隨著智慧手機、電子閱讀器和平板電腦的日益普及，移動網際網路使用者規模已超過8.28億，微信使用者數也已達6億，手機淘寶使用者(不含天貓)和支付寶使用者均破1億，購物人群已佔淘寶網際網路購物人群的三分之一，成為一個龐大的使用者群體。近日，4G牌照的正式發放，無疑會加大移動網際網路的使用者數量和應用範圍。
移動網際網路在蘊藏著無限發展機遇的同時，對傳統出版業形成了挑戰，並將改變傳統出版業格局。
手機成為普及性終端
在電子出版時代和PC網際網路時代，由於閱讀需要專用的閱讀裝置(電腦)和資訊儲存裝置(軟盤、電子記憶卡、CD-ROM光碟)，電子閱讀和PC閱讀都不能取代或對紙書出版產生重大的影響，因為CD-ROM、PC(包括膝上型電腦)都不可能全天候方便地隨身而帶，更不能成為公眾普及的生活必需品。但是，移動網際網路時代，結果會大大不同，普及性的、便宜的閱讀裝置已經出現，專用儲存裝置逐漸進入了普及性的裝置——手機中。
目前，手機不只是通訊工具，更是人們日常工作、學習和居家生活必不可少的生活必需品。手機也不再是專業裝置，目前我國手機保有量已達12.6億，成為讓每個使用者實現隨時隨地移動閱讀的終端。
但是，我們不能用做紙質圖書的方式做移動網際網路時代的數字出版。移動網際網路時代，不是隻將紙書內容通過手機、平板電腦釋出就夠了。出版商需要對移動網際網路的特點、使用者思維方式和消費行為有較深入的瞭解，並採取不同的運營對策。也就是說，出版人的思維方式要移動網際網路化，才能適應移動網際網路重構下的出版業。
使用者群組促多方獲利
移動網際網路時代，使用者是誰、分佈在哪兒、需求如何，都是明確的。在紙書和PC網際網路時代，出版商不知道使用者是誰，使用者消費習慣如何，要專門通過渠道商或對終端讀者進行專門調研，效率很低。但在移動網際網路時代，使用者的網際網路產品要註冊才能購買，人名、手機號、微訊號都是真實的存在。由於使用者是實在的使用者，也解決了50%廣告費投入浪費的問題。在使用者量大或分眾使用者群組明顯時，廣告商完全可以低價甚至免費植入廣告。由於移動網際網路引入了流量的概念，廣告商更為看重的不是產品銷售，而是流量多少。流量多，意味著使用者的反覆閱讀，提升了品牌影響力。這樣，可直接利用第三方付費的廣告方式贏利。
志趣需求相近的使用者，可形成群組圈子，他們的留言、評論及消費行為也存在於伺服器的互動平臺及使用者行為日誌中，有助於出版商發現需求，提供產品，完善產品，滿足使用者需求。
同時，移動網際網路有利於盜版問題的解決。和PC網際網路時代，個人使用者處於匿名，並可隨意利用搜尋獲得閱讀內容不同，手機這一移動閱讀裝置是實名的，盜版問題的影響可在一定程度上減小。移動閱讀與產品服務密切結合，使用者體驗好、服務到位、價效比高，這樣使用者就不會像PC網際網路時代一樣，選擇只追求閱讀內容的低價效比盜版產品，而是更加看重擁有良好使用者體驗和增值服務的正規產品。
個性定製產品趨向富媒體化
網際網路時代，文字、圖片、聊天等閱讀服務產品更加一體化、碎片化、個性化、可定製，並能做到實時更新。此外，產品也呈現多元化形式：從電子書、富媒體電子書到具有互動式功能的移動應用、動漫作品、手機遊戲等。
4G時代，視訊觀看、下載更加流暢和便宜，也使得手機遊戲更加普及，與圖文閱讀成為一體。純文字電子書將被邊緣化。
同時，閱讀產品也會實時生產、實時更新。網際網路時代，內容產生更快，生命週期更短，閱讀產品要不斷考慮使用者的體驗，不斷進行更新。從人員來源來看，出版社的編輯除了策劃內容，還要策劃使用者體驗，成為產品開發經理和測試經理。
此外，暢銷書的概念將被淡化，暢銷系列產品出現。以章節形式銷售的圖書將採用多媒體的方式呈現，因此，圖書、期刊、報紙間的區分也將消失。在移動網際網路時代，出版社不再是簡單的“內容提供商”，而是“體驗提供商”和“服務提供商”。
渠道變短帶動轉型升級
移動網際網路時代下的出版產業，批發商、分銷商、零售商消失，而是形成“內容商—平臺—使用者”的最短渠道。這個變短的渠道，同時還是出版商產品市場調查的渠道。
在平臺上，使用者可以依據興趣愛好形成群組，如汽車、IT數碼、母嬰、美容、保健等，單純的產品銷售渠道功能減弱，服務功能增加。同時，與紙書離散形的購買不同，網際網路時代，細分產品和細分使用者直接關聯，可以形成連續性的訂閱服務。
出版商有了自己產品的準確定位，在此基礎上可以自建細分平臺，或在大的電商平臺上搭建自己的銷售門戶，服務使用者，提高使用者掌控能力。這樣，可以改變出版商只將紙書的電子檔案交與其他平臺商，自己遠離出版核心，消極被動、處於弱勢狀態的局面，例如通過訂閱移動應用，可實現使用者與出版商之間的最短、最佳渠道，從而實現出版產業的轉型升級。
自主營銷效果更加精準
廣告受眾即使用者讀者，使用者間形成的群組讓內容甚至作者與讀者之間無縫對接。通過手機QQ、微博和微信，出版社與使用者可隨時隨地溝通。營銷面對的是真實使用者，作者作為使用者群組的一員，可直接與讀者進行交流與推廣。對於大眾產品，還能使“作者—讀者”間的關係形成“明星—粉絲”間的關係。
在移動網際網路時代，使用者可以參與內容的分享推廣。小米手機就是利用網際網路“粉絲”的作用，通過營銷做大市場的範例。同時，在移動網際網路時代，使用者不再是讀紙書、看網頁書的角色，而是對內容、評價有主動權，他們也可以自覺或不自覺地進行自主營銷。
通過對內容的意見、對作者的好惡，使用者可以與作者及出版商的編輯(產品經理)進行互動交流，與其他使用者進行互動交流，這樣，好的作品體驗就能通過微信等線上方式進行分散性傳播，通過客戶自發的病毒營銷，使產品的營銷成為高速度、精確性、高效率的結果，這在非移動網際網路時代是難以想象的。
因此，在移動網際網路時代，出版業要發揮意見領導的作用，化直接營銷為間接營銷，單向傳播為多中心傳播，使營銷效果最大化。除了產品銷售，還能讓作者成為明星，由使用者通過平臺向作者支付虛擬產品費用，提高出版商的收入，打造明星作者。
大資料讓發行變客服
移動網際網路時代下的數字出版，發行部不再銷售產品而是進行內容服務，甚至為讀者提供一對一的個性化服務，完全化身客服部。如教育出版領域中，背單詞的書變為英語學習服務，可自我測試、自我找錯、智慧組卷，幫助使用者大幅度提高成績。同時，出版商的發行部業務人員，要成為客服專員，通過微信等社交媒體形式，成為某一使用者群組的召集人、溝通人。
根據海量出版物資料，針對不同的使用者，出版商還能進行個性化、定製化服務，針對不同的人，提供不同的閱讀產品及服務，包括增值服務。例如，客服人員從簡單的養生保健閱讀內容的提供，延伸到讀者的身體體質判定，相關專家對保健品的購買諮詢，並由專家性作者提供完整解決方案，成為綜合性的一對一貼身服務。
同時，積累大量使用者資訊、產品、閱讀行為、消費行為等海量資料，為出版社提供服務奠定了基礎。例如，通過數以萬計的海量使用者，建立讀者客戶服務資料庫，發現其工作、生活、閱讀和消費行為，還可以主動進行推送服務，如對那些曾付費購買了戀愛、婚姻、家庭讀物的讀者，可通過其微博、微信資訊發現其懷孕的資訊及生子的資訊，出版商的客服可以私密性地主動推送孕產、育兒的相關閱讀產品。此時，簡單的“內容為王”的概念將被顛覆，使用者對優質內容的需求沒有變，但“內容+服務+使用者體驗”才為王。
跨行業融合趨勢增強
移動網際網路時代，使用者的消費行為大多數是通過移動終端實現的，閱讀只是其中之一。未來，閱讀內容與使用者的其他消費行為會融合統一。通過大資料，使數字閱讀內容個性化的聚合、篩選，使用者資訊的挖掘、推送，使用者參與內容生產、分享傳播，閱讀內容跨界，精準化內容傳播完全成為可能。
例如，對於餐飲、美容美髮、母嬰、育兒、裝潢、購車、保險、疾病、休假、旅遊等，移動網際網路都可提供對應的內容服務。如對於養生保健應用，可以實時測血壓脈搏，與養生機構及醫院的資訊共享和同步。利用全球衛星定位系統、基於位置的服務，與餐飲、娛樂、美容、養生會所等，藉助微信、地圖、導航等移動應用，通過O2O(線上到線下)的方式實現互利共贏。此外，通過手機的重力感應功能，也可以開發出其他閱讀衍生產品，提供其他增值服務。
總之，4G移動網際網路時代，絕非傳統的“使用者電腦+電商網站=付費購書”，而是一個全新產業格局，它將重塑出全新的出版產業業態，改變目前出版商圖書產品的策劃、開發、產生、營銷的流程與功能，全新定位出版商的編輯、作者和讀者關係。出版業的華麗轉身將不止是產品形態的變化，而是能深入掌握渠道和使用者，從提供產品到提供服務，從文化產品加工製造企業變為網際網路服務提供企業，完成傳統書業更新升級。
觀察家核心觀點
暢銷書的概念將被淡化，暢銷系列產品出現。以章節形式銷售的圖書將採用多媒體的方式呈現，因此，圖書、期刊、報紙間的區分也將消失。在移動網際網路時代，出版社不再是簡單的“內容提供商”，而是“體驗提供商”和“服務提供商”。
移動網際網路時代下的出版產業，批發商、分銷商、零售商消失，而是形成“內容商-平臺-使用者”的最短渠道。出版商有了自己的產品準確定位，在此基礎上可以自建細分平臺，或在大的電商平臺上搭建自己的銷售門戶，服務使用者，提高使用者掌控能力。如通過訂閱移動應用，可實現使用者與出版商之間的最短、最佳渠道，從而實現出版產業的轉型升級。
根據海量出版物資料，針對不同的使用者，出版商還能進行個性化、定製化服務，針對不同的人，提供不同的閱讀產品及服務，包括增值服務。此時，簡單的“內容為王”的概念將被顛覆，使用者對優質內容的需求沒有變，但“內容+服務+使用者體驗”才為王。