行業的未來：把聽眾賣給廣告主》(The Future of the Music Industry: Selling Audiences to Advertisers)的評論文章稱，隨著傳統廣播和網路廣播的此消彼長，廣告收入也將逐步取代傳統音像製品，成為音樂行業的主要收入來源。

　廣播和唱片行業面臨的種種不確定性，已經為歌手和唱片公司創造了巨大的機會。音樂行業今後的增長將源自網路音樂聽眾的整體擴容，以及廣播廣告的收入萎縮。

　　當通過音樂和廣播使用者的眼睛觀察這些重要趨勢時，唱片公司的創收前景就變得無比清晰。要不了多久，廣告就將成為歌手和唱片公司的主要收入，MP3、CD或訂閱收入都將相形見絀。

　　CD銷量已經下滑多年，MP3銷量也突然間開始萎縮。根據市場研究公司Asymco分析師霍瑞斯·德迪烏(Horace Dediu)的測算，2014年的iTunes音樂下載收入“可能再降40%”。與MP3銷量一同萎縮的，還有廣播收聽時間。與此同時，Pandora和Spotify等網際網路廣播則在享受著驚人的增長。到明年，網際網路廣播的聽眾將達到1.7億人，較今年高出1000萬。

　　根據美國唱片業協會公佈的資料，依靠廣告和訂閱費創收的流媒體服務支付給歌手和唱片公司的費用增長了兩倍，在數字音樂收入中的佔比過去4年間從7%增長到21%。憑藉著去年超過4.32億美元的投資，Pandora和Spotify等流媒體廣播服務都實現了蓬勃發展，而傳統廣播卻舉步維艱。很多傳統廣播的廣告客戶紛紛轉投網際網路廣播，使之成為了當今音樂行業的重要增長領域。

　　44%的網路廣播聽眾表示，他們的線上收聽時間增長主要源自FM/AM收聽時間的減少。在12至24歲的受訪者中，75%每月收聽網路廣播，約有三分之二每週收聽網路廣播。

　　事實上，傳統廣播不僅聽眾在減少，而且根據市場研究公司Triton Digital的資料，Pandora的聽眾在任意時刻(週一至週五早6點至晚8點間)都達到全美數千家廣播電臺聽眾總數的3倍多。市場研究公司Borrell Associates預計，使用者今後四年收聽純移動音樂服務的時間將增長38%，收聽傳統廣播的時間則會減少42%。

　　Arbitron(現已更名為“尼爾森音樂”)的資料表明，過去幾十年間，傳統廣播使用者的平均季度收聽時間一直都在穩步下滑。2009年，Arbitron已經停止釋出全美平均季度收聽時間資料，很可能是因為這一指標較前一年出現了嚴重下滑。與此同時，尼爾森則推出了專門的指標來衡量Pandora等其他網路音樂服務的流行度。

　　無論原因是什麼，其影響都不容忽視。據知情人士透露，Arbitron 2013年春天的傳統廣播使用者平均季度收聽時間指數創歷史新低，從5年前的13.2降至9.2，比2013年的10.3也減少了1個點。

　　——隨著傳統廣播行業的萎縮，它的不確定性和疲軟的增長前景已經為唱片行業創造了重大機會。

　　作為一種傳統媒體，廣播行業的高管試圖保住每年160億美元的廣告收入。而歌手和唱片公司提供給各大廣播電臺的主打歌，則是其中的關鍵所在，但這些歌手和唱片公司本身卻無法從中獲得任何利益。

　　多年以來，廣播公司一直都沒有為歌手和唱片公司支付任何績效分成，只是通過自己的廣播節目來提供補償，從而幫助對方銷售各種各樣的音像製品。但銷售趨勢表明，無論是MP3還是CD，傳統音像製品的年代都將結束。

　　唱片公司和歌手需要抓住當前的時機，一勞永逸地實現自己的價值，在從傳統廣播轉向網路廣播的廣告收入中分一杯羹。但要加大分成比例，不應該簡單地提高版稅。

　　1970年代中期，當FM的聽眾超過AM時，廣告主也順應趨勢增加了FM的廣告投放。如今，AM廣播的收入早已大幅降低。如果歷史重演，FM聽眾也將大舉轉向網路廣播，雖然這會給傳統廣播行業帶來巨大損失，但歌手和唱片公司今後的增收渠道卻會變得更加明確。

　　如果歌手和唱片公司繼續發動進攻，全面擁抱流媒體服務，以此彌補MP3和CD收入的下滑，並通過創新來為自己的品牌開發聽眾，他們就將控制廣告主最渴望的資產：龐大的受眾和海量的資料。

　　——網路廣播為廣告主提供資料驅動的先進技術，以便提升廣告購買效率——傳統廣播在這一方面較為落後。

　　Pandora有88%的收入來自廣告，而非訂閱費。Beats和Rhapsody等公司採取的訂閱費模式究竟有沒有潛力，還需要時間來證明。但與此同時，以廣告作為創收渠道的商業模式早已得到了業界的認可，也被聽眾廣泛接受。

　　隨著傳統廣播停滯不前，160億美元的廣告帝國中，難免會有相當一部分隨著聽眾從FM遷移到網路廣播。Clip Interactive高階副總裁邁克爾·費舍爾(Michael Fischer)認為，“唱片公司和歌手需要融入這一趨勢，與現有的流媒體服務合作，以便擴大他們的受眾。”與此同時，他們還必須規劃自己獨特的音訊媒體戰略和網路廣播品牌，以便吸引聽眾收聽原創內容。

　　——唱片行業的未來收入不會來自音樂銷售，把音樂聽眾賣給廣告主才是他們的主要收入來源。

　　網路廣播的聽眾增長得越快，FM的聽眾減少得就越快，廣告收入流向歌手和唱片公司的速度也就越快，因為廣告主會跟隨聽眾的腳步。FM廣播對吸引網路聽眾興趣不大，而且沒有取得過什麼成功。很顯然，除了少數例外，他們不會向歌手或唱片公司支付任何績效分成。

　　面臨債務和其他壓力，廣播公司不得不大幅增加廣告播放量，從而給網路廣播創造了可乘之機。網路廣播的廣告少，可以隨時提供2000萬首歌曲，而且能夠定製收聽體驗，甚至具備無限的頻道資源，再加上各種專利技術、原創內容和創新模式，都對網路廣播的高速增長形成了促進。FM廣播無力應對這些威脅，導致他們的聽眾收聽時間大幅降低。

　　電視和其他企業已經開始適應顛覆性的數字變革，網際網路廣播的崛起卻幾乎沒有遭到有意義的抵抗。缺乏強有力的回應一方面令人失望和沮喪，但另一方面，也給歌手、唱片公司、聽眾、廣告主和內容製作者創造了難得的機會。