隨著微信的飛速發展，自媒體越來越火。
什麼是自媒體？簡單一點理解，就是之前喜歡寫部落格的那些人，把自己的部落格建立一個方便大家訂閱的賬號，部落格內容寫得再正式一點。我的微信賬號“鬼腳七”被很多業界人士作為自媒體賬號推薦，其實我就是寫寫部落格而已。
自媒體人如何盈利就成了很多人討論的話題。當時雲科技的賬號兩萬多粉絲，廣告定價每天一萬元，之後反響不錯，兩個月有十幾個廣告主。有人說太貴，也有人說太便宜。
自媒體廣告到底應該如何定價？這是個有意思的話題，也很學術。本文用數學方法做了推導，也許有點枯燥，不過做一個定量分析也是蠻有意思的事情。
為了更方便討論，先假定兩個前提：
- 本文提到的自媒體，只指在微信上的公眾賬號，而且是專門每天寫文章的個人賬號，如雲科技和鬼腳七。類似如交友、招車、美食搜尋等應用不在其內；另外一些專業媒體站點賬號也不在其內，如愛範兒、新浪科技、天下網商、虎嗅、鞭牛士等。因為這些賬號是做資訊的聚合推送，每天多篇多次，微信只是渠道而已。
- 本文提到的自媒體廣告，只是指在作者文章尾部新增的文字、圖片和連結的廣告。不包括整篇文章是軟文，或者整篇文章都是廣告的那種形式。因為廣告文章，已經不是自媒體。
在計算廣告價值之前，先看看自媒體文章的傳播廣度。由於微信自己沒有提供這個資料，我根據自己的微信公眾賬號（微訊號：taobaoguijiaoqi）統計資料來推導，供大家參考。
目前自媒體傳播有以下幾個途徑：
- 訂閱使用者的推送，也就粉絲閱讀。微信上粉絲活躍度非常高，微信使用者每天整體的活躍度大約在 52%。估計一下，訂閱文章開啟率在 90%。
- 朋友圈的分享。朋友圈類似微博的時間流，微信使用者發現好文章，偶爾會分享到自己的朋友圈。我統計了我朋友圈的最近 100 個更新中，有 31 個更新是在分享微信文章。我微信的通訊錄中有 500 人，當然，我是屬於微信控。我們假設平均每人的微信通訊錄中有 200 人。
- 微信群的傳播。我的微信上有十三個群，覆蓋人數在 1500 人。正常人的群估計不多，假設平均每個使用者群覆蓋的人數在 300 人左右。
以上是屬於正常的微信文章傳播範圍，不包括被分享和轉載到 PC 上閱讀的那部分。
如果閱讀者中有 3% 的人願意分享到朋友圈或者微信群中，每個人的分享會讓 20 個人產生閱讀，閱讀者又有 3% 的人願意分享，這就是個無限迴圈，根據數學公式計算，影響的比例是：
1+(3%*20)+(3%*20)2+(3%*20)3+…
學數學的人都知道，這是等比數列求和：
1/(1-3%*20) = 2.5
我把這個比例定義為自媒體“鬼腳七傳播指數”：
鬼腳七傳播指數 = 1/ (1 – 粉絲分享率*單分享影響人數)
那麼微信文章的傳播率基本上可以按照這個公式計算：
閱讀人數 = 粉絲數＊開啟率 ＊鬼腳七傳播指數
假如鬼腳七的粉絲數是 40000，開啟率是 90%，鬼腳七傳播指數 = 2.5，那麼我的微信每篇文章的閱讀人數是：
閱讀人數 = 40000 * 90% ＊2.5 = 90000 (人)
閱讀人數還不只是如此，我的微信 017 號文章《網際網路廣告，賣得是未來》曾經提過，因為粉絲數是會隨著時間增長，由於微信公眾號讀者有聚焦性更強的特點，新增粉絲更有可能會閱讀歷史文章，因此每篇文章的後續閱讀量仍然還會增加。
那麼每篇文章閱讀的機率到底如何？
這個和微信公眾賬號的互動方式有關，我的微信中設定了回覆 m 檢視目錄的方式，新增使用者可以很方便的檢視之前的文章。從資料統計顯示每個新增的使用者會檢視 6 到 7 篇歷史的文章。目前微信的公眾賬號自定義選單正逐步對外開放，這種互動也將會更加方便，那麼看歷史文章的比例會更高。
經過我的推導，未來閱讀人數和粉絲檢視歷史文章數成正比，和每週新增文章數成反比，和每週新增粉絲數成正比。我把未來閱讀人數定義為鬼腳七新增數：
鬼腳七新增數 = 檢視歷史文章數 / 每週新增文章數 ＊每週新增粉絲數
數學好的同學可以自己推導一下，結果會差不多。為了方便計算，假設我的賬號每個新增使用者會查閱 6 篇歷史文章，我每週釋出 6 篇新文章。每週新增粉絲3500，則：
鬼腳七新增數 = 6/6 * 3500 = 3500
同時，這一週的新增粉絲他們閱讀以後，又有可能分享，每個分享又可以影響 20 人。這也是一個無線迴圈。鬼腳七傳播指數又會起作用。
那麼修正之後，閱讀人數的計算方式又變了：
閱讀人數=(粉絲數＊開啟率 + 鬼腳七新增數) ＊ 鬼腳七傳播指數
根據這個公式和之前數字的假設，我每新傳送一篇文章，最終閱讀人數：
閱讀人數=(40000*90% + 3500 ) ＊ 2.5 = 98750 (人)
這公式都按照平均數計算，沒有考慮不同文章的質量好壞，是否是乾貨等。而且有些自媒體人的歷史文章重複閱讀價值不大，例如文章內容是時事點評、某軟體新功能介紹等。例如最近關於微信的文章很多，這種文章過了一兩個月，會全部被人遺忘。但有的自媒體人的文章，歷史文章價值就很大，會經常被後來新增粉絲閱讀。
對比微博的閱讀率也算有意思的事情。最近微博新增了微博閱讀數，我的微博一般情況會達到也是好幾萬、十幾萬不等。不過微信的幾萬人閱讀深度比微博的要強很多，特別是自媒體人的專業性的文章，每個閱讀者都會從頭到位看，有得甚至看好多遍。而微博的閱讀數統計偏高，因為讀者同時看多篇微博，閱讀數都會累計——這個差異很明顯。
計算完文章傳播率和閱讀人數，引出一個新的探尋——如果微信文章底部投放廣告，廣告價值又該如何計算呢？
目前廣告有幾種常見的計費方式，如 CPT（按時間付費），CPM（按千次展現付費），CPS（按成交或者效果付費），CPC（按每次點選付費）。自媒體廣告，目前無法歸納到其中任何一種。倒是目前有兩種推廣方式和自媒體很類似。這兩種方式雖然一直被人鄙視，但非常經典。那就是 EDM（大部分為郵件推廣）和簡訊推廣，部分郵件和簡訊甚至被人列為垃圾郵件和垃圾簡訊。因為這種推廣都是直達到使用者的手機或者電腦，而且每個郵件或者簡訊的主題都只有一個，非常明確。
郵件推廣是通過同時給幾萬甚至幾十萬郵箱地址，群發郵件來達到推廣的效果。目前普通的 EDM，平均開啟率是 11.3%（來自 2012 年 Q3 中國郵件營銷行業資料包告）。如果群發郵件的數在幾十萬，則每封郵件的費用成本 1 分 5 左右。
假設一個場景， 假定發每封郵件收費 1.5 分的話，1 萬封郵件有 1000 人開啟看， 相當於花了 150 元，買了 1500 人閱讀。相當於：
每人閱讀價格=0.15 元
簡訊推廣的費用計算方法又不一樣，如果傳送幾萬條簡訊，每條簡訊的報價大約是 4 分 5，平均每條簡訊的到達率是 90%，真正有效閱讀率不會超過 20%。
那麼傳送 1 萬條簡訊，成本 450 元，閱讀 1800 條。相當於：
每條閱讀價格=450/1800=0.25 元
在自媒體文章最後增加一部分廣告，很類似 EDM 和簡訊推廣，可以按照每個使用者有效閱讀來計算費用。綜合上面兩種情況，我們可以把每次有效閱讀價格定為 0.2 元，把我推導的這個自媒體每個有效閱讀的價格，這裡定義為“鬼腳七價格”：
鬼腳七價格 = 0.2 元
有了閱讀人數和鬼腳七價格，自媒體廣告的價格就可以定義出來了
每篇文章廣告價值 = 閱讀人數 ＊ 鬼腳七價格
舉例說明：40000 粉絲，每週增長 3500，開啟率 90%，分享率 3%，單分享影響人數 20，鬼腳七價格為 0.2，每篇文章的廣告價格為：
廣告價格= 98750＊0.2 = 19750 元
我們們來計算之前雲科技（微訊號：yunkejiAPP）一個多月之前的報價是否靠譜。假設雲科技當時粉絲是 25000，由於雲科技和鬼腳七的賬號定位非常類似，鬼腳七傳播指數也按照2.5計算，一週新增 1400（雲科技之前提到說每寫一篇文章增加 200 左右），鬼腳七新增數差不多是1400，鬼腳七價格不變按照0.2計算。
廣告價格=(25000*90%+1400) * 2.5＊0.2 = 11950元
雲科技之前的廣告推送，還包括了網站的瀏覽和 RSS 訂閱，每天只賣一萬元，絕對是賣便宜了。現在雲科技的粉絲早就突破 3 萬，加上 RSS 訂閱以及雲科技粉絲影響力的價值(本文後面會談到影響力)，每天每篇文章的廣告價值應該在 20000 左右了。
同樣的公式，也可以擴充套件到媒體和資訊類微信公眾號，目前此類微信公眾號不少，這裡以專注 App 推薦的公眾帳號 AppSolution （微訊號：appsolution）為例，以方便用推薦 App 後下載的數量及價格來驗證推導的廣告價格。
應用推薦類微訊號和自媒體號的一個顯著區別就是讀者的分享意願會大幅降低，因此文章內容的影響力大多基於其受眾數量，我前文推導的自媒體文章傳播的“鬼腳七傳播指數”（2.5 倍傳播率）就會需要調整，如果假設閱讀使用者都不會傳播，則鬼腳七傳播指數 = 1.0 。假設 AppSolution 粉絲數按 8 萬計算，一週遞增 1400，每週發 6 篇文章，每個使用者看 3 個歷史文章，則：
鬼腳七新增數 = 3 / 6 * 1400 = 700
鬼腳七價格不變，仍然是 0.2。按推導公式，AppSolution 的廣告價格應為：
廣告價格=(80000 * 90% + 700) ＊1.0＊0.2 = 14540 元
按 AppSolution 此前透露的，其應用推薦下載數為 3000 人下載，則反推每次下載的單價將是 14540/3000= 4.85 元，基本也算是目前 App 有效啟用的推廣價格。這個也可以算本文所推匯出來的定價公式的一個有力旁證了。
繼續探尋還會引出一個有趣的問題。如何簡單得衡量廣告價格的上浮問題？
前文說到新增粉絲和文章數量對微信公眾號閱讀率的提升。那廣告價格上浮顯然和粉絲增速，文章的活躍度密切相關。
月上浮比例= 月末新增/月初基數
用上面三個帳號計算下各自的月價格上浮比例，則為：
- 鬼腳七：3500*4/40000=35%
- 雲科技：1400*4/25000=22.4%
- AppSolution：1400*4/80000=7%
——得出什麼結論？好的自媒體，廣告價格後市看好。用文章公式得出的自媒體的廣告價格虛高嗎？恰好，幾天前，看到朋友圈的一則訊息：“XX財經日報的實際發行量是 2 萬 4 千份，頭版半版廣告折後價 50 萬一天。和傳統媒體比起來，新媒體廣告還是太便宜。你們懂得。”，大家見仁見智了。
這裡還有幾個重要的問題要說明：
- EDM 和簡訊推廣的報價，都只是提供傳送服務，傳送方並不提供本身郵件地址和手機號。而自媒體的訂閱使用者就很自然解決這個問題，對廣告主來說節省了這部分費用。
- EDM 和簡訊推廣的定價就合理麼？從有手機開始就有了簡訊推廣，從有了郵箱開始，就有了 EDM，到現在已經至少有十幾年，其定價應該值得參考。
- 廣告和客戶群還相關。這種推廣的效果還跟廣告主以及自媒體賬號的粉絲群體相關，當然還跟文章相關，如果推送的廣告剛好和文章內容相關，效果就更好了。廣告主如何選擇不同的自媒體人做為投放物件，不在文字討論範圍之內，相信有專家比我更清楚。
- 每篇文章的開啟比例、歷史文章檢視比例、傳播比例都和自媒體作者的專業度相關。不同的作者，每個引數可能會不一樣。這裡只是提供參考公式，每個作者可以根據自己的賬號實際情況來計算。
- 最合理的廣告計算方式不同的文章，鬼腳七傳播指數有區間浮動。我之前寫得一篇很經典的文章《是誰在阻礙我們創新》，鬼腳七傳播指數應該能到10.0，文章質量一般的，這個指數就只能是 1～2 之間了。
- 大家根據自己賬號的特殊性，也可以計算自己的鬼腳七傳播指數的，如果文章傳播率低，這個指數就低，傳播率高，指數就高。鬼腳七新增數也會有波動，簡單計算就是把每週粉絲數做一個折扣，但鬼腳七價格基本不變，可按照 0.2 計算。
- 粉絲增速，文章的活躍度將直接影響到廣告的價格上浮比例。
文章寫到這裡，其實還有些漏洞，那就是影響力。
——我的觀點是，影響馬雲或李彥宏和影響我鄰家小妹的效果完全不一樣，如果讓馬雲或李彥宏有一個比較深刻的印象，以後馬雲和他的朋友聊起來或者談投資，無意想起甚至這個廣告內容，對廣告主的影響會完全不一樣。對於自媒體訂閱方式看，馬雲或李彥宏很可能也很方便訂閱我的賬號，但垃圾簡訊和垃圾郵件，對馬雲和李彥宏絕對產生不了任何有效閱讀。
因此自媒體廣告真正的價值，肯定不是本文這麼計算。最準確的方式應該是按影響力付費，只是難點在於影響力太難量化，這裡也許可以引入另外一個維度就是影響力溢價指數，這個問題我還在思考，以後可以另外成文。
當然，更難的可能還是人們的意識和廣告既有利益鏈的打破。新媒體對傳統媒體的挑戰才剛開始，從讀者到渠道，從內容到廣告，都在發生徹底的變化，本文還只是把廣告價格問題做了簡單分析。借用一句大話西遊中最悽美的臺詞作為本文的結尾：
我猜到了這開頭，卻猜不到這個結局。
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文章來自：愛範兒