《精益資料分析》作者Alistair Croll：垃圾郵件傳送者比我還要懂營銷!（圖靈訪談）

很慶幸，可以訪談到連網易CEO丁磊都推薦的《精益資料分析》作者之一Alistair Croll。一眼看去，Alistair 絕對是那種久經戰場的“老兵”。談話間，你會被他的睿智、經歷所折服，為不時的玩笑和測試感到驚訝！

訪談嘉賓：

Alistair Croll（阿利斯泰爾·克羅爾）， 企業家、作家、演講家，哈佛商學院的訪問執行官。

從業以來，花費大量時間研究各種規模的組織如何使用資料做出優良決策、加速創業過程。職業生涯的大部分時間都是技術公司的產品經理，同時，在美國、加拿大等地運營孵化器和加速器，熱衷於組織會議與活動，包括Enterprise Cloud Summit、the International Startup Festival、Strata、Pandemonio、Interop & Cloud Connect，是大資料、雲端計算、人工智慧等領域全球頂尖會議的聯席主席。

1999年，他創辦使用者體驗管理先鋒公司Coradiant，後被BMC收購。先後擔任Google、DHL、Recruit Holdings、BBC、華為、Capital One、the White House、Unisys、Naspers、Teradata等公司的戰略顧問。

著有暢銷書《精益資料分析》、Complete Web Monitoring、Managing Bandwidth。

訪談實錄：

英文版

我知道您從事研究各種規模的組織如何利用資料做出優良決策的時間很長了。

我想說，從僱員到成為企業家，再到推動企業催化器的顧問，我一直在做這方面的事。從小被科學家帶大，所以我總是會推崇科學的方法：做實驗，收集資料，然後改變行為。我認為，只是到了最近幾年，人們才開始用客觀分析取代主觀想法，因為有太多的資料不能忽略了。

怎麼保證資料的真實性呢？

我在哈佛商學院開設了一門叫“大資料和批判性思維”的課程。學生很想了解資料的真實性。如果自己收集資料，很可能是正確的。在移動裝置上裝上測試儀器，就會知道有多少人在使用你的應用程式。但很多情況下，我們用來做出重大決策的資料是錯誤的。我常在課上用的兩個例子如下。

希臘進入歐盟後，曾為歐盟提供了大量的財務資訊。有人用本福德定律分析這些資料，發現資料並非真的。一開始沒有人聽他的，多年後才發現他是對的。

本福德定律非常簡單，你可能都覺得它不是正確的。本福德定律認為自然產生的資料集裡，以1為首位數字的數的出現機率高於以2為首位數字的數，以2為首位數字的數比以3為首位數字的數出現機率大…… 如果檢視所有人的交易次數，動物的分佈和規模，你會發現這些資料並不是隨機的。你以為數量是一樣的，但事實並不是這樣的。所以，你可以用本福德定律檢查資料，瞭解它們是自然資料集還是人為編造的。

我給你講第二個例子。波士頓想要了解公路上減速帶的位置，所以他們設計了一款應用程式street bump。你可以把street bump裝在手機上，然後把手機放在你旁邊的座位上。你開車去上班的時候，程式會記錄下減速帶的位置。波士頓就得到了這樣一幅關於減速帶的地圖，但這些資料有什麼問題嗎?

所有這些資料只不過告訴我們富人住在什麼地方，因為只有富人開車上下班，車上有空餘的座位，願意參與實驗！即使你收集到的資料完全準確，也可能有抽樣偏差。你真正應該做的是，批判性地思考資料在收集和處理的過程中有沒有存在偏差。我認為，最後考慮的才是偽造資料。

人類絕不是理性的。即使不需要某件商品，經常會在朋友和家人的推薦下購買。所以生活中，我們並不是依靠嚴格的分析過活，大多依賴過去的經驗和智慧。在做出決定時，如何平衡資料分析和人為因素？

你收集的資料應該會告訴你，人類是愚蠢的。資料會告訴我們決策是否合理。我並不認為，你必須要去平衡資料和直覺。直覺是如何得到一個好的實驗或想法。之後，你要用資料來測試它。我們沒有理由去忽視客觀的事實。問題是，基於這些事實應該做什麼樣的實驗。如果你認為人類做出了糟糕的決定，給我看資料，給我展示開展營銷活動的更好方式。

為了找到正確的指標，如何剔除哪些“虛榮指標”？

事實上，你可以把虛榮指標變成真正的指標。如果你關心網站的訪問數量（假設是一個虛榮指標），問問自己你希望訪客做什麼。買東西！你能向我證明虛榮指標（訪問量）和真正指標（轉化率）之間的相關性嗎？你想要的指標應該是可以驅動商業模式的指標。

我最喜歡的一個例子是關於奈及利亞的垃圾郵件傳送者。許多人認為，如果這些垃圾郵件裡不包含“奈及利亞”這個詞，人們會更容易相信。“奈及利亞”很容易告訴我們那些郵件是欺詐性質的。

有一個微軟的研究員去了非洲，他採訪了許多垃圾資訊的釋出者。他發現垃圾郵件傳送者堅持要把“奈及利亞”一詞放進郵件的原因是： “奈及利亞”這個詞可以幫助他們確定潛在的消費者。雖然他們傳送了1000封郵件，只有兩三個回應，但70%的回應者會打錢給他們。對於奈及利亞垃圾資訊釋出者來說，虛榮指標是郵件點開率；真正的指標是那些寄錢去奈及利亞的“白痴”。

實際上，奈及利亞的垃圾郵件傳送者比我還要懂營銷，因為他們知道從郵件點開率這個虛榮指標轉化到關注寄錢到奈及利亞的人這樣的真正指標。如果你要統計真正指標，就應該能夠說出它如何改變了你的商業模式。如果有人關注虛榮指標，他們就需要證明這些指標與業務指標間的相關性。

我們是不是可以用數學公式“商業模式+發展階段=真正指標”來歸納精益資料分析理論？

精益資料分析可以歸納為：如果你瞭解你的商業模式，知道目前企業所處的發展階段，就可以找到目前來講最重要的衡量指標。

僅僅這兩個維度就足夠了？

我們認為只有這兩個，但這可能是過於簡單化了。創業公司需要一些簡化，所以我們接受精簡。重要的是，問問自己如何根據指標進行實驗。

除了書裡面提到的六個商業模型，還有其他的商業模型嗎？

O'Reilly曾經要本和我考慮是否接著寫再版。我們感到很榮幸《精益資料分析》能夠取得這樣的成功，也有點兒小驚訝。本和我可能寫再版的原因之一是，確實有一些新的商業模式。實際上，我們有一章節的內容沒有放進書裡面，再加進一章內容的話，對於“精益”系列圖書就太厚了。

眾籌是其中一種模式，比如Kickstarter和Indiegogo。你可以在這種平臺上釋出產品的想法，獲取其他人的支援。慈善和捐贈也是一種不同的商業模式。另外，我們認為聊天室也是一種模式，你可以跟AI或者其他任何東西聊天。還有一種不同的模式是關於虛擬和擴增實境的，但是我們對虛擬環境下電子商務的形式有自己的獨特見解。

其他新興的商業模式還有智慧代理。智慧代理可以通過移動裝置向我推送一些建議。我希望它能告訴我想知道的有用資訊，不通知我不知道的事情，不錯過警告性的事情。我們可以做相關的分析，讓智慧代理變得更有效。

所以，我們認為有幾個新興的商業模式，像眾籌、捐贈、虛擬和擴增實境、智慧代理，都是值得寫的。

做分析時，需要一些心理學背景知識嗎？

行為經濟學是非常迷人的領域。丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》裡談到人類的兩種思維模式。如果我對你說，我有一個棒球和一柄棒球棒，一共1美元10美分，球棒比棒球多1美元，那麼球棒多少錢？

你在思考。

但大多數人會立即認定球是10美分，球棒是1美元。這像是最簡單的答案。因為球棒比球多花1美元，將10美分平分，球棒花費1美元零5美分。這種情況下，你可能想的更多一些，因為你沒有感到壓力，比如給不出正確答案就會被殺掉。丹尼爾·卡尼曼在他的書中所說的兩種思維方式分別是系統1和系統2。系統1是基於勇氣和壓力，做出快速和衝動的決策。系統2則是非常理性的。兩種不同的思維模式會改變你的實驗和營銷方式。

這並不意味著你就不用科學的資料分析了。

作為企業的創新顧問，您認為投資人看中什麼樣的創新團隊？

首先，能夠快速做出原型，快速建立實驗。

第二個是，不僅關注產品本身，還關心市場營銷策略。我經營過大型的科技公司，知道很多工程師。如果我告訴你有人給我1億美元來打造下一個微信或者騰訊，你認為我會成功嗎？

不，因為沒有人會在乎！關鍵是獲得讓你成長的“關注度”和門檻優勢。在中國，支付寶和微信通過把紅包扔進聊天室，帶來了一週內新增1億個銀行賬戶的增長量。這不是技術方案，而是營銷計劃。

第三個是顛覆性思維的創業者。這意味著他們不僅看重一般的方式，也探尋其他的祕密方法，通常是一些省事兒的捷徑。

如果回看歷史，你會發現我們現在知道的許多大公司都暗中做過一些不光彩的事。Facebook向使用者傳送訊息，告訴你有人在網上提到了你。這是他們獲得使用者關注的手段。所以，我總是問別人“你能快速迭代和快速實驗嗎？”“你能同時關注產品和市場嗎？”“你有哪些不一般的暗中技巧推出產品？”如果沒有一個很好的答案，我想他們很可能不會成為一個成功的企業家。

---

——更多訪談

---

更多精彩，加入圖靈訪談微信！