在被搬上好萊塢熒屏的系列小說—《分歧者》中，有這樣的描述：在後啟示錄時代的芝加哥，人類依據其各自的能力和價值，被劃分為五大派系。而且，所有年滿16歲的青少年需要進行一項決定其派系歸屬的測試。在網路廣告的世界中，或許沒有這麼精細的區分，但是，收集大量的網路使用者資訊並進行銷售已發展成為一項規模不小的生意。對於產值高達1200億美元的網路廣告經濟而言，資料資訊無疑是極其重要的。
奧馬爾·塔瓦科爾（ Omar Tawakol），是以跟蹤客戶網路行為並將獲取的相關資訊賣給其他公司為業務的資料代理公司Bluekai的老闆，其表示：“這是一場資訊戰爭。所有工作的核心就是儘可能多的收集客戶資訊，並通過銷售該類資訊獲得更多的收益。”網際網路的存在大大減輕了資訊收集工作的工作量，因為無論使用者瀏覽何種網站，其都會留下瀏覽痕跡。臉書（Facebook）及推特（Twitter）收集了大量本網站註冊使用者以及瀏覽其網頁的使用者的資訊，包括年齡、好友群以及他們的興趣。其中的不少資訊，在使用者毫無意識的情況下就完成了收集。富國證券公司（WellsFargo Securities）的網路分析師彼得·斯塔普勒（Peter Stabler）就表示：“比如說，新增在其他網站的臉書‘贊’或者是推特‘發推文’按鈕，其含有特定編碼，藉助該編碼，即便使用者並未點選該兩個按鈕，這兩家社交媒體公司亦可跟蹤使用者的動態。”
廣告行業主要通過兩種方式獲取使用者資料資訊。“第一方”資訊由與使用者產生直接關係的公司獲得。廣告商及出版商可通過要求使用者進行網上註冊而獲取使用者資訊。這可以幫助企業通過各種操作終端進一步加深對消費者的認知，瞭解他們瀏覽了本公司網站上何種資訊和購買了何種物品。
“第三方”資訊則是由網際網路上成千上萬的專業公司收集獲得。“像這樣人們並不熟知的專業公司，其數量正急速增長”，身為該類專業公司一員的移動廣告公司歐朋（Opera）的老闆—邁得·席爾瓦（Mahi de Silva）如此說道。為了收集足夠的資訊從而釋出適當的廣告內容，許多公司網站為具備監測瀏覽網頁使用者併為使用者建立資料檔案能力的專業公司提供網路空間，供其使用。例如，Bluekai公司在全球收集了多達1億份的潛在消費者檔案，每一檔案的資料資訊平均有50條之多。
使用者在瀏覽不同網頁時，第三方公司常常通過使用資訊記錄程式（cookies）、網站信標標籤等網路技術及其他網路工具，以達到正確識別使用者的目的。廣泛應用於臺式電腦的cookies（網路或網際網路使用者發給中央伺服器資訊的計算機檔案）是用於同客戶服務端進行資訊交換的程式碼片段。根據TRUSTe公司提供的資料，訪問量前100名的網站，受到超過1300家專業公司的監測，其中，有些公司會將該類資訊與非本行業者分享，供其使用，俗稱“借道”。
因而，上述技術及工具使得公司能夠收集足夠的客戶資訊，諸如他們瀏覽了什麼網頁，購買了什麼物品、所在社群的郵編等一系列資訊。通過這些資訊，公司能夠推斷出使用者的收入、他們家的房屋面積以及他們的房子到底是租來的還是自己所有的。通常來講，網路使用者在瀏覽特定網頁時，會被網站賦予特定的標籤，但是，各家公司獲取使用者資訊的手段可遠不僅如此。廣告技術公司RadiumOne即是如此，當網路使用者點選其朋友發來的網路連結時，RadiumOne公司就會在使用者通常不知情的情況下，在使用者端生成cookies。移動裝置上的資訊收集則會更加精準。幫助出版商進行實時廣告空間銷售的PubMatic公司，能夠提供臺式電腦使用者的50-70個資料點，而關於手機使用者，該數字為100個資料點，包括手機裝置所在的精準方位資料。手機使用者90%的時間都是通過不支援cookies的手機應用（又稱“apps”）瀏覽網頁內容，因此，廣告商、應用開發商及中介公司會利用使用者裝置ID等工具來識別使用者。
各家公司重申他們並不知道使用者的姓名。但是，他們通過編號來確認使用者的身份，且由於他們為每個編號的使用者建立了詳細的資料檔案，有人擔憂藉助這麼詳細的資料資訊可能會直接找到具體的個人。這讓廣告公司處於兩難的境地。他們當然想炫耀自己強大的追蹤能力和資料資訊提供能力，但是，又不想因為知道的太多而讓使用者感到恐懼和擔心。握有使用者姓名及其他個人資訊的臉書公司表示，其向廣告商出售使用者資訊的行為是建立在尊重使用者隱私基礎上進行的。
分門別類
收集並處理大量的使用者資訊並非易事。資料代理公司幫助廣告商以及出版商管理他們的第一手使用者資訊，同時，也向他們出售更多的使用者資訊，藉此實現盈利。資料代理公司按照使用者的所在位置、使用裝置、婚姻狀態、收入狀況、工作類別、消費習慣、旅行計劃及其他標準將使用者資訊進行分類，並將該資訊分類即時提供給廣告位購買人，供其購買。該資訊分類能夠非常具體。例如，資料代理公司eXelate出售“深處危機的男人”分類，該分類下的男人被認為戀愛關係出現了問題，因為他們正在網上購買巧克力和鮮花。另外一家資料代理公司IXI則在銷售名為“深陷債務：小鎮單身族”的資訊分類。
絕大多數消費者對專門以收集其資訊維生的公司知之甚少，但是，他們確實瞭解一些以此為副業的公司。出版公司福布斯（Forbes）公司銷售瀏覽其網站的讀者的資訊。競選組織則將其廣告分發物件名單租賃給其他公司使用，從而實現一定的盈利。婚戀網站OkCupid曾銷售關於其使用者的酒類消費以及用藥數量等資訊，但該網站表示，現在他們已不再銷售該類資訊了。
包括維薩卡公司、萬事達卡公司以及美國運通卡公司在內的信用卡公司都向廣告公司銷售其持卡人的匿名資料。廣告位競標人可在萬事達卡公司購買到大量的消費者分類資訊，例如，哪些使用者需要特定的通訊服務，而哪些使用者又偏愛哪家連鎖酒店等資訊。曾在美國運通卡公司工作的業內人士表示，該公司在這方面是具有優勢的，因為它能夠直接發行信用卡（而維薩卡公司及萬事達卡公司只是同銀行合作，並無直接髮卡權力），這就使得美國運通卡公司可以在信用卡使用者登入檢視其賬單時在使用者端生成cookies並檢視使用者其他的網上動態。
拍賣會亦是巨大的資訊來源。不少公司都會經常去廣告交易所，以獲取使用者及出版商的資訊。以買賣廣告為營業並被稱為“網路廣告商”的廣告代理公司通過網路收集大量的資訊。例如，之前，媒體採購公司分享傳媒（Mediashare）打算為其客戶—紙巾製造商舒潔（Kleenex）選擇最佳的廣告宣傳區域並進行宣傳，然後，其參加了搜尋競價以瞭解當時那些地區的消費者正在搜尋與流感、感冒藥品有關的資訊。在瞭解了相關資訊後，其在拍賣過程中故意報出低價併成功在拍賣會中脫身。隨後，分享傳媒公司將關於舒潔公司的市場營銷工作主要集中在了這些有人可能感冒的區域。各家公司總是盡全力去了解他們的消費者。直銷商常常藉助出生證明、婚姻證明及房契等公共檔案資訊瞭解消費者的資訊，而目郵購公司則會將其客戶資訊列表出賣給競爭對手。但網際網路的存在，大大擴大了資料採集的範圍和規模。有些情況下，使用者明確表示同意網路服務方可以追蹤他們的資訊，但更多時候，第三方服務方是不會徵詢他們的意見的，而且第三方服務方在收集完資訊以後以消費者以及政府監管機構所不知曉的方式對上述資訊進行利用。
各家公司總是儘可能多的去了解使用者的個人資訊。有一種辦法就是了解使用者正在使用的終端裝置。而要求使用者進行登入才能進行操作的臉書、谷歌及推特公司就擁有了優勢，因為他們可以識別通過不同終端登入網站的使用者。登入到相同的無線網路亦有類似的功能。
同時，各家公司亦積極的將線上及線下世界產生聯絡。以臉書為例，其已與得利捷（Datalogix）公司達成合作關係，以實現線上及線下消費的聯絡。作為最大的具備線下資訊處理技術的資料代理有限公司之一的Acxiom公司，近期耗資3億美元將Liveramp收至麾下，後者精於將消費者的線下消費資訊與線上資訊進行匹配。
這可不是什麼新鮮事了。早在十五年之前，網路廣告公司–後期被谷歌兼併–雙擊公司（DoubleClick）就收購了以收集客戶線下消費資訊而知名的 Abacus公司。但因為提倡保護隱私權者的異議和反對，雙擊公司不得已放棄了該專案並在2006年將Abacus轉出。現在，不會再有這樣的反對聲音了。之前曾在雙擊公司工作、現在在廣告分析公司 Integral AdScience擔任總裁的斯科特·諾爾（Scott Knoll）表示：“科技已經有了明顯的進步，所以，對相關資訊進行匿名化處理並非難事，目前，不少公司已著手開始相關的工作，社會、管理機構對此還並不瞭解。”
資料公司表示，他們十分重視保護使用者的個人資訊，也正因如此，有時他們很難追蹤使用者的資訊。重視個人隱私的使用者會定期刪除cookies。廣告商亦指出，他們對使用者的敏感資訊並不感興趣。一家數字廣告公司的經理就說道：“我們並不關心你是否有偷稅漏稅或者是否對你的配偶有不忠的行為，我們並非搜尋你的個人資訊，我們只是想確定一下你是不是我們的高階客戶，是否有購車的意向。”
“我們能夠處理的更具技術性一些，而非單純在社會輿論允許的範圍內肆意為之”
有時候，廣告商並不願意使用手中的資訊，因為他們並不想看起來像是在監視消費者。數字廣告公司DigitasLBi的託尼·韋斯曼（ Tony Weisman）表示：“我們能夠處理的更具技術性一些，而非單純在社會輿論允許的範圍內肆意為之。”對於針對購買了特定物品的消費者的目標確認工作，許多廣告商通常會等一段時間再進行，因為他們不想洩露他們所知道的資訊。數字音樂公司Pandora的首席市場官西蒙·弗萊明·伍德（Simon Fleming-Wood）表示：“我們在尋找收集使用者資訊行為的界限，但同時，我們的使用方式會盡量保守。”
看管好你的瀏覽器
作為網路廣告基礎的資訊資料收集系統引起了大家的幾個疑問。其中就包括消費者的隱私。廣告公司宣稱他們不會將敏感的個人資訊或健康資訊用於廣告目的，但在《廣告時代》雜誌社負責資料產業報導的凱特·凱耶（KateKaye），在就一則新聞故事進行了關於性傳播疾病的調研之後不久，就收到了向愛滋病患者提供幫助的針對性廣告。
另一個擔憂就是如何預防資料資訊的洩露。很多公司在授權第三方連線其資料庫時都十分謹慎，以避免出現安全問題或者將資訊洩露給其他競爭對手。六月份，路透社的網站受到了敘利亞電子軍的攻擊，後者正是通過該網站上的一個名為Taboola的第三方線上廣告實施的攻擊行為。同時，人們亦對一款可以將資訊公司收集的大量經過加密匿名的資訊進行解密處理的流氓程式所可能導致的資訊洩露災難表示擔憂。IntegralAd Science公司的諾爾先生不禁疑問：“到底由誰負責監督管理？所謂的權力制衡到底還存在嗎？”
普林斯頓大學電腦科學專業教授埃德·菲爾頓（EdFelten）指出，隨著cookies及終端裝置所包含的資訊越來越多，識別使用者身份將變得更加簡單。菲爾頓先生及其他教授已證明，如果擁有足夠的資訊，已匿名加密的資訊是可以破解的。一份研究發現，只需兩個資料點即可識別超過一半的使用者身份。史丹佛橋大學電腦科學研究員喬納森·梅耶爾（JonathanMayer）就表示:“在電腦科學領域，如果有人提出個人可識別資訊無法識別，那真的是天大的笑話。”
另外，不同國家對於何種資料構成個人資訊的標準亦有不同。在德國，未經當事人同意，不得向特定民族或持有特定政治立場的使用者進行任何形式的營銷，但在美國就不存在這種情況。進一步來講，在歐洲地區，一封電子郵件或者一個IP地址都會被視為個人資訊，在美國則不會。當地的資料收集及數字營銷很大程度上都有效躲避了職能部門的監控，但在金融業除外。
世界各國的職能管理部門都逐漸意識到，當前的科學技術已把他們甩出好遠，他們正努力嘗試進行追趕。在歐洲，一項正在編纂且極有可能在2016年正式公佈生效的新隱私條例，將會引入嚴格（有人說是令人窒息的）制約資料收集行為的規則，該規則將適用於歐盟區的全部國家。許多網站已發出通告，告知使用者第三方公司的cookies正在追蹤他們的網上資料資訊。在中國，習近平主席要求總理對該國的資料安全及個人隱私問題開展調查研究工作。
在美國，一項旨在限制使用者資訊網上追蹤行為的政府提案無疾而終。相反，根據數字廣告行業自律系統之規定，使用者可以在上網的時候選擇拒絕接受目標廣告（但沒表明可以拒絕接受網上追蹤）。在由簽署自律計劃的公司所發出的廣告中，會含有一個“廣告選擇”圖示，使用者可以點選該圖示從而拒絕上述行為。但根據TRUSTe公司克里斯·巴貝爾（Chris Babel）的資訊，在觀察到該圖示存在的使用者中，只有0.00015%的使用者選擇點選進行拒絕。同時，那些刪除cookies的使用者會被自動重新納入追蹤範圍之內，且這一程式將會無限迴圈。
美國廣告業的許多經理認為，監管的加強是大勢所趨，特別是對於第三方及資料代理公司，更是如此。英國歐華律師事務所（DLAPiper）全球資料安全業務的負責人之一，吉姆·哈爾伯特（Jim Halpert）表示：“其實監管工作並非針對廣告行為本身，而是很多公司在當事人完全不知情的情況下就將關於他們的大量個人資訊進行銷售。”對於個人資訊的使用方式及銷售流向的監管幾乎為零。哈爾伯特先生指出：每年對第三方資料收集公司進行審計工作應有助於確保個人資訊得到正當使用。目前，對於該不當競爭行為表示擔憂的只是學者、科技怪人及少數具有正義精神的消費者，尚未引起整個社會的注意，但之所以出現這種情況，應該是因為絕大部分人甚至還沒意識到自己已被追蹤了。