你想不到的消費者心智特徵

品牌知名度就是衡量品牌被記得的概率，如線上crm，是通過一個劇化的廣告傳播語，一個差異化的包裝和形象，一個興奮的概念等手段。然而如今資訊大爆炸，通向大腦的資訊密密麻麻，已經十分擁擠，強大的資訊就是大象穿針一樣。如今緊靠一個概念、傳播語、形象包裝等等已經不能被消費者記住。

被記住的作用力是心智（大腦）

企業crm品牌一切的營銷活動最終作用於大腦，凡事沒有作用於大腦的營銷活動都是在浪費資源，那麼為什麼要作用於大腦呢？因為只有大腦才具備記住品牌的屬性。然後在消費者有某種需求的時候，也是通過對大腦中已有的品牌進行分析，之後才做出選擇的決定。而沒有進入大腦的品牌根本就不再選擇的範圍之內，消費者的消費從來都不是在大賣場或者路邊小店裡進行選擇的，大賣場和路邊小店僅僅是購買的渠道而已。

所以，終端生動化陳列不是品牌被選擇的理由。而是產品被選擇的一種概率。下面我對上面的內容進行簡單的闡述。為什麼那麼多品牌花重金去請設計公司去設計包裝，寄希望於在終端展示的時候能被消費者選擇呢？為什麼說這種方法已經過時了呢？

終端生動化陳列（靜銷力）通常是指那些沒有形成品牌的產品，到終端購買的時候才臨時做出的決定，那時候沒有可參考的資訊，唯一可參考的資訊就是包裝。那些也是價格相對較低的產品，進入門檻低，市場上還沒有企業投入大量資金來促進一個品牌的形成。比如：一次性水杯現在市場上應該沒有強勢的品牌進入心智，那麼消費者的選擇的時候可根據自己的判斷去選擇，這個判斷的基本可能是包裝、結實度、容量大小等等。

人類自身的保護機制是自然界最差的生物，唯一能讓人類生存強大的就是這顆無與倫比的大腦，大腦具備對資訊的處理、分析和儲存能力，通過分析資訊把有價值的資訊進行儲存。而我們的大腦是如何接收資訊的呢？我們人體的很多器官是大腦的資訊接收器（手、眼、鼻、耳、嘴）。例如：手通過觸控，感覺到服務的面料特點，傳輸給大腦。眼睛通過觀察事物把資訊傳遞給大腦，如美術展、畫展。中國好聲音通過耳朵把聲音傳輸給大腦，從而選擇自己的團隊。舌尖上的中國通過嘴巴來把資訊傳遞到大腦。所以，廣告人在進行資訊傳播的時候一定要注意自己的接收物件，如果的產品是食品，那麼畫面一定要出現嘴巴和鼻子，通過這樣的畫面提示能更好的影響消費者。

心智裡的基本單位是品牌

市場有競爭，競爭就有選擇，選擇品牌關乎心智，企業通過營銷動作就是把品牌納入到消費者的選擇，之前我們通過一個獨特的賣點把品牌植入心智，通過一個獨特的形象把品牌植入心智，然後發展到今天所以的賣點都模仿，所有的形象都模糊，唯有通過定位來建立自己的品牌優勢。

當消費者有某種需求的時候，首先想到的是品牌而不是某公司，當我們想到去頭屑的時候我們想到的是海飛絲而不是寶潔，我們選擇的是賓士而不是德國戴姆勒汽車集團。所以品牌才會浮現腦海中，因為品牌相對公司名來說簡單，這也就應對了定位裡面所說的簡單更容易進入心智。品牌是代表公司在市場上競爭，品牌的消失即代表運營團隊的消失，組織運營的成果就是讓自己的品牌納入消費者的選擇範圍。

心智的防禦機制

因為資訊的量太大，那麼心智就是有選擇的接收一些資訊，有限的心智會遮蔽大部分的資訊，那麼心智會選擇那部分資訊去接收呢？

1、複雜的資訊，心智不想處理：對於很複雜的資訊心智直接遮蔽，心智喜歡記住接單的資訊，我們上小學的時候學的數學計算公式雖然過了那麼多年，我們依然牢記於心中，對於高中時候的物理和數學，雖然裡我們的時間更近，但是現在讓我們回憶一點恐怕是水過無痕吧。這就很明確的說明心智對複雜事物的極其厭倦，所以我們在對消費者傳播資訊的時候，一定要我們的資訊削減到極致，這樣有利於消費者接收我們的資訊，往往很多企業確實做不到，因為他們始終認為自己的產品好處多多，用少量的資訊說不清道不明自己的優點，所以他們不惜加大廣告費用也是全部說出自己的資訊。

2、不太熟悉的資訊，心智直接排斥：心智喜歡自己熟悉的資訊，對這類資訊比較容易接受，對不太熟悉的資訊，心智直接排斥在外，哪怕你苦口婆心，無論我們在酒桌上還是其他的地方，朋友之間的聊天都聊自己熟悉的內容，如果你對你的朋友聊一些他不知道的內容，他肯定是提不起興趣，或者直接不和你聊，物以類聚人以群分是因為他們有共同的話題，討論自己熟悉的資訊。這樣的案例在商業上也很多，美國無煙香菸，人們都認為香菸是有煙的，對有煙的香菸比較熟悉，現在有個無煙的香菸，哪怕你有再多的好處，消費者也不會接受。還有狗用冰淇淋，對於這樣的資訊，消費者很陌生，所以這樣的案例在市場上不被消費者接受。

3、資訊凌亂，分門別類：心智會對凌亂的資訊進行分類儲存，品類就是分類儲存的原理，如果企業把自己的品牌分類好之後再推送在消費者心智中，那麼心智就更容易接受到這類資訊，品牌聚焦就是把資訊簡答話，讓品牌資訊不至於太亂，恆大所代表的品牌資訊就是房地產，恆大不聚焦的結果就是導致品牌資訊凌亂，恆大是地產、恆大是水、恆大是糧油，這些資訊在心智中就不容易被接受。HTC手機在2010年的時候佔據的市場份額非常之高，而之後卻起落西山，很多人都知道HTC手機的質量並沒有下降，而是HTC手機產品線混亂，T9823、T8534類似於這樣的型號出來幾十種，誰記得住，記不住又如何購買。蘋果就把自己的產品線規劃的非常之清晰IPHONE4、IPHONE4S、IPHONE5、IPHONE5S，這就是蘋果手機的所有型號，一點都不復雜，一年更新一款手機。

4、大腦有限，僅能記住代表品牌：美國一項調查，從1923年至今的八十年裡，美國的25個與生活息息相關的行業中，領導品牌幾乎沒有變過，只有三個品牌喪失了領導地位。恆久不變是好處之一，領導者還有比跟近者溢價高的好處，即使產品是一樣的，甚至不如跟隨者，但這個重要嗎？各種好處都屬於領導品牌。

董明珠最近這樣說過雷軍，模仿者永遠不能成為領導者，這句話裡面透露出領導者的重要性，格力空調之所以能利於不敗之地，是自己早已經處於空調的領導者地位。生活總我們也進進能記住耨個品類的代表，籃球：喬丹、中國籃球：姚明、空調：格力、網上購物：淘寶&天貓、怕上火：加多寶，領導者意味著集很多優秀的品質與一身，領導者不會被質疑，購買領導者的產品心裡更放心。

如何進入心智

上面我們講到心智對資訊是遮蔽的，是選擇性接收的，心智有先天的和後天形成的，不同時期心智是不同的，不同人群心智認知也是迥然不同的，不同年齡也存在認知差異。所以我們在做品牌的時候，要準備劃分人群，然後資訊才能更好的嵌入心智。

1、少即是多：我們瞭解了心智的防禦機制，這對我們進入心智的時候提供了方法，既然心智喜歡簡單，那我們就做簡單的品牌，這時候才能更好的理解定位裡面少即是多的含義，品牌進入心智並不能拖家帶口，僅僅帶著一個屬性才能更好的被心智接受，蒙牛就是牛奶、麥當勞就是西式快餐、過多的資訊消費者就會產生疑問，春蘭是空調品牌也是摩托品牌，心智不願意去處理這樣的資訊，就選格力吧。品牌焦距就是減少品牌資訊。一個品牌就以一個產品。

2、聯絡已有：既然心智喜歡自己熟悉的資訊，那麼作為一個新的資訊如何才能讓消費者接受呢？是不是所以新的資訊都會被排斥？世界的發展史，都是一步一步發展過來的，首先有了電，才有電燈，然後電視、電腦。每一步都有一個認知的基礎，並沒有脫離認知基本的資訊。關聯或者重新定位心智中已有的認知，既能讓品牌更好的進入心智。例如王老吉在進入全國市場的時候，就面臨新品牌的初步認知，王老吉給品牌定位防止上火飲料，防止上火飲料是消費者心智中既有的認知，與這一認知相關聯就很好很快的進入心智。東阿阿膠；是阿膠的領導品牌，首要要解決的並是不品牌的初步認知，而是阿膠的初步認知，很多消費者並不明天阿膠是什麼，或者阿膠所能帶來的好處，所以特勞特公司先關聯心智中已有的認知鹿茸和人蔘，既“滋補三寶、鹿茸、人蔘和阿膠”阿膠藉助這一認知優勢讓品牌上位，對於品牌勢能的闡釋有一個人更為熟悉，叫潘科，是定位極度愛好者，他對定位的理解更為深刻，而我本人無異於從雲天之上到深潭之底。在2000年前後，蒙牛提出了“創內蒙古乳業第二品牌”就是關聯認知，第一是伊犁，第二就是蒙牛，然後多年之後，角色已經轉變了。

3、分門別類：心智不喜歡複雜和凌亂的資訊，心智會對已有的資訊就行分類儲存，這個分門別類的結果就形成了品類，眾多同一屬性的品牌在品類中儲存，比如男裝裡面就儲存了大量的品牌，七匹狼、勁霸、海瀾之家、雅戈爾、柒牌、利郎等等。在智慧手機的品類裡面儲存這蘋果手機、三星、HTC、小米、華為、中興等等。如果把一個品類裡面的品牌全部拿出來，估計是非常擁擠的，現在的消費者面臨著選擇恐懼症。企業和政府在行使其職能的時候也是要分類的，要不然一盤散沙，團隊要做到有人扇風，有人點火，有人添柴。企業要做到有財務部、市場部、專案管理部、銷售部、生產部。這樣才不會導致混亂。

4、成為代表：品牌的極度擁擠和心智的有限，就必須讓很多品牌無法進入心智，無法納入消費者的選擇範圍，心智卻能記住某個品類的代表，例如籃球運動員那麼多，你記住了幾個，顧客一定會記住籃球的代表喬丹和魔術師約翰遜，現階段還有科比和詹姆斯。足球的貝利和馬拉多納，現階段的代表C羅和梅西。儒家學派的代表我們永遠記得是孔子、道家是老子、墨家是墨子。明代的代表是明太祖朱元璋、宋高祖是宋代的代表，這些代表讓人民深深記住，哪怕過了百年還是千年。如果你不能成為某個品類的代表那麼你就去另外找一個領域成為代表，姚明不能成為世界籃球的代表，但是在中國籃球界是一個不折不扣的代表，武則天成為中國第一個女皇帝、陶淵明成不了詩人的代表那就做山水田園詩人的代表。中國市場那麼大，每一個細分領域都有機會。長城聚焦SUV讓他成為城市SUV的代表，成為代表的好處請關注定位學習網的內容。

成為代表並不是一定要成為某個品類的代表，也可以成為某個特性的代表，王老吉代表怕上火特性，六個核桃代表補腦特性。

定位就是利用消費者的認識去說服消費者購買你的產品，然而認知有好的一面就有不好的一面，同時不好的一面也隱藏著好的一面，我們要彰顯認知好的一面，去轉換心智中的負面認知。

Ctrlbox部落格從商業視角洞察前瞻趨勢，通過實踐與案例分析企業經營管理辦法。

Ctrlbox企業應用套件，元件化ERP，包含Ctrlbox Project 專案管理軟體、Ctrlbox HR人力資源管理軟體、Ctrlbox CRM客戶管理軟體等產品。