HTC淪為小眾品牌 智慧手機步入三明治格局
雖然曾經貴為Android陣營的領導者,但由於業務單一、渠道受限,HTC還是淪為了一家小眾品牌,只能在市場夾縫中求生存。這也從一個側面反映出,智慧手機市場的“三明治格局”逐漸成型。新浪科技編譯外媒報導,分析了智慧手機市場上的一些格局之變。
在最近的一則廣告中,一名跳傘者一邊從空中墜落,一邊用HTC手機拍攝全程。廣告原本是為宣傳企業的優勢,但反諷的是,這則廣告恰恰成為HTC近期疲軟表現的寫照。
該公司第二季度實現銷售收入910.4億元新臺幣(約合30.4億美元),同比下滑27%,預計第三季度將繼續降至700億元新臺幣。與去年第三季度的巔峰時期相比,剛好降低一半。
HTC股價過去一年間下跌70%,但就在不久前,這家公司還曾經主導了Android陣營,去年5月的銷售額甚至同比翻番。有鑑於此,如此大跌的確令人始料未及。
作為全球第一家採用Android系統的智慧手機廠商,HTC曾經是蘋果的最大挑戰者,而現在,這一地位早已讓位於三星。作為曾經最具潛力的亞洲品牌之一,HTC的衰落不僅引發了對企業管理問題的討論,還導致市場開始擔心:在蘋果與三星的雙寡頭壟斷下,是否還有足夠的空間供第三家智慧手機廠商崛起。
一些分析師給予了否定的答案。RIM、諾基亞、摩托羅拉移動和LG近幾年都經歷了銷量下滑。麥格理證券分析師丹尼爾·常(Daniel Chang)最近在報告中寫道:“智慧手機行業正在步入‘三明治格局’。三星和蘋果是頂級品牌中的佼佼者,而華為等低價品牌則主導了低端市場。”
HTC 2009年以“謙和之中見卓越”(Quietly Brilliant)作為其首次全球營銷戰略的口號,但事實證明,“低調”的不僅是廣告,還包括推廣資金。美國投資銀行Bernstein分析師皮埃爾·法拉古(Pierre Ferragu)估計,蘋果和三星向智慧手機的銷售和營銷領域投入的資金,達到HTC的4至6倍,而蘋果最近披露的資料顯示,該公司去年僅iPhone和iPad的推廣費用就高達5.35億美元,約為HTC第二季度淨利潤的兩倍多。
而且,與HTC不同,這些企業的業務並不侷限於智慧手機。從洗衣機到經紀服務,三星的業務可謂包羅永珍。這也使得蘋果和三星等品牌具備了HTC所缺乏的優勢。野村證券分析師艾倫·鄭(Aaron Jeng)表示,蘋果和三星與零售商和運營商建立了更好的關係,從而獲得了更廣泛的渠道和更好的推廣支援。這一點是HTC無法企及的。
法拉古表示,規模較小已經導致HTC“在多數市場都未獲關注”。雪上加霜的是,HTC今年夏天還關閉了巴西和韓國的辦事處,並出售了去年8月收購的美國音訊技術公司Beats的部分股權。
今年晚些時候,市場競爭還將更加激烈,屆時,蘋果將會發布備受期待的iPhone 5。據麥格理證券測算,到今年年底,三星和蘋果的全球智慧手機市場合並份額將接近70%,而兩年前的這一數字僅為28%。
但市場研究公司Canalys分析師尼克爾·彭(Nicole Peng)認為,HTC的前景並非一片黑暗。她表示,中國大陸仍然潛力巨大。根據野村證券的資料,得益於Desire中端手機的熱銷,HTC在大陸的市場份額已經較年初翻番,達到6%。
大陸市場的巨大潛力有望成為HTC的翻身籌碼。Canalys的資料顯示,中國大陸上季度佔全球智慧手機出貨量的27%,美國僅為16%。
但尼克爾·彭表示,即使在大陸,HTC可能也只是一家小眾企業:上有蘋果、三星把持高階市場,下有華為統領低價領域。
分析師認為,HTC不太可能通過犧牲品牌形象和質量來與低端品牌爭奪大眾市場。但值得慶幸的是,HTC已經在一定程度上動搖了三星在大陸市場的地位。
“HTC本季度已經從三星手中搶走了一些高階市場份額,”她說,“三星一直都在大陸很受歡迎……所以,HTC扮演的是挑戰者的角色。”
HTC再也回不來了?
今天早些時候,國外網站animoca給出了一份報告,資料顯示三星的Android手機已經在亞太地區稱霸,而且這個優勢將會更加明顯。
這份報告主要調查了中國內地、香港、臺灣、日本、韓國、新加坡以及印度這七個地區的使用者Android手機使用情況,從中你可以清楚的發現,三星Android手機的市場佔有率是如此的高。
除去韓國本土外,香港、印度以及新加坡Android手機市場佔有率排行榜中,三星至少包攬了前四強,有意思的是,即使在HTC的老家臺灣,三星還是憑藉Galaxy S3、Galaxy S2和Galaxy Note三部手機力壓HTC。
我們再來說說中國內地的情況,從資料中可以看出,Galaxy S2和Galaxy Note分別佔據市佔率的第一、二名,HTC只有Incredible S入選排名第三,而小米手機和魅族M9也進入榜單,排名分別是第四和第五。
雖然HTC樂觀的表示他們很快就會回來,但從目前的市場調查情況來看,亞太區的多數使用者更願意選用三星的Android手機。如果HTC再不行動,可能他們真的就回不來了。
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