【感謝@AvisBlume 的熱心翻譯。如果其他朋友也有不錯的原創或譯文，可以嘗試推薦給伯樂線上。】
1990 年 Baba Shiv 教授（目前就職於史丹佛大學）和其聯合作者 Alex Fedorikhin，以 165 名研究生為物件做了一個簡單的實驗。他們讓一半學生記住一個 7 位數，另一半記住一個 2 位數。記憶任務完成以後，參與者被告知實驗結束，作為獎勵他們可以在巧克力蛋糕和果盤之間任選其一。
記憶了 7 位數的參與者與記憶了 2 位數的參與者相比，有 50% 的可能性更傾向於選擇巧克力蛋糕，而不是果盤。
很多實驗都得出了一個古怪的結論：意志力和認知過程會消耗同一個資源池中的資源。這讓研究者們大為驚訝。
在摧殘人心的設計問題上耗費數小時之後，回家途中你很可能會在漢堡王停下大吃一頓。裹腳布般的會議上不得不苦苦忍受著而憋出內傷，那之後一整天寫程式碼的時候都不會順暢。
意志力（自制力）和認知任務都會消耗同一個資源池中的資源，不是在這裡消耗掉，就是在那裡消耗掉。只有一個資源池，裡面的資源稀少、珍貴且極易損耗。如果你花一整天練習自制力（面對黑臉的顧客或者沒頭腦的同事），那麼你回到家時，資源池就見底了。
資源池會空。即使你喜歡解決工作中棘手的難題，你使用自制力的時候還是會消耗資源。不管你做的是喜歡的事還是討厭的事 ，資源池裡的資源都會被消耗。
認知資源的消耗是不分場合的。你為了點小事對著小孩或者狗大喊大叫，或者狗對著你狂吠不止，都會消耗認知資源。
曾經有過一個實驗，要求一組狗靜靜地坐著，不能做其它事，幾分鐘後，它們才可以玩心愛的找食玩具（狗通過努力可以從玩具裡把食物弄出來）。而另外一組狗在接觸找食玩具前允許在籠子裡隨意活動。
你可以猜到結果如何：不得不坐著的那些狗狗，在經歷過自我控制之後，要比另一組狗更早地放棄了找食玩具。另外那組沒有急劇消耗認知資源的狗狗，有更大的決心和更多的精力來從玩具中找出食物。以後你可以考慮讓狗狗Sparky耐心點，因為它的認知資源消耗起來也很快。
現在我們來考慮下我們是怎麼對待使用者的。
譬如使用者體驗要求使用者作出選擇，即使這個選擇很清晰很有用，作出選擇的這個動作本身還是消耗認知資源的。甚至在我們作出選擇之後，潛意識裡會開啟一個後臺執行緒，慢慢地消耗或者洩露著資源，會糾結“我剛才選對了嗎”。
如果你的app讓人迷惑，並且你的技術支援或者FAQ又很糟糕的話，那我稀少而珍貴的認知資源就會被你消耗掉。如果你的app表現得不直觀，即使只有一處地方，我每次使用的時候也會不斷地洩露資源，總是會在疑惑：“等下，這是我想要的嗎？”或者，我們假設你的app超級易用，但是設計了很多小手段，讓人有大腦被入侵了的感覺，只是為了能讓你受益而不是讓我受益（在說你呢，Zynga）。這樣的話，你還是在消耗著我的認知資源。然後當我離開螢幕轉身進入廚房……
你的app讓我變胖了。
如果我們的產品榨乾了使用者的認知資源，那他會損失什麼呢？那些被消耗的稀少珍貴而易耗的資源本來可以讓他做些什麼事呢？也許他還是會花在那堆食物上，也可能花在練習吉他上，或者陪孩子玩耍上。
你想新增一個新特性，那個金光閃閃牛炸天的新特性？它會讓你的使用者付出什麼代價？如果使用者的認知資源被你的傑作損耗掉了，他們就沒法用這些資源來處理真正重要的事情。這並不是說使用者在使用你的app時時間和注意力被消耗掉了，而是他們邏輯思考和解決問題的能力以及意志力，在他們進行了點選、滑動、手勢操作之後，被耗費掉了。
當然這並不是說app將使用者的認知資源消耗掉就是件壞事。也許使用者就是想把那些資源耗費在你的app上。但是當我們認識到使用者必須為我們的產品付出昂貴的代價，也許我們會做一些不同的選擇。
也許我們會考慮下使用者真正需要的是什麼。也許在每次設計會議上會問問我們自己“這個特性究竟會讓使用者選擇果盤還是巧克力蛋糕？”然後我們會試著限制下讓使用者選擇巧克力蛋糕的那些特性，因為這些特性會損耗使用者的認知資源，而使用者正是靠消耗這些資源來使用我們的app的。
（是的，認知資源通過給大腦補充葡萄糖可以部分恢復，但請小心使用該方法。而高蛋白的零食配幾口運動飲料非常有用。）
但是即使我們能證明我們的產品消耗使用者的認知資源是種正當行為，那我們的市場營銷做法呢？我們能夠相信我們的“內容營銷”讓使用者的認知資源得到合理利用了嗎？“是的，因為它增加了價值。”我們這麼告知自己。但是那究竟意味著什麼呢？我們能說使用者“參與到我們的品牌”中來是一種健康的道德的認知資源消耗方式嗎？“是的，因為我們提供的內容很有用。”
是的，這一切看起來都很棒很神奇很有用很新潮，但是，我們不能忽略這麼一個事實：零和。你在一個地方消耗的東西，是你在另一個地方獲得的。消耗掉的並不僅僅是使用者的注意力和時間，還有他們處於最佳狀態、擁有充足的認知資源、思考並解決問題、自我控制、與人交往、保持專注的能力。
我們提供的“內容”有這價值嗎？也許吧。我們會問“這有用嗎？”，也許我們更應該問另一個問題：“他們會願意用它嗎？”（我有些難為情，我在寫下這段文字的時候也是在消費你們的認知資源。我在SeriousPony網上寫下這些文字不是用來節省你們的認知資源，而是用來節省你們使用者的認知資源。）
我並不反對“內容營銷”。相反，它是唯一一個“有這價值”的消耗認知資源的營銷方式，它能讓人們更擅長他們關注的東西，它有潛力很少有公司關注的“使用者學習”概念。“內容營銷”可以也理應成為“實戰手冊”，可以也理應鼓舞我們的使用者不斷地學習而變得擅長他們關心的東西，並且能和其他使用者連線在一起。
但如果“內容”僅僅是設計出來洗腦般地改變使用者想法，那我們其實是在傷害使用者。如果我們頻繁地將“內容”搬出來，那我們其實是在傷害使用者。現在，我就在傷害你們，我對此負責。這就是為什麼我傾向於使用圖表來解釋關鍵問題的原因，因為這樣你們就沒必要花時間讀這篇文字了。
上週我父親不幸去世了。正如身邊有人去世時，人們會想的那樣，我也有過這樣的念頭“臨終前沒人會想…”過去二十年裡，我完成了很多互動式的營銷遊戲、遊戲化的網站、還有其它許許多多的專案，它們都是被認真、巧妙、科學地設計出來的，用來吞食使用者的認知資源。人們是自願選擇使用它們的嗎？當然。我說“當然”的意思其實是“不，並不是這樣的”。過去50年裡心理學、神經學和行為經濟學研究都表明並不是這樣的。使用者只是被小手段吸引欺騙了。我很擅長於此，對此我深表歉意。
我建立SeriousPony網的目的是為了幫助大家能夠更好的關心使用者。並不僅僅是在他們使用我們app、網站、產品的時候，也包括其他時候。並不僅僅因為他們是我們的使用者，更因為他們是人。
我們的使用者臨死前，是不會這樣想的：“當初我要多花點時間在那款產品上就好了。”
幫助我們的使用者儲存和管理他們稀有珍貴而易耗的認知資源，把它們用在真正重要的地方。也不要忘了關心你自己的資源。多想想你的孩子，多想想Sparky。
