騰訊架構師揭祕《微信使用者報告》背後的巨大商機(別錯過啦！！）

weixin_34208283發表於2015-10-29

活躍賬號數，而非“人”數

平均“日登入使用者”5.7億，但各位注意了，這並不代表5.7億“人”，而是5.7億賬號。我們知道，不少使用者都“一個人具有多個微信賬號”，尤其一些用於營銷的“賬號池”，更是動輒幾十上百個號。

不過，不同社交網路平臺（例如QQ、微博等）又具有一定的“橫向可比性”。因為一人多號的現象，基本上在各大社交平臺都存在，集團式營銷的行為也是都存在。因此活躍賬號數（尤其是“日活”）的絕對值，也能反應不同平臺的使用者基數及“黏度”。

不論如何，“日活”5.7億這個數字，已經足以甩國內任何網際網路平臺十萬八千里了（新浪微博、淘寶天貓支付寶的日活使用者數，估計也只有幾千萬）。所以，移動網際網路上的一切生意，誰能充分利用好微信平臺，誰就將是一方霸主。從業者應該更多思考一些開放式合作的策略。

“活躍使用者增速”與“城市滲透率”結合來看

今年“日活使用者”數比去年的同期增速還快，其原因可能有以下幾個方面：

1）使用者基數增加：隨著新使用者加入使用微信，並且沉澱下來，也會自然使得DAU增加；從城市滲透率來看，微信在一線城市基本上已經飽和，二、三線城市應該是新使用者的主要來源，增速勢頭較猛；而四、五線城市基本還處在未太發掘的狀況，可以預期未來幾年還存在較大的發展空間，類似電話、手機等向全民大眾滲透、普及的過程。

2）使用者活躍度提升：任何使用者使用新產品都存在一個“適應—探索—發展—成熟”的過程，對於社交類app的新使用者，剛開始時活躍度難以太高，畢竟沒有養成習慣，尚未成為其生活的“必需品”。經過一段時間之後，自己已經養成習慣，並且很多“同齡人”（廣義上的，這裡請讀者自悟，有緣人得之）都加入此平臺後，就開始越來越活躍了。

3）經濟大環境：今年的經濟大環境可謂是波瀾起伏，經歷了股市的暴漲然後暴跌，也經歷了“萬眾創業”的瘋狂然後資本寒冬來臨，還經歷了O2O、網際網路金融的強勢發展與死亡倒閉潮，並且央行的屢次降息降准以及7萬億刺激，無不側面反映了“實體經濟的繼續惡化”與“虛擬經濟的重挫”。回想以前關於“網路遊戲”生命週期的研究報告，但凡實體經濟越不景氣，網路遊戲就越火爆（做網路遊戲的朋友可能迎來一個小春天噢）。人們在現實生活中受挫和疲憊，就會傾向於尋求虛擬平臺上的“精神慰藉”。那麼究竟經濟大環境的因素佔據多大比重，還需要看使用者在微信平臺上的娛樂行為（例如玩遊戲、閱讀資訊新聞八卦、VOIP親密聊天等）的沉迷度如何。

使用者每天的生活習慣

典型使用者在一天當中的行為習慣，這頁ppt簡直太重要了！一切營銷和運營活動，都需要搶奪使用者的眼球，而如何“優雅地”爭取曝光卻不讓使用者感到反感或厭煩，是帶來高轉化率和營造品牌映像的關鍵。其中非常重要的策略之一，就是貼合使用者的行為習慣，即“在使用者自發想要做什麼的時候，恰好展現給他所需的”。

1）起床之後，回回資訊、刷刷朋友圈，這時候使用者大都可能不喜歡深度、燒腦的文章，反而一些新聞、輕鬆娛樂的文章資訊能夠帶來清晨好心情。

2）上班途中，也不適合深度閱讀，大多看看娛樂輕鬆的，或者小說，或者玩個休閒遊戲。在這裡，“不緊迫、碎片化”非常關鍵。由於接下來到達公司後要吃早餐並微信支付，所以類似美團外賣、餓了麼早餐或者其他的O2O應用，可以搶注這個時間段，投放一些美味資訊和打折促銷。

3）9點之後使用者進入工作狀態，切莫此時去騷擾，也不要做朋友圈的誘導轉發之類的營銷曝光，那是無用功。但是如果有相應的PC端產品的話，此時倒可以考慮點兒po出提升辦公效率、舒適度方面的產品簡介，但要圖文並茂、簡潔輕鬆。

4）午休時段，切勿打擾或者無效營銷。我就在這個時段因為某些app推送資訊，惹得我直接解除安裝。而且此時段電話我的非熟人號碼，一律標成“騷擾”、“詐騙中獎”。此處引用《天下無賊》裡面那句經典臺詞——“黎叔很生氣，後果很嚴重”——簡直太貼切了。

5）我們們國人最認真工作的時段就是下午2點~5點了。一切燒腦、耗時、高強度的工作，估摸著都在這段時間內了。諸君要是想在此時段內作何營銷推廣，我也就不多點評了，智者自悟。

6）晚上8~11點，為全民“網路high”時段。根據我的親身體驗，也是眾多公眾號密集推送文章資訊的時段，以及各種轉載、集贊、誘導轉發的粉墨舞臺。誠然，這是資訊曝光的“黃金時段”。但是，海量資訊競爭，博取使用者眼球，這裡面也是個紅海血腥的拼殺場。如何勝出？技術層面不妨考慮點兒博弈論（此處筆者也是點到即止，有緣者自悟）。

活躍最高峰

平均來看，微信使用者“群體性活躍”的最高峰是每晚10點。想想也是合情合理，那些吃飯會友各種浪的人們，此時也該回家了，收發一下資訊、刷刷朋友圈或是看個視訊啥的，是比較典型的行為。

至於去年高峰出現在22:30，而今年為何提前了半小時？這個問題可能簡單，也可能很不簡單。筆者對此有如下幾個方面的猜測：

1）隨著微信向二、三線城市的滲透，更多新使用者加入，他們是社交app的後進者（說句實話這時候才加入微信，不是奧特曼是啥？）。通常這些使用者不是網際網路行業的，而大多數傳統行業、公務員、中老年人，都習慣早睡早起，按時作息，所以他們的加入可能導致大盤的活躍時間提前，相應的睡眠時間也提前。

2）經濟大環境相比去年更加不景氣，人們失業的多了，加班的少了，即使加班可能也沒啥緊迫正事兒，於是就玩唄，嗨起來的時間比去年更早點兒了。

3）最近兩年，網際網路和金融行業頻頻爆出青壯年leader或從業者猝死的新聞，使得人們更加註重健康作息了？

4）這裡可能存在一個悖論。其一是使用者更早進入活躍態，說明微信的黏度提高了；其二使用者活躍巔峰提前，沉寂也提前的話，也可能是某些其他app或產品或電視節目，覆蓋了晚10點到凌晨這個時段。前者是利好，後者是利空。還有一方面值得提的就是，今年好看的電視劇以及網民追劇的現象貌似比去年火熱一些，畢竟范冰冰的《武媚娘》、趙麗穎的《花千骨》和胡歌的《琅琊榜》等，都是朋友圈熱點話題。使用者追劇的同時，撥弄一下微信是常事。若是大量使用者集體追劇，而電視劇的播出時間通常是晚8~10點，所以高峰期提前也解釋得通。

微信成為“通話神器”

每天通話總時長2.8億分鐘，這是什麼概念呢？前面我們知道微信日活躍賬號數5.7億，打個折扣，估算對應的人數為4億吧，於是人均每天通話時長0.7分鐘。而中國移動聯通電信的使用者，每天打電話多少呢？大多數人購買的都是最低價位的套餐，就算樂觀點，平均選擇聯通66元套餐，對應的通話時長平均大約150分鐘一個月，於是每天平均5分鐘。

結果較為明顯了，微信目前已經吃掉中國移動運營商“語音通話”市場份額的15%左右。不過呢，這是針對移動聯通電信三家總和來算的。如果是針對單一運營商，筆者上網查了一個資料：2014年，中國電信使用者市場份額為12.8%，中國移動和中國聯通分別為63.9%和23.3%。也就是說，微信的語音業務總體時長已經超過了整個中國電信公司！

隨著運營商的管道化，微信的這個份額還會越來越大。尤其是海外市場，不像中國市場監管如此嚴格，“微信電話”可以直接撥打落地電話（固話和手機），使得微信的語音服務成為“跨國界”的首選。

從上圖的通話熱點區域來看，一、二線城市及省會、自治州府是主要活躍地區。國際市場方面，主要集中在港澳臺、日韓、東南亞、中東、西歐和北美。比較明顯的特點是，經濟發達地區或者旅遊熱點地區。各位網際網路創業者朋友，也可以積極思考如何借勢微信的國際化擴充步伐，跳出國內的紅海競爭，在海外開闢一片新天地。

情緒、商機與年輕人

從下圖的全年心情走勢來看，重大節假日都是情緒high點。而且比較明顯的，中國傳統節日（春節、中秋、端午、七夕等）比現代節日（國慶、五一、兒童節等）更high。很在情理之中，畢竟深厚的文化沉澱在那裡。而且傳統節日大家傾向於互相道個祝福、發發紅包，而現代節日嘛，我反正很少見人奔走祝福與紅包紛飛的。

其次，閱兵節的高峰也比較明顯，畢竟今年的反法西斯勝利70週年大閱兵，首次多個外國軍隊一起參與閱兵，還來了俄羅斯、韓國總統等大腕，而且中國展示了諸多新式武器，著實讓國人們振奮了一把。

此外，值得提醒注意的是，國慶和五一的相對低迷，有可能還受到“資料稀疏”問題的影響。說白了就是資料此時存在片面性。因為如果是大量使用者外出旅遊，很少有人時常發微信的，從而採集到的使用者資料偏少，且不一定真實反映使用者當時的心情。資料稀疏性和片面性，是資料分析中要特別注意的核心問題。如果不慎，很可能得出錯誤的結論。

其實，情緒high時是商機，情緒down時也是商機。在商學上有種叫做“焦慮性消費”的說法。想起前兩天看了部“無腦高顏值”電影（不想透露名字，免得為爛片做宣傳了，而且筆者也沒看完，實在看不下去……），裡面的女主角就說了句——“女人失戀時最好的良藥就是瘋狂shopping”。這某種意義上反映的也是焦慮性消費。

上圖的年輕人更多愁善感，而中老年人情緒較為平和，某種意義上也說明年輕人的生意好做，而中老年市場難啃。有種說法，叫做衝動性消費。戲謔的解釋，也就是不衝動不消費（玩笑，勿深究）。情緒的波動，就會形成弱點，讓商家有機可乘。對於中正平和而理性的強大型人格體，我們只好說：“蜀黍，我們們不約！”

結合下圖可知，年輕人佔據了微信60%的比重，也就是15~29歲之間的使用者賬號數有3.42億，刨去一人多號的情況，不妨就認為大致2.5億吧。根據網路公開資料可以查證，中國人均壽命約75歲，中國總人口約14億，那麼從總人口來看，處於15~29歲的人群總數約2.8億。所以微信對於年輕人的覆蓋率約90%。是不是很驚人？這可是全國的所有年輕人噢，不管是在哪個山窩窩犄角旮旯裡面！

因此，在網際網路領域玩營銷，或是創業，建議都更多針對年輕人，把握他們的high點和焦慮，較容易挖掘千億或萬億級的市場，最終成長出來的公司對應的估值天花板也在千億級。

微信支付的體量

微信支付從2014年到今年，使用者規模增長很快，而且使用者黏度、日活都很高。從人性上理解，對於一個開通了微信支付的使用者，在除夕發紅包的概率會比中秋節發紅包概率大。而除夕參與發紅包人數不到4000萬，中秋卻達到了1億。這背後說明，微信支付使用者增長了至少1倍多。

假如中秋當日，有50%左右的開通支付使用者參與了發紅包（實際根據筆者的觀察，肯定低於50%），那麼實際的微信支付使用者已經超過了2億。

注意了，微信慣用的統計口徑是按“日”的，而支付寶等絕大多數的網際網路平臺都是用“月”統計量。這裡面的差別，不用說也很明顯。

所以這裡反映的重要訊號就是，各大網際網路商業性平臺，儘快接入微信支付，否則你很可能被同業競爭者超越。因為使用者的微信支付習慣，以然非常顯著。

閱讀、資訊

在2014年底，微信公眾號的總數就已經達到800萬，按照去年網路上流傳的1.5萬個的日新增，那麼時至今日，大約總量在1200萬左右。其中至少半數以上是訂閱號（超過600萬個），專門給使用者推送閱讀資訊的。

根據2015年艾瑞諮詢的調查報告，平均每個使用者訂閱6~15個公眾號，我們不妨取均值為10。5.7億日活躍使用者的總訂閱量應為57億，平均算來每個訂閱號的粉絲數約1000。呵呵，不知道諸位運營的公眾號達標了沒？是否像國家公佈的人均工資收入那樣感到“被平均”了？是否拖後腿了？……

每個公眾號，都是一個產品，都需要明確的定位。微信的這份報告中，已經明確揭示了60、80、90後的閱讀興趣差異。在此也很抱歉地對70後的朋友們說，你們的閱讀興趣不鮮明，估計是80後向60後過度的中間階段，哎，你們不服老不行啊，我就等著看你們愛上“雞湯文化”的那一天，哈哈哈……

還是那句話，老年人的市場難做。對於自媒體，也一樣。尤其如果想通過打賞賺錢，或者接廣告賣流量賺錢，奉勸諸位還是多集中針對80、90後使用者吧。少些雞湯，多點有料和價值。

同時，一個月一本書的閱讀總量，已經相當可觀了。反映的問題就是，實體書刊雜誌的閱讀進一步縮減，這是各大傳統媒體該好好考慮轉型與出路的時候了。此外，對於廣大網路小說寫手們，也應該儘快加入微信自媒體平臺，思考如何在這上面針對海量、高頻、碎片化閱讀使用者，做付費內容。

旅遊

從國慶旅遊熱點地區來看，國內是杭州、麗江、上海、廈門、北京、南京等，國外主要是港臺、日韓、泰國、美國。

這對於各大旅行社策劃旅遊產品和路線，具有重要的指導意義。同時，對於國內外的購物、代購和海外淘等，也有參考價值。尤其是出國遊，大部分都集中在比較近的東亞和東南亞，遠行路線則不太受歡迎。

當然，應該看到，這只是對於微信的使用者得到的統計結果。而大量還未成為活躍微信使用者的中老年人及三四五六線城市與農民伯伯們，他們的旅遊習慣就無法在微信上準確反映了。

運動、休閒

隨著人們生活水平的提高，也更多地關注健康和運動方面了。尤其是各大網際網路公司，飯後散步的文化比較濃重。由於午餐和午休時間短，而且太陽較大，午飯後散步的人群相對少些。大多數的人選擇晚飯後散步。

雖然網際網路圈子的從業者大多是6點晚飯，6:30~7:30之間散步，但是畢竟網際網路圈子人口總量相比全國人民還是少數，所以大盤反映出來的民眾生活規律是晚8點~9點之間運動高峰。

但是這裡可能有個容易誤導的地方：並非所有使用者晚8~9點都會散步或運動，而是對於全體使用者在24小時內的運動量來看，相對而言晚8~9點是峰值。也就是說，很可能大多數的使用者8~9點仍是宅在家裡、公司裡或外面的餐廳等娛樂場所。具體怎樣，需要進一步的資料了，但是此份報告中未提及。

對於那些習慣8~9點散步運動的人們，如果在此期間進行公眾號文章推送，想必是不太多使用者活躍閱讀，也不會活躍地在朋友圈轉發。尤其是那些focus在運動健康方面的公眾號，應該在自己的目標使用者開始運動之前，或者運動完畢之後，推送相關的資訊。這樣的轉化率才高，使用者心理體驗也才最佳。

尤其還有眾多做運動方面智慧硬體的朋友們，更應該注意了，別再在錯誤的時間對正確的人幹錯誤的事情……

消費與購物

此前看過一些電商網站使用者的資料包告，淘寶天貓的購物主力是女性，京東主力是男性，而微信的消費主力也是男性。不過需要注意的是：男性使用者消費更高，並不是男性消費者人數比女性多，而是所謂的“月均消費比”高於女性。說實話，這個指標具體是怎麼計算的，還只有現場參加過騰訊合作伙伴大會的朋友才知道（maybe），筆者在此只是點明容易誤解的地方。

購物高峰期在上午10點和晚上10點（看來10點是個神奇數字，大家格外關注）。但是也千萬不要誤以為每個人、每天都有兩個購物時點，很可能使用者的習慣存在群體性差異，一撥人上午10點活躍，另一撥人是晚上10點活躍。所以對於曝光來說，這兩個時點都是極佳的選擇；但是對於個性化營銷來講，想必每天連續兩次“剁手”的人還是少數吧……這就是所謂的，要看數字，但是又不可被數字迷惑。

至於9月份愛買的東西里面，秋衣秋褲還好理解，畢竟恰好換季了，但是充電寶、自拍杆就不那麼直觀好理解了……但是，聯想到中秋、國慶的長假，就不難想象，使用者可能在為長假旅行籌措裝備。旅途中手機當然要有充電寶和自拍杆啦，否則怎麼隨時隨地、拍出美美的圖片發朋友圈呢？！哼哼，這種規律可是每年都有的噢，各大商家做好計劃性地備戰吧。

最受歡迎的娛樂內容

筆者不怎麼聽音樂，也不怎麼看綜藝節目，在此就不對熱門音樂和綜藝進行點評了，以免有失偏頗。但是熱門電視劇和電影，還是看過不少的。尤其是電影，一直是跑去電影院看，電腦上小螢幕看電影實在是沒有絲毫享受的感覺……