當被唱衰成為一種習慣，耐克是不是該轉換下自己的經營思路了？

體育用品巨頭耐克的2016年幾乎全部是在唱衰中度過的，眼看著最大競爭對手阿迪達斯業績持續飄紅並且積極動作不斷，而Under Armour雖然沒有了前兩年的犀利攻勢，利潤增速也有所放緩，但所受到的質疑也沒有耐克這般強烈。

開玩笑地說，耐克現在最大的對手不是阿迪達斯和Under Armour，而是那些來自華爾街的分析師們。特別是進入今年下半年，耐克公司的股票彷彿成了燙手山芋，接連被美國投行瘋狂打壓。如果只是一家之言，或許還不能興起太大風浪，然而耐克面臨的問題恐怕真不像想象中那麼簡單。

九月份，派傑投資銀行（Piper Jaffray）就曾釋出報告大幅下調了耐克公司的股票評級，由此前的“增持”下調至偏向負面的“中性”。其帶來的直接影響必然是股價下跌，這已經成為耐克公司今年非常熟悉的節奏。

上個月初，全球規模最大的金融機構之一美銀美林銀行則對耐克給出了更為糟糕的評價，將其股票評級由“中性”調整為“表現不佳”。諸如耐克這種級別的公司，很少會得到這樣的評價。彭博社專欄作家Shelly Banjo就發表評論認為，耐克的年收入比阿迪達斯、Under Armour以及Lululemon加起來還要高，但是這種狀態也在某種程度上讓耐克習慣了舒適的生活，進而對競爭對手的動向有些猝不及防。

事實上，耐克仍然能夠保證營收增長，只不過這還征服不了挑剔的華爾街分析師們。從2017財年第一季度（2016年7月到9月）的財報來看，耐克的淨收入增長了6%至12.5億美元，雖然增速有所放緩，但整體還說不上太差。不過，耐克的毛利率在去年這個階段暴跌後就元氣大傷，上個季度又表現出下滑趨勢，這難免讓人擔憂。耐克股價在過去一年裡縮水了23%，很難想象投資者對於耐克的信心能夠持續萎縮到如此程度。

另外，耐克在北美市場的期貨訂單已經連續四個季度增幅放緩，這也就表明，耐克的庫存積壓相對嚴重。再加上，耐克在北美的零售折扣力度還在上升，這也被很多分析師認為，耐克的業績增長存在假象，更多是因為促銷去庫存所致。過去半年裡，不論北美還是大中華區，耐克的表現都算不上強勢。

然而就在上週，又一家華爾街投資銀行Cowen & Company也加入了耐克的唱衰大軍，股票評級下調當然是必備套餐。根據Cowen Consumer Tracker的調查顯示，18-34歲的消費者對耐克的偏愛比例已經從55%下降至44%，而阿迪達斯和Under Armour的比例卻正在上升。可見，耐克的危機並不只反映在股市上，消費者也開始在愈發紛亂的市場中尋找新的定位。

對標下氣勢洶洶的阿迪達斯，我們或許能夠猜測出為什麼耐克不再是很多消費者，特別是年輕人的首選。過去一年裡，阿迪達斯的Stan Smith、NMD還有Yeezy Boost都成了名副其實的爆款。相反，耐克的新產品就有些缺乏競爭力了，創新能力也明顯不足。對於把握年輕人的口味，阿迪達斯更高一籌。無論新產品還是老產品，阿迪達斯都力求玩出新花樣。除了新產品迭代，就連產品配色方面，阿迪達斯都用心了許多。

籃球領域一直都是耐克的立足之本，無論Nike還是Jordan Brand都有很多籃球忠實擁躉。在他們看來，這些籃球鞋除了基本的使用價值，更代表一代人的籃球情懷。不過，隨著千禧一代的崛起，耐克的地位就不再牢不可破了。截止到今年五月底，Under Armour就從耐克手中搶走了8%的北美籃球市場份額。隨著科比的退役，再加上庫裡、哈登的躥紅，耐克在籃球市場的地位受到威脅，它也急需在NBA的新生代球員裡找到突破點。

總的看來，耐克面臨的問題主要有兩個，一方面是庫存壓力大，被分析師看衰，股價持續下跌；另一方面就是產品缺乏爆點，正在失去對年輕消費者的吸引力。

當然，耐克在2016年也沒閒著，他們似乎把主要精力還是放到了自己最擅長的體育贊助上了。去年，耐克從阿迪達斯手裡搶來了NBA的球衣贊助權益，這樣一來，耐克繼續鞏固了自己在籃球市場的地位。今年，耐克則把注意力都放在了足球上。

五月份，耐克與巴薩續簽了十年長約，新合同平均每個賽季最高的贊助金額可達1.55億歐元，這也是目前世界足壇最昂貴的球衣贊助合同。這還只是耐克瘋狂掠奪足球資源的開始，五個月之後，與阿迪達斯提前終止合同的切爾西，眾望所歸地投入到耐克懷抱，每年的贊助費飆升至6000萬英鎊，合同年限更是令人咋舌的15年。

當然，與兩大資源合作，對於足球資源並不富裕的耐克來說是必要的。不過，當阿迪達斯都開始收緊足球戰線的時候，耐克卻反其道而行之。耐克與英超勁旅熱刺之間的緋聞已經發酵很長一段時間了，從下賽季開始，耐克在英超將贊助切爾西和曼城兩大豪門，在大多數人看來，與熱刺的合作就不那麼必要了。

不過，耐克的管理層可能並不這麼想，據《每日郵報》透露，耐克與熱刺的球衣贊助談判有了新進展，雙方很可能會簽下一份年贊助金額達2500萬英鎊的合約，這比現在Under Armour支付的贊助費要高出不少。一旦拿下熱刺，那麼耐克在英超的地位必將乾坤大挪移，擁有曼聯的阿迪達斯也要稍顯暗淡了。

在國家隊資源層面，耐克也盡顯土豪本色。日前，耐克與法國足協續簽了八年長約，雙方的合作將持續至2026年。幾個月前，法國足協主席勒格拉埃還表示，希望耐克將贊助費提升至每年5000萬歐元，這樣能夠與德國國家隊保持一致。對於耐克而言，每年500萬歐元的增幅並不過分，而且法國男足明顯處於上升期，但是耐克的足球國家隊豪門資源與阿迪達斯勢均力敵，而且從價碼來看，耐克顯然要付出的更多。

正常來講，品牌在個體的體育贊助支出上水漲船高，勢必要對資源進行評估，做出取捨。這也是為什麼很多人都對耐克與英格蘭隊之間的合作前景並不看好。事實上，耐克方面對此也確實猶豫過，因為三獅軍團近幾屆大賽的成績實在有些慘不忍睹。不過在《天空體育》看來，耐克不會輕易放棄英格蘭隊，不論是為了保持強隊拼圖，還是不想給競爭對手機會，耐克最終還會選擇與英格蘭隊加碼續約。

想放的沒有放，該搶的照樣搶。也許在耐克看來，資源佈局還是要比產品創新來得更緊迫一些。現階段，耐克還不會被鉅額的贊助支出所拖累，但是我們可以預想，一兩年之後，耐克的這些支出將成倍增加，這也將直接轉化為公司業績上的壓力。

可以說，現在耐克的經營思路還相對傳統，它依然想靠技術取勝，依然想拉攏真正的體育迷。但是競爭對手早已不按常理出牌，運動時尚風招來了一眾諸如Lululemon的勁敵，它們在某些專業領域比耐克、阿迪達斯更得民心。

阿迪達斯的短期成功也不是靠梅西或者靠皇馬、曼聯，而是靠娛樂明星以及恰當的營銷方式，因為它們需要在最短的時間內走出困境。現在這個問題擺在了耐克面前，倒不是說耐克一定要複製阿迪達斯的做法，事實上這也複製不來，只是體育贊助更多追求的是長期效益，對於已然不被看好的耐克而言，它們還需要更為簡單直接的方式來走出困境。

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