轟動一時的 Google IPO 剛剛過去十年時間。Google 已經通過搜尋引擎和 Android 影響著數十億人的生活。但從營收角度來說，這家主要收入來自廣告的公司的未來在哪裡，當中又有哪些挑戰？
從 2005 年到 2012 年， Google 網站的收入【1】與網際網路全球使用者（中國使用者排除在外）的增長保持著一致。【2】下圖所示是 2005 至 2012 年網際網路使用者數量和 Google 網站的收入變化。
中國以外的全球網際網路使用者增長曲線（藍）與 Google 營收增長曲線（紅）對比
相關性如下圖所示：
把支出和花費計算在內的話，人均收入（假設中國地區以外的網際網路使用者都是 Google 使用者）顯示如下。
稅收（黃）、平均用於每位使用者的開支（綠）、每位使用者帶來的淨收入（藍）
一個簡單的結論是，每個使用者平均每季度為 Google 貢獻帶來的收入大約是 1.2 美元（上圖藍色區域）。這個數字維持相對穩定，在過去 3 年內略有增長（～20％）。
如果 Google 公司不調整其商業模式的話，那麼未來的潛在業務可以用全球網際網路使用者規模（中國以外）的增長來預測。
它的未來增長有多難？
如果使用者人數和收入增長之間有因果關係，那麼當超過一半的人使用產品時，Google 公司就會面臨著收入增長的拐點。
在《重要數字 1》中，我預測這個拐點可能會出現在 2016 年。我的觀點是，Google 的增長最後會被使用者規模限制住，而網際網路使用者本身是個可預測的數字。我還舉過 PC 和智慧手機滲透曲線的例子，來表明這些靠技術獲得營收的公司，受到它們各自領域中產品採納率的轉折點影響。
這些使用者並沒有付費去使用 Google 的服務。因此，使用者（或者說使用量）只是個入口。它可能是個很好的入口，也可以說使用者數量的增長驅動著 Google 的增長。但是 Google 本質上依靠的是廣告客戶源源不斷支付的營收。【3】
為了正確評估 Google 的成長機會，我們需要“跟著錢走”，追蹤它到底來自哪裡。
我們不知道 Google 的網站營收具體來自什麼業務，但我們有一個粗略的地理分佈圖（如下所示）。
以地理位置計算 Google 的營收，以及這些地區使用者總數的增長。美國（藍）、英國（綠）以及其餘地區（棕）
資料顯示，最新季度 Google 營收的 53% 來自於美國和英國。而 5 年前這一比例是 61% 。顯然有大約 10% 的份額被美國和英國之外的國家分走了。
如果我們排除中國、美國和英國，那麼剩下的地區 2009 年就有 10.7 億網際網路消費者。而截止到 2012 年，這些地區的網際網路消費者增長至 15.9 億，增長率接近 50% 。而我們還沒看 2013 年的資料。美國和英國相應的增長是 15％ 。我們同樣也需要注意到，在同樣時間內，有大約 10 億 Android 系統被啟用，當中美國的新增使用者【4】大約只有 7000 萬，只佔了 7％ 。
因此很顯然的是，雖然網際網路使用者人群和他們可能接觸 Google 的不同渠道在過去 5 年都有爆炸性增長， 英美使用者帶來收入所佔份額依然高的不成比例。我們假設英美廣告商主要針對本地使用者推廣，不過至少是從英美廣告商那裡獲得的收入高的不成比例。
下圖是 Google 從每位使用者獲得的平均營收，以地理位置劃分：
美國（藍）、英國（綠）以及其餘地區（棕）
Google 在英美高得不成比例的營收和在剩餘地區營收的低增長，與這些地區使用量的快速增長的對比，意味著 Google 最需要破解的難題並不是要提高使用者使用率，而是要將市場流量變現。
這其中的反差是巨大的。 Google 2012 年在英美的從每位使用者身上獲得的營收是 86 美元，並且還在上升。而 Google 在其餘地區的營收僅能達到每人每年 12 美元。這裡“其餘地區”包括許多富裕國家，比如整個歐洲和日本。所以，Google 的問題是它在還沒有完全滲透的市場收入實在太少，並且最近的趨勢顯示，兩種市場之間的差距並沒有縮小。【5】
Google 的研發投入看上去以促生消費為中心，問題是消費的質量和本土營收的來源都沒有被重視。這些問題是結構性的，滋生於社會結構之上，不會因為科技的普及而改變。
- Google 的營收在財報中被分為“Google.com”、“網路”、“摩托羅拉”以及“其它”。本次研究我僅使用 Google.com 的營收。
- 網際網路人口的數字根據 ITU 的網際網路穿透率資料和世界銀行的人口資料計算而來。
- 這個模式延續至今，它確實有可能發生改變，但我暫時還沒看到改變的跡象或可能。
- 根據 comScore 的資料。
- 英美與其餘地區平均每位使用者帶來的營收之比為 6（2009 年）、7（2010 年）、7（2012 年）。
自：好奇心日報