引言：

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。隨著我國經濟的快速發展，人們的購買力水平迅速提升，越來越多的中國人加入到奢侈品消費大軍中。

伴隨著經濟危機帶來的全球經濟疲軟，奢侈品市場一度一蹶不振，然而中國奢侈品市場的蒸蒸日上卻給奢侈品市場注入了一劑強心劑。2012年1月，世界奢侈品協會公佈的報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已達126億美元(不包括私人飛機、遊艇與豪華車)，佔據全球份額的28%，中國已成為全球佔有率最大的奢侈品消費國家。

基於此，浩頓英菲市場研究公司就“奢侈品”話題展開了一系列調查，希望能夠對當前國人的生活方式、消費行為做一管中窺豹，尤其是國人對“奢”這一種生活的態度及奢侈品的消費行為，以幫助大家對國內奢侈品市場有一個更加全面、直觀和深刻的瞭解。

奢侈品是許多品類商品的總稱，包括包、香水、化妝品、服飾、車等等，雖然它們統稱為奢侈品，具有一定的共性，但事實上各種品類之間好似又有著各自的不同。所以在展開具體調查的時候，浩頓英菲會將奢侈品分門別類地進行研究，以便調查結果能更符合該品類特點，反應真實情況。由於包包是所有奢侈品中受眾人群最廣的商品之一，男女老幼都是目標受眾，而且價格區間從幾千到幾十萬都用，浮動較大，所有首先我們會針對的是奢侈品中的包，展開調查。

 

男同胞更愛買包包？

在此次調查中，共有725名受訪者參與，男性338名，女性387名。其中有378人購買過奢侈品包，佔到所有受訪者的52.1%，也就是在本次調查中，有超過一半的人曾經購買過奢侈品包。按照常識，我們可能認為女性更為偏好購買奢侈品包，但是從我們的調查結果可以看到，男性中購買奢侈品包的比例甚至還要高於女性，分別為54%和51%。可見，現如今男士對奢侈品包的需求也越來越大，男性消費者地位也隨之提升（當然，對於進一部深層次的原因，浩頓英菲在後續的調查中還會具體展開，希望大家能夠持續關注我們的系列報告）。

從奢侈品包的消費者的消費區間中我們看到大眾消費的大部分的奢侈品包低於50,000元，以5,000—9999元的奢侈品包的消費數最多，佔到總數的40.4%。其次是10,000—49,999元的奢侈品包，佔到30.8%。

價格選擇消費者，質量決定競爭力

    對於消費者而言，是否購買奢侈品包取決於什麼呢？從調查結果來看，對於一個已經購買過奢侈品包的消費者而言，價格並不是影響他們購買行為的主要因素，認為價格影響非常大的僅佔21.2%，而恰恰相反的是對於沒有購買過奢侈品包的消費者，他們認為價格的影響非常大，佔到62.4%。所以不難看出，對於一個未曾購買過奢侈品包的消費者而言，是否要購買奢侈品包還是較多地取決於奢侈品包的價格。

而價格因素對每個消費者而言的影響當然也並不相同，如圖四所示，我們可以看到價格對購買行為的影響與個人家庭的收入水平是密切相關的。在按家庭稅前月收入劃分的各個組中（從低到高排列），選擇價格對購買行為影響非常大的比例，分別為53.7%、56%、40.3%、24.7%和18.2%，也就是說越是家庭收入高的人對價格越是不敏感。

而對於已經存在的奢侈品包消費者而言，奢侈品包商家又該靠什麼來吸引眼球呢？此時價格已經不再是主要因素了，奢侈品包本身的質量對消費者挑選奢侈品包起到更大的決定作用。從圖五中可以看出，在沒有購買過奢侈品包和購買過奢侈品包的消費者中，認為奢侈品質量影響非常大的比例分別為32.3%和54.8%。由此可見奢侈品包商家要想佔有更多的市場份額還得在自己產品的質量上多多用心。

“圈子”和網路宣傳直接影響消費者！

從消費者平時關注奢侈品包的途徑來看，與沒有購買過奢侈品的消費者相比，購買過奢侈品的消費者會從社交圈子和家人中得到更多的資訊，從某種意義上來講通過熟人傳遞的奢侈品包的資訊更為可信也更加有說服力，對於奢侈品包公司而言，可以好好利用熟人網路效應來拉開與其他品牌的差距。而從絕對數來看，不論是沒購買過奢侈品包還是購買過奢侈品包的消費者更多地會從網際網路上獲取資訊，在網路高度普及的現在，能否很好利用網路也顯得十分重要。

特別地，圖七顯示出沒有購買過奢侈品包的消費者80%以上通過網際網路，電視和報刊雜誌三種媒介來關注奢侈品包，而從圖八中我們看到網際網路能夠吸引到更多比例的人去每天關注。對於這批潛在的奢侈品消費者而言持續的資訊衝擊是非常關鍵的，加之上面對價格對於吸引新消費者進入奢侈品包消費市場的討論，我們應該更加重視網際網路上在擴大奢侈品包消費群體上的作用。而從圖六可以看到在那些已經購買過奢侈品包的消費者中，男性從電視上獲得資訊較多而女性更多的是從報刊雜誌上，但差別並不是非常大，但也可以給奢侈品商家在宣傳不同包包時提供一些參考。

隨著中國奢侈品消費市場的崛起，奢侈品包的品牌如何能在這塊包含巨大潛力的市場上佔據一席之地，還需認清中國消費者的特殊之處，知己知彼方可百戰不殆。如何擴充那些對價格敏感的消費者，如何繫結那些對質量挑剔的老客戶，如何使用高效的網際網路，這些都是奢侈品商家需要進一步思考的。