【摘要】
閱讀這篇文章可能需要大約2分鐘，我們找了多個有“閱讀廣告貼有心理障礙”的老司機測試過的，不信你試試？
【序言】
在一個月黑風高的晚上，我們的UBER專案組發起了一場以吃喝玩樂為主的工作討論會，當我們收到風聲的時候，只來得及去現場“清盤”順便買單了。我們很善意地認為這是小概率遺忘事件，且很驕傲地，沒有追問。
也正如我們所瞭解到的，市面上朋友們針對這波推廣的一些話題，我們也會很善意地認為你們是不瞭解我們的資料，所以我們決定正經分享一下。
閱讀這篇文章可能需要大約2分鐘，我們找了多個有“閱讀廣告貼有心理障礙”的老司機測試過的，不信你試試？
如果你實在懶得試，那也沒關係，只要記得“生而驕傲的UBER和我們合夥搞了點事兒，UBER認為這次合作很棒！”這便足夠。
一如既往地，下面是來自多盟的誠懇分享。
【正文】
生長於網際網路環境下的UBER天然具有移動營銷的意識，今年更是由多盟助力進行“司機端註冊、乘客端APP下載”的雙線DSP廣告投放。據統計，本輪推廣最終為UBER帶來司機端超22億曝光量、超19萬註冊量，乘客端超4億曝光量、超20萬下載量。
UBER公司效果營銷總監表示：“本次與多盟合作是希望通過DSP精準投放提升司機端H5和乘客端APP的下載量及註冊啟用量，同時提升UBER的品牌知名度。多盟豐富的媒介資源和一直堅持用真實流量，滿足了我們對使用者數量和質量兼顧的要求，達到了理想的推廣效果。”
投放策略：精準投放與廣泛曝光並行
本輪營銷，UBER的目標著眼於複合型推廣效果。一是希望在擴充新司機數量的同時，爭取乘客數量的增長；二是希望在使用者數量大幅增加的同時，兼顧使用者質量也能夠最大化得到保障；三是在實現註冊啟用效果的同時，提升品牌效果。
藉助歷史資料積累與人群資料洞察，可精準篩選出符合條件的目標使用者。比如，司機端人群聚焦在18-40歲的男性，興趣特徵以科技數碼、金融財經、汽車等為主；乘客端人群則集中於以娛樂、旅行、美食、生活健康、美容時尚等興趣點為主，並根據不同地域的優惠活動而推送給使用者不同的廣告資訊。
基於以上使用者標籤與推廣目標，多盟為UBER量身打造了“精準投放+廣泛曝光” 雙線並行的核心投放策略。
在精準投放方面，採取DSP定向投放、互動活動、精準優化形式推廣，通過APP下載、H5頁面司機註冊的兩種維度分別投放，促進下載及新使用者註冊；在廣泛曝光方面，繼續強化廣告主品牌、特色功能、優惠活動等資訊，通過高頻次、廣範圍的曝光，實現品牌知名度和美譽度的持續提升。
優化策略：使用者數量與使用者質量兼顧
通過移動DSP投放獲取使用者註冊啟用量的最大化，實現這種營銷效果並不稀奇，主要依賴於DSP平臺對接資源的豐富性與DMP資料的精準性。但UBER並不滿足於此，而是希望在推廣成本不變的前提下，能夠實現使用者數量與質量的“一箭雙鵰”。
因此，多盟採取以豐富資源和過硬技術為基石、以堅持真實原則為保障、以精細化運營為後盾的優化手段，大幅提升UBER的使用者數量及質量。具體來說，主要包括以下三個方面。
1）資源整合、流量真實
多盟目前首家對接包括貼吧、廣點通、陌陌、今日頭條以及微博等資源，同時擁有其他多家優質合作媒體，為UBER帶來廣闊的人群觸達空間以及多元化的流量選擇，可同時滿足其精準人群的定向投放與廣泛品牌曝光的傳播需求。
值得強調的是，多盟始終堅持真實的原則，是UBER最為看重的合作價值之一。在多盟的DSP投放過程中，將採取反作弊、黑白名單以及流量篩選等技術手段，保證所使用流量的優質與高效；在員工的工作過程中，將嚴格保證“售前與執行一致”，即承諾給廣告主的內容必須嚴格落地執行，杜絕“說空話”。
2）自主研發OCPC技術
針對提升乘客端APP的下載啟用，多盟將投放後臺資料、流量資料、以及客戶反饋資料打通，形成了一個完整的資料閉環鏈條，藉助OCPC機制實現智慧、高效的DSP投放，完美達成UBER對於使用者數量及質量兼顧的目標。
OCPC的工作原理可以簡單理解為，只要向系統提交一個UBER的投放需求（比如人群特性以及成本預算），OCPC系統會根據歷史投放經驗和模型去預估轉化率，再根據轉化率測算出合理的出價，然後根據出價去競爭相應的流量；當完成第一輪投放後，效果資料將回傳到OCPC系統中，用以優化下一輪投放。
3）精細化運營優化手段
有效的優化手段是移動DSP投放效果的後盾保障。針對UBER的推廣需求，多盟採取分階段優化的策略：
第一階段，通過資料追蹤進行精準投放，並實時動態跟蹤優化；第二階段，圍繞UBER各功能亮點、優惠等活動，吸引使用者下載註冊並實時提升使用者依賴度；第三階段，以原生廣告資訊流形式配合多種廣告形式組合投放；第四階段，對已下載使用者重點推送優惠功能以提升活躍度，對未下載使用者通過創新素材及互動等手段促使其下載並註冊使用。
此外，多盟在UBER廣告的創意素材方面也獨具匠心。根據媒體及目標人群的特性，每天產出廣告文案及創意超100套；結合暴雨、高溫等天氣狀況以及社會熱點，及時創新創意；保證投放素材的更新率在三天之內等。
整體來看，UBER與多盟的本次合作中，表面上依賴於資源、技術、運營這三大DSP基石，但實質上多盟始終“堅持真實的原則”才是營銷成功的核心因素。它保證了推廣效果的真實性，也實現了UBER對於使用者數量與質量兼顧的需求。堅持真實，在如今浮躁的移動廣告市場中難能可貴，多盟將堅定執行並希望與各界同仁攜手前行。
本文為商業資訊。