最近一直在研究使用者付費時該把收益分配給哪個廣告渠道的問題。按照公司以前的分法，很容易導致搜尋這樣的強勢渠道表現更為強勁，而帶來使用者和流量的小渠道則表現得更為差勁，因為使用者大多數被這些渠道吸引過來，但卻在強勢渠道上付費。
在搜尋資料的過程中，發現谷歌分析的高階版具有這方面的功能。在google上搜尋到了一個GA的Playbook，就是關於歸因建模分析（谷歌中文上貌似叫歸屬建模）。現將前面的部分翻譯如下。貌似很久沒翻東西了，手有點生了哈。
谷歌分析中的營銷歸屬功能
精明的營銷商都知道你不能僅僅通過一條資訊，一張圖片，一個放在黃金地帶的廣告就吸引到客戶。它是一個播種，施肥，最後收穫各種營銷工作所得到的果實的過程。
在客戶購買東西或者轉化之前，他們可能已經看過你的線上營銷活動的不同部分–包括付費搜尋和自然搜尋，電子郵件，廣告聯盟，顯示廣告，移動廣告，等等。每個元素都對最終的結果產生過影響。
通過營銷歸因建模，你就能為促成一次銷售的所有因素分配價值。如果善加利用，它能幫你為未來做出更好的決策。但是你知道應該使用哪個模型，或者應該如何分配價值嗎？
在本手冊中，我們將探討通用的歸因模型並且分享一些關於如何在谷歌分析中開始歸因建模的想法。你將學會如何快速構建、定義、對比各種模型，從而從你的營銷方案中獲得最多的收益。
計劃好建模的步驟
跟任何分析工具一樣，如果你有一個清晰的目標，歸因建模將發揮最大的效果：定義好你要分析的問題，制定學習計劃。
1.一開始就要定義好你的目標。如你的關注焦點是品牌建設和知名度，潛在客戶，或者回頭客？你最近的營銷活動是否滿足了這些目標？
2.為客戶旅程開發一個基本的大綱，包括路徑長度，轉化時間，以及相應的營銷渠道。你可以在谷歌分析的多渠道漏斗報告中獲得這些資訊。可以尋找這些關鍵的細節：基於第一次接觸的路徑是否不同？通過訂貨量和產品種類是否有所不同？
3.思考一下如今你如何為這些互動分配價值-即使你對歸因建模比較陌生，你也肯定會有一些直觀的模型。如果你從不同角度來評價這些互動會怎樣？
4.定義好每個營銷元素的角色及我們期望達到的效果。一旦開始建模，你就要檢查模型是否符合或者背離你的期望。
5.計劃好接下來的步驟。如果你發現某個營銷活動，市場資源，或者市場互動的表現跟你的期望不符，你能否採取行動來改變它？
一旦確定好了要分析的問題，你就應該探索不同的歸因模型並且確定那個模型最符合你的市場目標。通過對比各種模型以瞭解營銷方案的各個方面也非常重要。
選擇歸因模型
從這些通用的模型入手，然後比較不同的模型並且定義最能反映你的營銷目標的模型。
最後互動模型
最後互動模型將100%的轉化價值給予顧客在購買或者轉化之前最後一次接觸的渠道。這一模型使用的非常普遍–很有可能你正在使用它的某個版本–因此它是同其它模型對照的基礎。
最初互動模型
最初互動模型將最終的轉化價值給予客戶接觸的第一個渠道。這個模型能幫助你瞭解哪個營銷活動為客戶創造了最初意識。例如，如果品牌的知名度不是很大，你可能重視最先將品牌暴露在客戶面前的關鍵字或者渠道。
線性模型
線性模型給予轉化路徑上每個渠道以相等的價值。如果你的營銷活動的目的是在整個銷售週期內同使用者保持接觸並維持品牌的知名度，則適合使用此模式。在這種情況下，每個接觸點在客戶考慮的過程中都同等重要。
基於位置的模型
基於位置的模型可以在使用者轉化路徑的不同位置賦予不同的價值。最初的位置突出了初次接觸使用者的廣告活動，而最後的位置則強調了使用者轉化的完成。這個模型能給那些渠道更多的價值，或者按照位置的不同來分配不同的權重。
時間衰減模型
時間衰減模型將最大的價值歸於最接近轉化時間的接觸點。如果銷售週期僅僅涉及到一個很短的考慮階段–例如正在進行為期一兩天的促銷活動–那麼一週之前的互動活動的價值就將低於促銷視窗期的那些活動的價值。
自定義模型
自定義的模型能更精確的反映營銷方案。通過谷歌分析的歸因建模，你可以非常容易地建立一個基於位置（最初位置，最後位置，中間位置，輔助位置），接觸點型別（點選或者直接訪問）以及廣告系列或者流量來源（廣告，關鍵字或者其它）來自定義價值權重的模型。
開始在谷歌分析中建立模型
一旦你計劃好了實現的步驟並且學會了基本的歸因模型，那就是時候開始建模和分析了。
1.確保你在谷歌分析中安裝了目標和電子商務跟蹤應用，並且檢查這些是否反映出你的廣告活動的目的。
2.在谷歌分析中通過“轉化-多渠道漏斗”找到歸因建模工具。
3.選擇模型型別，你選擇的第一個模型應該是你最經常使用的模型–通常是最後互動模型。
4. 檢視資料表，你將看到這個模型分配給不同的渠道、推薦流量源、廣告活動、或者其它維度有多少轉化量以及價值。
5.選擇另外一個模型進行對比。你可以使用一個標準模型或者構造一個自定義的模型。一次可以檢視3個模型。
6.使用百分比改變列來比較模型的轉化價值。通過對該列進行排序來得到那個渠道，推薦源，或者廣告得到或者失去的價值最大。
7.關注價值的大的變化：例如，你可能會發現某個關鍵字或者顯示廣告在最後互動模型中的收益很低，但是在其它模型中的收益更高。
8.採取行動。你可能希望改變競價策略，改變廣告投放位置，調整聯盟支付策略，或者更新登陸頁面以從優勢關鍵字和渠道中獲得最大的利益並且提高劣勢渠道的收益。
轉載自：http://www.cnblogs.com/superhuake/archive/2012/09/20/2695152.html 作者：Core Hua