深入紐約時報新推送團隊

編者按：紐約時報在新媒體上的創新是有目共睹的，比如特地建立了「推送部門」。這是紐約時報重視新媒體的一個典型案例，更說明新媒體對推送要求的日益增長。

還記得之前極光編譯的文章「個性化 - 重新定義推送」麼，文末提到了紐約時報特地為推送建立了一個「推送部門」，好多朋友對這個部門很感興趣，於是我們找到了這個部門的資料，帶大家探祕紐約時報的「推送部門」。

從 2010 年起，傳統媒體陷入發展瓶頸，紛紛面臨著轉型「新媒體」，有些媒體在轉型中抓住機遇，有些則大浪淘沙死在了沙灘上。時至今日的 2016，我們覆盤來看一下，其中轉型成功的紐約時報是如何利用推送來有效的進行互動。

紐約時報在 9 月（譯註：2015-09）建立了一個 11 人的團隊（其中部分人是兼職的）來專門搞定「訊息 & 通知」。這個團隊由 Andrew Phelps 領導，他之前是紐約時報 iOS 的主管，現在是「訊息 & 通知」的產品經理。Phelps 關注著這個領域的大量實驗，且一直與新聞編輯們一起去推送通知，並認為 2016 年對於推送來說是很重要的一年。

「過去我們站在山頭，對人們喊話（發訊息），但是現在越來越多的使用者只有當我們發推送時才互動」他說道（譯註：比喻以前輕鬆就能獲得互動）。

互動數是新媒體非常重視的指標，但別忘了，增加互動數量是一場持久戰。人們在手機螢幕上的時間，大部分都花在 5 個應用中。 與此同時，還未投資在移動應用的媒體被大的社交平臺所吸引。曾經投資與構建了包括 Digg 在內的移動 Web 的 Betaworks 聯合創始人與 CEO John Borthwick 說，「社交媒體在整合文章方面做得更好，然而卻慢慢失去了對優質使用者的掌控能力」。

紐約時報「推送部門」對推送通知總結了幾個關鍵點：

更個性化的推送

推送通知在個性化方面具有很大的潛力。在這個方面團隊也在思考：突發新聞如何基於人們的興趣來定製通知。在紐約時報 ，個性化有多種形式。

• 基於使用者的閱讀歷史定製推送。
  例如，如果你閱讀過很多紐約時報的政治故事，我們有理由認為最近的一期關於 Donald Trump 的介紹的雜誌可能適合你。

• 基於時間點與語言做推送測試。
  當奧巴馬總統把 Alaska’s Mount McKinley 改名為 Denali 時，我們僅推送給相應時區的使用者。 對於 Colombian 雙胞胎的封面故事，我們傳送了西班牙版本的通知附帶西班牙語言的故事內容，給那些手機上設定首選語言的是西班牙語的使用者。Phelps 說，那個組的使用者相比英語版本更有可能互動反饋。

• 其他應用場景個性化。
  現在，桌面使用者可以選擇當他們喜歡的作者或專欄作家有釋出時得到提醒（還是 beta 狀態，所以只是對部分桌面使用者開放）；紐約時報計劃把這個功能也延伸到手機上，允許使用者增加或者減少收到提醒的數量。傳送的推送越來越多 - Phelps 說他不能準確地計算這個增長，但由於數量是基於新聞週期，所以每天可能是 0 ~ 5 條。

推送不限於突發新聞

曾經，推送通知只發頭條或者突發新聞；這種作法現在看起來簡單與過時了。紐約時報注意到當新聞突發時，人們可能在多個不同的地方看到同樣的標題。所以定製推送的同時，還嘗試採用為 Apple Watch 建立的更有資訊量的寫作風格來使得推送突出。

舉個例子：他們近期對於將出版的週末雜誌用如下的內容推送了一條通知，「週末好；你的紐約時報雜誌準備好了。」當然了，時報還是很在意品牌的；當他們決定就「Back to the Future Day」發一條搞笑訊息時，通知只發給了 2.6 萬名 iPhone 使用者，而不是全部的訂閱突發新聞的 2500 萬 Android 與 iOS 使用者。「我們知道哪些人喜歡它，哪些人討厭它」Phelps 說。最終，這條通知的關閉推送比率很低，僅僅為 0. 2% 。

衡量效果

說到關閉推送比率，如何來驗證推送是否有效呢？點選率是驗證推送是否有效的理想指標。Phelps 的團隊開始跟蹤點選率，看使用者點選通知開啟應用，進一步地閱讀文章，通過跟蹤資料判定「好」點選率的標準。
所有媒體都迫切想了解怎麼樣吸引使用者來訪問其新聞，紐約時報也在研究一旦使用者點選了推送通知後的訪問路徑。

當然了，點選率告訴你的只有這麼多：一個成功的推送是閉環的。如果使用者不點選，這說明這條推送沒有吸引到使用者。媒體可以評估推送效果的一個思路是，看相反的指標 - 一個使用者是否關閉了推送通知或者解除安裝了應用。紐約時報嘗試通過研究使用者收到什麼推送做了什麼，來回答這個問題，最重要的是，觀測紐約時報的重頭產品「付費訂閱模式」 - 是否推送能引導使用者去訂閱。

Phelps 說，「這是一個有趣的難題 - 因為分析指出使用者可能不願意參與。不過就我們所知，使用者非常有興致把鎖屏當作一個收件箱（收推送通知）。」

不過紐約時報仍然在批量傳送突發新聞。對於廣大的新聞受眾，實在是眾口難調，多少推送是「過多」，在晚間時段推送，都是現在的問題。
這是個性化可以起作用的地方：紐約時報說有時候只傳送突發新聞通知給更有可能發現其價值的使用者 - 即使紐約時報發出了更多的通知，但機
會變得更多，因為通知傳送給了正確的人。

Phelps 說：「我們今後會傳送更多的突發新聞通知，但我們糾結的是：多少是過量，以及半夜發是否 OK。雖然有時候我們會聽到使用者抱怨，但給我們安慰的是大多數人如果擔心被打擾，會自己設定『防干擾』選項。」

媒體花了大量的錢投入在移動應用上，現在的挑戰不只是要人來下載應用，而是要人來使用 - 這就是推送通知發揮作用的地方了。

本文由極光社群編譯。原文連結：Inside The New York Times' new push notifications team。轉載請保留此宣告。