如何打造 “好用” 的應用？

開發者很容易沉迷於酷炫的新技術和移動應用，但忘記了使用者。谷歌團體營銷經理 Bethany Poole 分享了她的團隊如何專注於以使用者為中心進行設計並建立出 Google Primer —— 一個能在五分鐘內教人學會營銷策略的應用。

如何建立有用的移動應用？第一步：考慮一下，也許完全不應該去做移動應用程式。作為 Google Primer 應用的開發團隊，這話我們很難說出口，因為我們喜愛技術。我們喜歡創造新產品，我們喜歡創新，我們喜歡任何最前沿的產品。

顯然也有許多人擁有這樣的熱情。目前，Google Play 商店擁有超過 160 萬個移動應用，而且每天都在湧現出更多佳作。世界各地的品牌不斷創造新的應用，其中許多應用都使用了酷炫的新技術，如地理定位、虛擬現實、近場通訊和擴增實境等。

然而，有時候最新最炫的東西也是最令人盲目的。我們喜歡它們，因為它們會吸引到很多關注，會打動獎項評委，並使我們的品牌（以及營銷人員）顯得既時尚又有用。但是這一狀況後面隱藏著它固有的風險。

雖然我們可能會建立一個 “酷” 的應用，但我們並不一定能為使用者提供有價值的解決方案。即使產品精緻美觀，設計優良，並在初期獲取了大量的下載，兩週之後也有可能通通煙消雲散。使用者會放棄它。新聞界將會繼續尋找其他熱點。我們的業務目標將不會得到滿足，也無法真正幫到我們的目標受眾。

這種來自技術前沿的警示，一直都在我們的腦中迴響，尤其是當我們開始研究我們的應用 —— 一種教育工具，幫助初創公司、小型企業所有者和廣告商通過五分鐘的互動課程學習營銷 —— 的時候。

當然，我們最初的想法並不是建立移動應用。我們只想為使用者解決問題：他們想學習新技能，跟上最新的營銷趨勢，但是他們很難騰出時間。

在早期的頭腦風暴中，我們一直都想努力成為創新先鋒和思想領袖。這使得我們在幾個方向上開始努力。例如：“建立一個虛擬教學助手來陪伴學員如何？我們可以線上上設定 ‘辦公時間’ 的概念，並且讓學員全天任何時間都能找到老師嗎？” 我們所有的想法都基於技術的進步，但最終我們覺得，我們像是在為創新而創新，而沒有創造出任何實際意義或價值。

但有一個小事實讓我們停了下來：

“ 25 歲以上的美國成年人中，有 97％ 在白天不花時間學習新技能。 ”

△ 資料來源於美國勞工統計局 2014 年對美國人時間使用狀況的調查

我們意識到，我們做事的順序錯了。我們不得不停止思考我們最終想要生產什麼產品，並開始思考當前受眾需要的目標。

以使用者為中心進行設計的重要性

想要創造有用的東西，我們就必須優先為使用者考慮。

所以我們開始更全面地研究我們的目標受眾和他們的習慣。針對 25 歲以上的美國成年人群體中，97% 以上在白天不會花時間學習新技能的這個資料，我們詢問了使用者以瞭解更深入的原因。

起初，我們收到的答案看起來顯而易見：缺乏時間，以及面對學習時的沮喪。我們持續進行挖掘，直到我們更加深入地洞察了使用者：人們將教育視為遠離日常生活的事情，他們發現自己很難進入學習的心態。

這意味著我們的平臺不能干擾使用者的生活。相反，它需要在他們最想學習新東西的時刻出現。

也就是說，當他們等待會議開始或排隊喝咖啡時，我們必須接觸到他們，因為這時他們有少量的空餘時間可供支配。人們在這些時刻做什麼？當然是看自己的手機。

△ 以碎片時間閱覽為前提設計的 UI，類似於單詞卡。但也提供了足夠強大的檢索功能來滿足主動使用者的需求。

這一觀察結果幫助我們作出了下列決策：如果我們希望 Primer 對我們的特定受眾有用，那麼它必須是一個移動應用。

但是，如果使用者研究報告告訴我們，使用網站或課堂研討會的形式會更為有用，那麼我們將同樣針對性地選擇開發平臺，因為使用者的需求是第一位的，使用何種媒介只是第二位的。

如何在設計中突出可用性

從最初開始開發應用開始，我們就把使用者放在中心的位置上，只有當技術被可用性加以定義時，真正的創新才會產生。這一認識，以及我們對移動應用設計原則（沒錯正是我們最近正在連載的 25 條原則）的深入理解，使我們採取了正確的步驟，以與目標受眾相關的方式設計和推廣我們的應用，包括：

1. 首先像使用者一樣思考，然後再設計 UX

最初，我們對 Primer 的功能有無數種想法，導致我們不知從何入手…… 後來我們決定讓使用者的需求引導我們。我們認為，進入應用的人包括三種型別：想要快速找到具體課程的活躍使用者；想要學習新東西，但還沒有想好要學點什麼的好奇使用者；沒有任何意圖，只想瀏覽應用的被動使用者。Primer 的 UX 必須適用於所有三類使用者。我們新增了搜尋功能，所以活躍使用者可以直奔主題；課程被分類後放置在諸如 “廣告” 和 “內容” 等生成出來的目錄中，幫助好奇使用者選定自己要聽的課程；我們還新增了“精選課程” 選項，它會作為氣泡跳出來，內含 5 種推薦課程，方便被動使用者進行瀏覽。

2. 請記住，使用者是人，而不是人口統計資料

我們的應用是一個 B2B 工具，所以我們使用以企業為中心的人口統計資料（如公司規模或行業）來確定使用者將會是誰。這使得我們首先只關注初創社群，這樣做是有道理的，因為這個團隊渴望新的營銷技巧，並且知道他們需要學習什麼（這意味著他們屬於易於接觸的活躍使用者組中）。然而，在我們推出並測試了我們的最簡可行產品（Minimum Viable Product, MVP）後，我們看到使用者群已經有機地成長起來，大品牌的專業人士也開始加入了。雖然這些使用者更多是因為好奇或被動加入的，但他們仍然擁有與創業者受眾相同的創業心理結構。

因為我們完全依賴於業務人口統計資料，所以我們沒有考慮過其他型別受眾，並且忘記了我們是在為人而不是公司解決問題。因此，我們重新定義了受眾：身處任何型別業務中的創業營銷人員，並更加努力地迭代 UX，以幫助這個更大的受眾群體探索和發現新的課程主題。

△ 內容設計的課題都有對應的圖示，卡片上也寫出了閱讀需要的時間，最大限度降低使用者心中 “讀下去” 的門檻。

3. 在推廣應用時，請考慮所有可能有用的情況

表面上，Primer 是一個應用，可以解答人們在營銷方面的問題。那麼一個簡單的促銷策略就是，在人們產生這樣的商業問題時插入 Primer，比如，人們會在購買搜尋廣告時詢問：“CLV 是什麼意思？” 這種時機出現的廣告，往往能正中靶心。

此外我們還意識到，許多使用者將 Primer 視為打發時間而不是浪費時間的一種方式。這開闢了一整套新的營銷機會。我們尋找這樣的機會：人們擁有充足的空閒時間，並希望做點有價值的事情。在發現機會後，我們會在合適的時間段釋出針對性的線上廣告。

△ 事實上，就連 App 網站本身的設計，也強調了許多和 “碎片時間” 相關的元素 —— 學習並不是一件需要您嚴陣以待的事情，在咖啡廳等人的時候就能學習。

4. 即使在釋出後，也別忘了提高應用的實用性

我們知道，收穫新使用者和確保老使用者留存的結合將是 Primer 成長的關鍵。對於收穫使用者這方面，我們使用內容營銷和付費媒體來獲取下載量。但是，保留使用者終究屬於另一種型別的挑戰。我們採用了電子郵件和推送通知等促活策略，以改善表現。但是，我們實施的最重要的促活策略是改進 UX，即確保我們的應用變得越來越有用，且與我們的受眾有關。

最終，我們以使用者為中心的設計幫助我們的 B2B 應用成功超越了我們最初的期望。僅僅用了 6 個月，Primer 就達到了 65 萬次以上的下載量，使用者們在應用程式中花費了 8 萬多個小時，Google Play 和 App Store 中平均使用者評級高達 4.5 星。

我們仍在繼續開發其他產品來幫助我們的受眾，在這個過程中我們經常問自己：“ 這個新的功能或想法是否應該優先移動平臺？” 答案總是：“ 也許 ”。

—— 只要它對我們的受眾有用，出現在哪裡並不重要。

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