網上流傳一份查理·芒格（Charlie Thomas Munger）的推薦書單。
其中有一本心理學著作《影響力》，芒格是這麼說的：
"這本了不起的書，解釋了我們如何被他人操控，可別猶豫把它推薦給你的朋友。"
據說，芒格特別喜歡這本書，還向它的作者羅伯特·西奧迪尼（Robert B.Cialdini）贈送了一股伯克希爾哈撒韋公司的股票（價值10萬美元）。
因為芒格的推薦，我就去讀了這本書。它主要介紹了6種人類的心理行為模式，解釋了為什麼有些人特別具有說服力，在不知不覺之中就能影響他人。
我的總體印象是，這是一本有意思的書，也是一本有用的書。讀完以後，一方面可以學會一些說服他人的技巧，另一方面可以減少一些被他人影響的風險。
但是，它也有很大的缺點，最大的問題就是太囉嗦。書裡的6種心理行為模式，其實都很簡單，幾句話就能說清楚，但是作者寫了300多頁，冗長拖拉，條理不清，讀起來很累。更糟糕的是，為了拉長篇幅，它對一些很簡單的心理現象，做了過度解釋，令人感覺非常牽強。
舉例來說，書裡有一條結論是：
"與不費吹灰之力就能得到的那些東西相比，人們更加珍惜那些來之不易的東西。"
這本來是很自然的事情，甚至都不用解釋："來之不易"就意味著"獲取成本"較高，屬於貴重的東西，當然會被珍惜。可是，作者用了整整八頁解釋這句話，還舉了一些我認為很不恰當、甚至是錯誤的例子。
"當學生們要經歷肉體痛苦才能加入一個團體時，他們對這個團體的評價往往會更高。一個女學生在加入時遭到電擊的次數越多。她就越會讓自己相信，這個團體的成員都非常聰明有趣，舉辦的活動也非常有吸引力。"
為了讓新成員珍惜成員資格，而必須對她在加入時進行多次電擊。這種行為不僅變態，而且在邏輯上有漏洞，因為最後招進來的只能是那些喜歡被電擊的人，這樣的人聚在一起，當然會有認同感！
這樣的段落在書中還有很多。所以，我對這本書的評價就是：閃光點與缺陷都很明顯，寫作風格糟糕。
下面，我摘錄書中提到的一些心理學實驗，這是全書最有意思的部分。
第一章 心理影響
實驗1：插隊
一個心理學家跑到圖書館，請排隊等候影印的人幫她一個小忙。
"對不起，我有5頁紙要影印，能不能讓我先影印呢？"當她這樣說時，60%的人答應了。
然後，她換了一種說法："對不起，能不能讓我先影印呢？因為我要影印幾頁紙。"她只多加了兩個字"因為"，但同意的人居然增加到了93%。
雖然心理學家早就知道，當我們請別人幫忙時，如果能夠講出一個理由，得到幫助的可能性就更大。但是這個實驗證明，只是聽到"因為"兩個字，人們就會認為她是有理由的，從而給予幫助。這證明了人類存在心理定勢，會不自覺地受到影響。
第二章 互惠（Reciprocity）
實驗2：捐款信
美國傷殘軍人協會每年發出很多募捐信，經過統計，18%的收信人會捐款。
有一年，該協會主動在信中放了一個小禮物（比如背面塗了不乾膠的標籤），結果捐款率幾乎翻了一倍，35%的收信人捐款了。
這說明人們存在"互惠心理"，接受別人的禮物後會有一種負債感，覺得自己應該回報。所以，先給予別人一點小恩小惠，然後再提出請求，將會大大提高對方答應請求的可能性。
實驗3：陪同參觀
心理學家來到大學校園，詢問大學生們是否願意陪一群少年犯去參觀動物園，只有17%學生表示願意。
心理學家換了一種說法，先問你是否願意每週為少年犯提供2小時的諮詢服務，至少堅持兩年？所有人都表示不願意。心理學家又問，那麼你是否願意陪他們去參觀一次動物園呢？這一次，50%的學生表示願意。
可以看到，讓對方先拒絕一個更大的請求，會使得另一個較小的請求被接受的可能性上升三倍。心理學的解釋是，人們不喜歡有負債感，當你拒絕對方的時候就會形成潛在的負債感，即使你實際上沒有欠對方任何東西。為了做到不虧欠，人們往往會同意第二個較小的請求。另一方面，這裡還涉及心理學的對比原理，因為兩個請求形成對比，使得第二個請求看上去不那麼過份，所以更有可能得到同意。
這種情況在實際生活中的應用是，如果你要向別人推銷，就要先展示質次價高的商品；如果你要向別人借錢，就要先開口借一個很高的金額。這樣會增加第二個請求被接受的可能性。
第三章 承諾和一致（Commitment and Consistency）
實驗4：看管物品
心理學家在海灘上隨便找一個人作為實驗物件，在離他1米的地方，放下浴巾，很放鬆地躺在上面，聽著行動式收音機傳出來的音樂。幾分鐘之後，心理學家從浴巾上爬起來，向大海走去。
過了一會，一個假扮的小偷來了，拿起收音機就走。通常情況下，實驗物件都不願冒險去阻攔那個小偷。在20次的實驗中，只有4個人挺身而出。
心理學家改變做法，在下海游泳時，口頭請求實驗物件幫忙照看一下東西，所有實驗物件都答應了。當小偷再來拿收音機時，20個實驗物件中有19個人挺身而出。他們追趕著小偷，叫他停下來，要求他對自己的行為做出解釋，而且大多數人都會衝上去拉住他，或者乾脆把收音機從他手裡奪過來。
這是因為人們希望能夠遵守承諾。人們在心理上有一種要與過去的所作所為保持一致的願望。一旦做出了某個決定，或選擇了某種立場，就有一種壓力要與它保持一致，證明之前所做的決策。
實驗5：公益廣告牌
心理學家假扮成義工，在加州的一個居民區內，挨家挨戶地向居民們提出請求，希望允許在社群草地上樹立一塊超大的公益廣告牌。
為了讓居民瞭解廣告牌豎起來之後的樣子，他們展示了一張照片：一棟漂亮的房子幾乎被廣告牌遮得嚴嚴實實，廣告牌上面歪歪扭扭地寫著幾個字"小心駕駛"。83%的居民理所當然地拒絕了這個要求。
心理學家又換了一個社群，先向居民詢問，是否同意樹立一塊宣傳安全駕駛的小牌子。這個請求不算什麼，幾乎所有人都答應了。兩個星期後，心理學家拿著同一張大廣告牌的照片，再來徵求居民同意，這次只有24%的居民拒絕這個要求。
人們之所以對同一張廣告牌，產生不同的態度。原因就是一旦人們之前同意了某個請求，後面的態度就會發生改變，他會答應陌生人的請求，努力與自己過去的承諾保持一致。
一般來說，當一個人公開選擇了某種立場之後，馬上就產生一種維持這個立場的壓力，因為他想在別人眼裡顯得前後一致。而且，知道你的立場的人越多，你就越不願意去改變它。所以，讓對方信守承諾的最好方法，就是讓他把承諾寫下來，再儘量多地向他人展示。
第四章 社會認同（Social Proof）
實驗6：怕狗的小朋友
心理學家挑選了一些怕狗的幼兒園小朋友，讓他們每天花20分鐘觀看一個小男孩高興地與狗玩耍。結果，這一做法使得怕狗的兒童發生了明顯變化。
僅僅在4天之後，就有67%的兒童願意鑽進圈著小狗的圍欄裡，與小狗玩耍。而且當其他人離開後，他們仍舊待在那裡，親熱地拍打或撫摸小狗。
這說明周圍人的做法對我們決定自己的行動，具有很重要的指導作用。
實驗7：旁觀者
心理學家讓一個紐約大學的學生，在馬路上假裝癲癇病發作。
當只有一個旁觀者在場的時候， 85%的情況他會選擇去幫助發病的大學生。當有5個旁觀者在場的時候，大學生得到幫助的概率只有31%。
既然絕大部分單獨經過的人，都會伸出援手，我們就很難說這是一個"冷漠的社會"。但是，與一般的看法相反，旁觀者越多，實際上得到幫助的可能性反而變小了，這是為什麼？
心理學家認為，原因至少有兩個。第一個原因是，當有多個旁觀者時，每個人的責任感都會下降，"也許其他人會幫忙的，也許有人已經這樣做了。"結果，沒有一個人幫忙。第二個原因是，每個人看到其他人都沒有行動，就認為既然大家都不擔心，說明一切正常。而且，我們都不喜歡在別人面前顯得慌亂。
重要的是認識到，旁觀者沒有采取行動並不是因為冷漠無情或缺乏善意，而是因為他們不知道是否有緊急事件發生，也不知道自己是否有責任去採取行動。如果他們明確地知道自己負有責任，他們的反應是非常迅速的。
當你遇到危險，正確的做法是從人群中挑出一個人來，盯著他，指著他，直接對他說："你，穿藍夾克的先生，我需要幫助，請叫一輛救護車來。"通過這麼簡單的一句話，你可以讓周圍的人瞭解你的處境、明確他們的責任、消除所有可能妨礙或延誤救助的不確定性。
第五章 喜好（Liking）
實驗8：足球隊的稱呼
在期末考試結束以後，心理學家對亞利桑那州立大學的學生做電話調查，詢問他們該校足球隊上一場比賽的輸贏。
如果上一場比賽輸了，只有17%的學生會說"我們的球隊"；如果上一場比賽贏了，用到"我們"這個詞的學生就會增加到41%。
這種差異的原因是，人們對與自己相似的人會產生好感。因為沒人喜歡當失敗者，所以人們更願意與失敗者保持距離或差異。
第六章 權威（Authority）
實驗9：估計身高
心理學家將一位來自英國劍橋大學的訪問者，依次介紹給澳大利亞某所大學五個班級的學生。但在每一個班上介紹他時，他的身份都不相同。
在第一個班上，他被介紹為學生；在第二個班上，他被介紹為實驗員；在第三個班上，他被介紹為講師；在第四個班上，他被介紹為高階講師；而在第五個班上，他被介紹為教授。
當他離開之後，心理學家要學生們估計那位訪問者的身高。結果發現，隨著地位每一次升高，學生們估計的身高平均會增加1.5釐米。所以，當訪問者是"教授"時比他是"學生"時，身高要高出6釐米。
這說明頭銜對人們有很大的影響力，一個人的頭銜越顯赫，人們對這個人的身高就估計得越高。這反映了人們仰視權威的心理。
實驗10：闖紅燈
心理學家讓一名31歲的男子在好幾個不同的地方，闖紅燈橫穿馬路。
有一半時間，他穿著一套燙得很平整的高階西服，繫著領帶；而另一半時間，他穿著普通的工作服。後一種情況時，並沒有多少人跟著他一起闖紅燈；而前一種情況時，跟著他的人簡直是成群結隊。
這說明，人們很容易從服裝去判斷權威。如果對方穿著一套權威的衣服，大多數人會選擇服從。
實驗11：按喇叭
心理學家在舊金山的繁忙路口做了一項調查。
當綠燈亮起的時候，如果前面停著一輛普通的經濟型轎車，久久不開，幾乎後面所有的司機都按了喇叭，而且大多數人按了不止一次。但是，如果前面停的是一輛豪華的高階轎車，只有50%的司機會按喇叭，其他人老老實實在後面等著，直到它開動為止。
這說明，人們會從車輛判斷車主的地位，尊敬擁有名車的人。
第七章 稀缺（Scarcity）
實驗12：品嚐拼幹
心理學家讓一些消費者品嚐同樣的餅乾。
有一半人的罐子裡有10塊餅乾，而另一半人的罐子裡只有2塊餅乾。結果可想而知，後一半人對餅乾的評價更高。
這說明人們對稀缺的東西，會做出更高的評價。因此，與其告訴人們將會得到什麼，不如告訴他們將會失去什麼，這樣更容易對他人產生影響。
（完）