產品經理讀書筆記——產品經理20堂課

一. 從使用者的需求出發

1. 滿足使用者需求的目的

滿足使用者需求的產品才會有市場，才會發展下去

2. 核心需求決定市場最大效果

產品的核心需求需要滿足市場的需求

3. 讓核心功能滿足人們的基本需求

舉例：BAT

附加：馬斯洛定義人們的八類需求

• 生理需求
• 安全需求
• 歸屬與愛
• 尊重需求
• 認知需求
• 美學需求
• 自我實現
• 超越需求

高層次的需求比低層次的需求具有更大的價值，像自我實現這種高層次的情感需求得到滿足，可以讓人們感受到一種發自心靈深處從未體驗過的興奮與歡愉的感覺，也就是所謂的“高峰體驗”。

二. 圍繞使用者需求打造產品競爭力

馬太效應：強者愈強，弱者愈弱——強勢的產品能夠不斷積累優勢，擴大自己的市場佔有率，最後通吃整個市場；弱勢的產品越來越弱勢，生存空間不斷擠壓，直到銷聲匿跡。

馬太效應的原因：

• 網際網路產品的使用者積累可以直接轉化為產品上的優勢。
• 網際網路產品間的使用者轉移成本非常低。

1. 不同層次的使用者需求
   卡諾模型將使用者需求分為三類

   • 基本型
   • 期望型
   • 興奮性

2. 圍繞使用者需求創造產品價值

   • 用顛覆性的方式滿足使用者的核心需求
   • 幾種精力充分滿足使用者的幾個期望型需求

三、為什麼我們的產品總是失敗

例子：google wave

1. 我們往往做不到“需求導向”

   • 為商業模式犧牲使用者利益
   • 熱衷於使用流行的產品概念
   • 以產品業績指標為導向
   • 在老闆面前不能堅持己見

2. 難以捉摸的使用者需求

   • 使用者的需求往往是不清晰的
   • 使用者的需求存在個體的差異
   • 使用者的需求總是在變化

堅持“產品要以使用者需求為導向”說起來容易，做起來卻非常困難，但無論如何，清晰的使用者需求對產品工作來說都是至關重要的。

四、簡單，讓產品更加鋒利

在網路中解決一個問題使用者主要會看的兩個方面

• 我能獲得的價值——產品是否能夠滿足我在解決問題的過程中產生的一系列的需求。
• 我需要付出的成本——通過產品獲得這些需求滿足的過程中我需要付出多大的成本。

1. 簡單的原則為什麼重要。

2. 如何將產品做的更簡單

   原則：

   • 拒絕不重要的功能
   • 功能主次分明
   • 循序漸進地引導
   • 讓產品更智慧

五、用運營構築產品競爭壁壘

一般情況下，產品的功能是由產品人員負責的，產品的內容是由運營人員負責的。
運營一般分兩大部分：圍繞內容的運營和圍繞使用者的運營。

1. 圍繞內容的運營

   • 增加內容數量

     • 自己生產內容
     • 使用者生成內容UGC滾雪球模式
     • 獲取外部現成內容：爬蟲，採集模式

   • 提升內容質量

     • 運營人員要準確定義什麼樣的內容是高質量的內容，即給優質內容確定一個固定的標準。
     • 運營人員按標準生成早期的主流內容。
     • 用“蘿蔔”和“大棒”激勵使用者執行內容標準。

2. 圍繞使用者的運營

   產品運營過程中，三個重要商業目標：擴大使用使用者數，提升使用者活躍度，增加營收

   • 擴大使用使用者數

     • 開拓渠道
       • 搜尋引擎優化（SEO）：運營，產品配合進行
       • 購買付費廣告
       • 渠道合作：友情連結，廣告位互換，客戶端捆綁
       • 軟文推廣
       • 社會化網路推廣：微博，部落格，微信
       • 郵件營銷：微軟，亞馬遜，Uber，阿里巴巴，等
       • 病毒式營銷：
         • 營銷資訊必須要有較高的傳播價值
         • 營銷資訊必須有非常容易傳播的方式
         • 營銷資訊的傳播要能夠直接產生期望的推廣效果
     • 提升渠道轉化率

     從目標使用者轉化到使用使用者三個步驟：目標使用者要注意到我們的營銷資訊；目標使用者通過營銷資訊對我們的產品產生興趣；最後，目標使用者採取行動使用我們的產品，成為產品的使用使用者。

     • 降低使用者流失率

       • 提升使用者活躍度
       • 增加營收

3. 產品運營的重要性

   • 對於內容型產品來說，內容運營是不可或缺的。
   • 所有產品都少不了使用者運營。

總體來說，一款產品不僅要在功能上不斷持續打磨，而且要圍繞產品的內容和使用者不斷地運營。

六、網際網路產品戰略

1. 上兵伐謀——網際網路戰爭中的謀略
2. 求之於勢——兼顧全域性與發展
3. 霸道進攻——搶佔網際網路渠道
   • 打造開放平臺
   • 搶佔咽喉要地
   • 借雞生蛋
4. 王道防守——打造非凡產品功能與內容
   • 產品功能
   • 產品內容

七、網際網路產品團隊

1. 產品團隊的關鍵角色及其主要職責
   • 產品經理（PM）：分析產品的使用者需求，規劃開發的產品功能（PRD），推動產品功能的實現。
   • 設計師：互動設計師，視覺設計師（UI），前端開發師（WEB），使用者研究師，使用者體驗師等等。
   • 開發工程師（編碼部分）：根據（PRD）以及高保真DEMO開發產品功能。
   • 專案經理：負責專案進度。
   • 測試人員：負責產品釋出前後的最後檢測。
   • 運維工程師：伺服器端例如linux。
   • QA人員：質量保證。
2. 不同的產品團隊組織結構
   • 職能型組織結構：資源利用率高，但資訊流通不順暢。
   • 專案型組織結構：資訊流通順暢，但不利於相通職能人員專業技能經驗分享。
   • 矩陣型組織結構：也稱為跨職能產品團隊結構。資源利用率高，但雙重責任可能會帶來一定程度上工作混亂。
3. 有生命力的產品團隊
   • 團隊是學習型的團隊。
   • 團隊具有強大的解決自身問題的能力

八、產品經理的工作職責

1. 產品策略制定
   • 關注行業動態
   • 解讀公司戰略
   • 制定產品策略
     • 目標使用者
     • 產品定位
     • 商業模式
     • 產品生命週期
     • 產品發展路線
2. 使用者需求分析
   • 獲取使用者需求：反饋渠道（郵箱，論壇），搜尋引擎，做產品最挑剔的使用者，對使用者開展系統的產品調研。
   • 產品需求管理：對產品需求進行必要的分類，記錄產品需求的重要屬性和背景資訊，評估產品需求的重要屬性和背景資訊，評估產品需求的預估價值和投入，確定產品需求的優先順序，對產品需求的狀態進行跟蹤。
   • 競爭對手分析
   • 撰寫商業需求文件（BRD）：用PPT的方法寫
3. 產品功能規劃
   • 規劃產品功能：這是產品經理的核心工作，針對有價值的使用者需求規劃相應的產品功能，這裡需要繪製原型圖，線框圖，流程圖。
   • 撰寫產品需求文件（PRD）
   • 產品需求確認
4. 產品功能開發
   • 資源協調
   • 進度控制
   • 功能驗收測試
   • 產品釋出
5. 其他可能職責
   • 產品運營
     • 內容管理：對產品的內容進行建設
     • 使用者管理：通過活動策劃工作，來吸引更多的新使用者，提升產品的使用者活躍度，忠誠度。
   • 產品推廣：通過SEO提升搜尋引擎的排名，微博推廣，部落格推廣，百度知道推廣，微信運營等等。
   • 產品合作：包含內部合作與外部合作。
   • 產品宣介：針對公司內部的同事進行的，主要介紹產品的目標市場，定位，功能，優勢，有時候也會有外部，媒體，釋出會，產品的使用使用者。
   • 產品培訓：銷售，客服，市場等等。

九、使用者需求分析

1. 獲取使用者反饋

   • 主動收集使用者反饋

   • 最最挑剔的使用者

   • 開展系統調研

     • 與使用者進行面對面的訪談
     • 觀察使用者的實際操作情況
     • 讓使用者填寫調研問卷

     • 調研目標要清晰、具體
     • 調研物件選取要合理
     • 為調研物件營造輕鬆自然的氛圍
     • 調研問題的結果要能夠知道後續行動
     • 杜絕誘導使用者
     • 尊重使用者隱私
     • 給使用者一定回報

   • 讓資料替使用者說話

2. 將使用者反饋解析為使用者需求
3. 過濾無價值的使用者需求
   • 是不是目標使用者的需求
   • 是不是目標使用者的普遍需求
   • 是否與產品定位相符合

十、產品需求管理

1. 將使用者需求轉換為產品需求
2. 記錄產品需求的屬性和資訊
3. 確定產品需求優先順序
   • 需求的緊急程度
   • 與產品策略的契合程度
   • 需求之間的潛在關係
   • 實際可調配的資源情況
4. 跟蹤產品需求進展

十一、流程圖製作

將抽象的產品需求具體化四個環節：確定產品需求範圍、製作流程圖、製作產品原型、設計產品視覺DEMO。

1. 製作流程圖的目的
   • 幫助產品經理梳理、完善使用者操作流程
   • 有效降低團隊成員間的溝通成本
2. 流程圖的基本要求
   • 直觀易懂
     • 使用統一約定的圖示符號
     • 符號內使用簡潔易懂的說明文字
     • 複雜的資訊寫在註釋裡
   • 佈局清晰
     • 從上到下、從左到右製作
     • 對流程細節進行取捨
     • 儘可能減少流線交叉
     • 將大的流程圖分割成幾個小的流程圖
     • 根據角色對流程圖進行分塊
   • 邏輯完整
     • 重要流程不能遺漏
     • 有描述的流程必須是完整的
   • 使用者視角：產品流程是為了幫助使用者更好的完成某個任務，流程的設計要能夠反映使用者的真實需求，符合使用者的操作習慣。

十二、產品原型製作

產品原型三個要素：元素、介面、互動

1. 產品原型的重要性
   • 有助於完善、優化產品需求方案
   • 方便對產品需求進行評估
     • 產品價值的評估
     • 產品可用性的評估
     • 產品可行性的評估
   • 有效降低與團隊成員間的溝通成本
2. 如何製作產品原型
   • 元素要完整且細節明確
   • 互動設計要同時體現產品價值和產品可用性
     • 一方面，對各元素的互動設計要能夠使產品價值最大化
     • 另一方面，對各元素的互動設計要能夠使產品更易用
   • 產品原型不應該有過多的視覺設計元素

十三、商業需求文件（BRD）撰寫

1. BRD的主要功能：BRD用於向公司申請所需的資源，對於公司來說，BRD是對產品專案進行決策評估的重要依據。
2. BRD的物件導向
   • 產品評審會的主要職能
     • 審批新產品專案
     • 分配資源（主要是開發資源）
     • 評估專案效率和專案效果
     • 給產品需求提出修改建議
3. BRD的主要內容
   • 價值
   • 產品
   • 成本
   • 風險

   BRD本身並沒有固定的內容格式要求

- 使用者價值
- 商業價值
- 目標市場
- 市場規模
- 競爭格局：可以採用SWOT方法分析
- 市場時機
- 產品目標：將商業價值具體化
+ 產品目標必須是可實現的
+ 產品目標必須是可衡量的
- 功能概要
- 實施計劃
- 產品定位
- 產品願景
- 產品成本
- 產品風險

十四、產品需求文件（BRD）撰寫

1. PRD的主要內容：專案介紹，產品需求的詳細描述，包括功能性需求和非功能性需求

- 版本修訂記錄
- 專案概述
- 專案價值
- 專案背景
- 場景描述
- 功能總表
- 業務流程圖
- 使用者介面
- 功能描述
- 非功能需求
- 附錄

2. 如何描述產品功能
   • 基本步驟
     • 梳理產品功能描述部分的整體結構：前臺介面，使用者管理後臺，官方管理後臺，按業務流程，按功能主次，按功能所處介面位置
   • UML用例：用visio畫
     • 用例名稱
     • 用例編號
     • 角色
     • 描述
     • 前置條件
     • 基本流程
     • 備選流程
     • 異常流程
     • 後置條件
     • 備註
3. PRD的基本要求
   一份優秀的PRD文件應該滿足五方面的要求：完整、準確、清晰、簡潔、穩定。

完整：

- 必要內容無遺漏
- 功能描述完整

準確：

- 表述沒有歧義
- 同一內容前後表述一致

清晰：

- 做好版本管理
- 文件結構要清晰
- 使用技術化的語言
- 表述不能過於含糊

簡潔：

- 多用圖示
- 語言簡練

穩定：

- 內容要充分確認

4. PRD基本模板：大部分網際網路公司都有自己的PRD模板，便於公司成員閱讀

十五、專案管理的主要步驟

1. 制定專案計劃
   • 組建專案團隊
   • 界定專案範圍
   • 分解專案工作
2. 跟蹤、控制專案計劃的執行

十六、如何提升專案管理效率

1. 嚴格控制產品範圍
2. 構建良好的溝通機制和渠道
3. 不斷激發團隊戰鬥力
   • 積極主動
   • 平等尊重
   • 加強團隊意識
   • 有擔當、不居功
4. 加強專案風險管理
   • 風險識別
   • 風險量化
   • 制定應對措施
   • 風險監控
5. 做好每個專案的專案總結

十七、結構化發散思維

1. 什麼事結構化發散思維
   思考問題採用垂直和水平兩種思維來思考，擺脫舊經驗、舊意識，衝破常規的束縛，提出富有創造性的見解、觀點和方案。
2. 結構化發散思維思考的步驟
   這裡可以利用mindmanager和Xmind兩款軟體發散思維，多思考，進行詳細的分析和細化。
3. 結構化發散思維的優勢

十八、產品創新能力

1. 微創新的重要性
2. 創新發生的一些規律
   • 創新都是長時間專業思考的結果
   • 創新在一些十一的情境下更容易被誘發出來
     • 身心足夠放鬆的時候
     • 緊張或危機的時候
     • 某些特定環境，比如海邊散步，爬山，坐公交車等等時候
   • 創新的靈感常常是在其他事物的啟發下出現的
   • 很多好點子都不是一步到位想到的
3. 如何高效創新
   • 不斷積累經驗和知識
   • 更加主動的思考
   • 尋找適合的創新環境
   • 不輕易批判否定
   • 充分利用外界資訊
   • 學會“模仿加改良”
4. 四個比較實用的創新技法
   • 加減法
   • 替代法
   • 組合法
   • 逆向法

十九、高效溝通技巧

1. 如何有效溝通
   • 選擇合適的溝通方式
     • 面對面溝通
     • 會議溝通
     • 電話溝通
     • IM溝通
     • E-Mail溝通
   • 溝通內容要簡明扼要
   • 溝通內容要主次分明
   • 用對方的語言
   • 積極反饋，切記自以為是
2. 如何消除溝通中的分歧
   • 用心傾聽
     • 溝通態度要真誠
     • 不要強行插話
     • 鼓勵對方把話說清楚
     • 給予對方的講話必要的反應
     • 從對方的講話中整理出重點
   • 客觀對待他人觀點
   • 控制討論有序進行
   • 做到公正公平
   • 多點換位思考
   • 讓人覺得你是專業的
   • 不利用職權
   • 控制自己的情緒

二十、資料分析能力

1. 資料的作用
   • 瞭解具體狀況
   • 預測發展趨勢
   • 發現存在問題
   • 評估工作效果
   • 對比不同方案
   • 瞭解目標使用者
2. 資料分析的步驟
   • 確定目標
   • 收集資料
   • 整理資料
   • 分析資料
   • 得出結論
   • 製作資訊圖