史上最全最詳細的APP運營推廣策劃方案

一款成功的應用，開發APP只是第一步，比前者更重要的是APP運營，APP就像是一個需要不斷包裝和投入的“明星”，需要不斷製造“話題”來吸引使用者，

靠一版版的優化升級和足夠的內容、活動來支撐，否則很快就會泯滅於人們的視野中，因此，比APP開發更難的是後續的運營和推廣。

目前市場上，大家都沒有非常清晰的APP推廣渠道和方式，目前，大家都在摸索的階段，除了常規的安卓和蘋果市場以外，其餘的推廣渠道和方式各公司因為資源的不同而不同，在此，馬海祥特意為大家整理了最全最詳細的APP運營推廣策劃方案。

一、競品分析

APP分析方法和分析任何一款產品時做的競品分析是一樣的，這裡把之前總結過的一些競品分析的內容整理了下，內容比較適合新人，分享給大家。

1、選擇競品，做好定位

一般來說，競品分析選擇兩個產品最好，最多三個，那麼我們該如何獲取競品呢？

A、百度搜尋類似產品關鍵詞，假設你的產品是一款三國主題的卡牌遊戲，你可以輸入主要關鍵詞“三國 ”,一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產品都是競品。

B、各大移動應用市場上用關鍵詞查詢，如應用市場，應用寶，豌豆莢等。

C、行業網站上查詢最新資訊。

D、諮詢類網站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過參加行業展會，同行交流等渠道獲取競爭對手資訊，這裡不一一介紹了。

2、競品分析，得出結論

選擇恰當的分析方法來分析，根據分析得出結論，一般來說，比較全面的競品分析要從使用者，市場趨勢，功能設計，運營推廣策略等方面來展開，這裡我們把它細化成以下幾個維度：

（1）、市場趨勢、業界現狀。

（2）、競爭對手的企業願景、產品定位及發展策略。

（3）、目標使用者。

（4）、市場資料。

（5）、核心功能。

（6）、互動設計。

（7）、產品優缺點。

（8）、運營及推廣策略。

（9）、總結&行動點。

對於移動網際網路部門市場推廣總監來講，可以只關心市場部分，功能及設計這塊可以忽略，如從1,2,3,4,7,8這幾部分對競品進行分析，重點關注市場資料及運營推廣策略。

這裡拿一款移動旅遊APP來說，運營資料可從下載量、使用者數、留存率、轉化率、活躍使用者數、活躍時長等來進行競品分析。

運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現等（具體可檢視馬海祥部落格《APP營銷推廣的渠道、策略和方法技巧》的相關介紹）。

3、根據結論，得出建議

通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業價值的結論，然後跟結論制定一個合理的APP運營推廣方案。

二、產品定位

將產品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性，清晰的產品定位，目標使用者群定位是運營推廣的基石，目標使用者群分析的越透徹，越清晰，對於後期產品推廣起關鍵性助推作用。

1、產品定位

一句話清晰描述你的產品，用什麼樣的產品滿足使用者或者使用者市場，比如：

陌陌：一款基於地理位置的移動社交工具。

QQ空間：一個非同步資訊分享和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補充。

91運營網：分享網際網路產品，電子商務運營幹貨。

酷social：關注移動社交發展趨勢，探討移動社交商業價值。

2、產品核心目標

產品目標往往表現為解決目標使用者市場一個什麼問題，這個問題分析的越透徹，產品核心目標越準確。

如：360安全衛士解決使用者使用電腦的安全問題；微信為使用者提供流暢語音溝通的移動應用。

3、目標使用者定位

一般按照年齡段，收入，學歷，地區幾個維度來定位目標使用者群體。

4、目標使用者特徵

常用使用者特徵：年齡，性別，出生日期，收入，職業，居住地，興趣愛好，性格特徵等。

使用者技能：熟練電腦辦公，外語能力強。

與產品相關特徵：

a、電子商務類：購物習慣，年度消費預算等。

b、交友類：是否單身，擇偶標準。

c、遊戲類：是否喜歡3D遊戲，是否有同型別遊戲經驗。

5、使用者角色卡片

根據目標使用者群體圍繞目標使用者特徵建立使用者角色卡片。

6、使用者使用場景

使用者使用場景是指將目標使用者群投放到實際的使用場景中。

還是以上APP為例，張三每天來到了萬達商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入手，他用比價APP進行二維碼掃描發現京東售

價800，淘寶售價810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產品說明，因為店家可以包郵，所以張三放棄了線上下購買。

三、推廣方案

移動網際網路行業，創業公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化（具體可檢視馬海祥部落格《企業該如何通過APP營銷樹立品牌》的相關介紹）。

在想到的100種方法裡，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手裡的資源集中在一個可能爆發的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發。最終吸引更多的註冊使用者，提高自己的市場份額。

1、渠道推廣

APP運營都離不開推廣，要學會從運營中找的問題，總結良好經驗，做優質渠道，改良產品，對於渠道推廣，有以下幾點可供大家參考：

（1）、線上渠道

A、基礎上線：各大下載市場、應用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本釋出渠道，因為在馬海祥看來，推廣的第一步是要上線，這是最基礎的，無需砸錢，只需最大範圍的覆蓋。

下載市場：安卓、機鋒、安智、應用匯、91、木螞蟻、N多、優億、安機、飛流等。

應用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯想開發者社群、oppo應用商店等。

大平臺：MM社群、沃商店、天翼空間、華為智匯雲、騰訊應用中心等。

客戶端：豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟體管家等。

wap站：泡椒、天網、樂訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等。

iOS版本釋出渠道：AppStore、91助手、pp助手、網易應用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。

B、運營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯通

使用者基數較大，可以將產品預裝到運營商商店，借力於第三方沒有的能力，如果是好的產品，還可以得到其補助和扶植。

市場部門要有專門的渠道專員負責與運營商溝通合作，出方案進行專案跟蹤。

C、第三方商店：上述A類都屬於第三方商店

由於進入早，使用者積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應用商店，渠道專員要準備大量素材，測試等與應用市場對接。各應用市場規則不一，如何與應用市場負責人溝通，積累經驗與技巧至關重要。

資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

D、手機廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機裡預裝商店，如聯想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等，渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸（具體可檢視馬海祥部落格《關於App推廣運營的8條隱藏技巧》的相關介紹）。

E、積分牆推廣

“積分牆”是在一個應用內展示各種積分任務（下載安裝推薦的優質應用、註冊、填表等），以供使用者完成任務獲得積分的頁面，使用者在嵌入積分牆的應用內完成任務，該應用的開發者就能得到相應的收入。

積分牆起量快，效果顯而易見，大部分是採用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍使用者等綜合成本考量，成本偏高，使用者留存率低。

業內公司有tapjoy，微雲，有米，萬普等。

積分牆適合大型有資金，需要儘快發展使用者的團隊。

F、刷榜推廣

這種推廣乃非正規手段，但是在國內非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機使用者都會實用APP Store去下載APP，如果你的APP直接都在前幾名的位置，當然可以快速獲得使用者的關注，同時獲得較高的真實下載量。

不過，刷榜的價格是比較高的，國內榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由於這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名（具體可檢視馬海祥部落格《詳解APP應用分發平臺的榜單推薦和搜尋排名規則》的相關介紹）。

G、社交平臺推廣

目前主流的智慧手機社交平臺，潛在使用者明確，能很快的推廣產品，這類推廣基本採用合作分成方式，合作方法多樣，業內公司有微雲，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠勿擾的交友軟體，在微雲社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個月使用者達到32萬。

H、廣告平臺

起量快，效果顯而易見，但成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利於創業融資前的團隊推廣使用。

業內公司有admob，多盟，微雲，有米，億動等。

I、換量

對於換量，馬海祥瞭解到的主要有兩種方式：

①、應用內互相推薦

這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內建推薦位的應用可以相互進行換量，但這需要以一定的使用者量作為基礎。

②、買量換量

如果自身無法給某一應用帶量或者量很小，可以找網盟跑量，以換取應用商店優質的資源位或者折算成錢進行推廣，這種方式也是比較實用的方式，包括應用寶、小

米等在內的商店都可以換量，通過某些代理，還能跟360等進行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進行換量。

（2）、線下渠道

A、手機廠商預裝

出廠就存在，使用者轉化率高，最直接發展使用者的一種方式（具體可檢視馬海祥部落格《如何利用線下預裝推廣使APP立刻擁有千萬使用者》的相關介紹）。

使用者起量週期長，從提交測試包測試-過測試-試產-量產-銷售到使用者手中需要3-5個月時間。

推廣成本：應用類產品預裝量付費價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。遊戲類產品，採取免費預裝，後續分成模式，CPA價格在2-3元之間。

業內公司：華為，中興，酷派，TCL，波導，OPPO，魅族，海信等。

操作難點：品牌眾多，人員層級多，產品專案多，需要有專業的團隊進行鍼對性的推薦與維護關係。

B、水貨刷機

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機使用者，數量大，基本上一天可以刷幾萬臺。

重刷現象嚴重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，使用者質量差，不好監控。

基本上刷機單一軟體CPA在1-2元，包機一部機器價格在5-10元之間。

業內公司：XDA,酷樂，樂酷，刷機精靈。

C、行貨店面

使用者質量高，粘度高，使用者付費轉化率高，見使用者速度快。

店面多，店員培訓複雜，需要完善的考核及獎勵機制。

基本上CPA價格在1.5-3元之間，預裝價格在0.5-1元之間。

業內公司：樂語，中復，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微雲與國內知名連鎖手機賣場進行合作試點，將合作的光碟放到店面進行打包銷售給使用者，8萬套光碟啟用使用者達到了一半。

2、新媒體推廣

接下來，馬海祥就重點來說一下App推廣方式中的新媒體推廣，具體包括以下幾個方面：

（1）、內容策劃

內容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心使用者特徵。

堅持原創內容的產出，在內容更新上保持一天三條左右有趣的內容。

抓住當週或當天的熱點跟進。

創意，還是創意，讓你的產品講故事，擬人化（具體可檢視馬海祥部落格《8個奇葩且好玩的國外APP應用案例》的相關介紹）。

（2）、品牌基礎推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條。

問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網站建立問答。

（3）、論壇，貼吧推廣

機鋒、安卓、安智……，在手機相關網站的底端都可以看到很多的行業內論壇。

馬海祥建議推廣者以官方貼、使用者貼兩種方式發帖推廣，同時可聯絡論壇管理員做一些活動推廣。

發完貼後，應當定期維護好自己的帖子，及時回答使用者提出的問題，蒐集使用者反饋的資訊，以便下個版本更新改進。

第一陣容：機鋒論壇、安卓論壇、安智論壇。

第二陣容：魔趣網、安卓論壇、魅族論壇。

第三陣容：風暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇。

（4）、微博推廣

內容：將產品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創內容的產出，在微博上抓住當週或當天的熱點跟進，保持一定的持續創新力，這裡可以參考同行業運營比較成功的微博大號，借鑑他們的經驗。

互動：關注業內相關微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。

活動：必要時候可以策劃活動，微博轉發等。

（5）、微信推廣

微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉澱，這裡可以參考幾步曲：

內容定位：結合產品做內容聚合推薦，內容不一定要多，但是一定要精並且符合微訊號的定位。

種子使用者積累：初期可以給定個KPI指標，500個粉絲一個門檻，種子使用者可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網引流等。

小號積累：開通微信小號，每天匯入目標客戶群。

小號導大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲匯入到微信公眾號。

微信互推：當粉絲量達到一定預期後，可以加入一些微信互推群（關於微信推廣經驗分享，這裡不再展開討論了，具體可檢視馬海祥部落格《微信公眾號該如何做營銷推廣》的相關介紹，也可以加入我的微信公眾號mahaixiangboke交流）。

（6）、PR傳播

PR不是硬廣告，學會在對的途徑講一個動人的故事是非常重要的，網際網路時代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網站的專欄或各大社交網站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是使用者對品牌產生UGC的最好渠道。

在初創公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都瞭解透徹，然後學會向市場、投資人、使用者傳遞一個有力的聲音，這個聲音並不是生硬的廣而告之，而是丟擲一個話題讓大家對你的故事所感興趣，並帶動大家如何把興趣引到你的產品上來，最好形成行業的熱議話題。

以下有幾個策略：

①、用日常稿件保持穩定的曝光

我們會定期做一張傳播規劃表，每個月要根據公司和產品的變化來決定該向外界傳遞什麼聲音，恰當的表達和持續的內容產出會讓公司的曝光度及行業的關注度逐漸提高。

②、維護好已有的媒體資源，積極擴充套件新資源

對於自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎麼樣的一件事，深信只有反覆的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心，而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點，為下一次的報導梳理做好充分準備。

在創業公司對PR的經費並不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什麼樣的發展階段和進度，需要利用的什麼樣的途徑和資源去支撐公司的發聲和觀點，所以我們對自己的要求是每週都有計劃的去擴充一些新的媒體資源，這樣能為之後做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。

③、選擇的渠道決定了傳播的效果

說什麼故事，用哪種方式呈現傳播效果會最佳，這對於渠道的選擇就顯得尤為重要，比如對於公司創始人的一些採訪，我們可能更傾向於行業及財經相關的權重高的紙媒，有利於大面積的帶動傳播。

對於產品的發聲，我們更傾向於科技類的新媒體，在行業內能引起更快速的關注力，而對於事件話題性的新聞，我們更青睞於選擇大型門戶類網站。

對於自媒體這領域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發聲，不失為好的選擇，但是成本對創業公司來說，並不是價效比最高的。而對於電視媒體，選擇對和你潛在使用者相吻合的節目，是一個能快速讓產品呈爆發式增長的途徑。

最後，要記得做好對營銷傳播效果的評估，這些可能包括人群的覆蓋率、點選量、閱讀量，點贊量等。每一次的資料，都會告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。

而PR作為連線內外的橋樑，最好也要藏身於使用者中間，在深度溝通中突出品牌的個性。

（7）、事件營銷

事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強大的執行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。

事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些資訊整合，也需要養成隨時記錄下一些閃現的靈感創意並和成員們及時分享碰撞。

對於能貼上產品的創意點結合點，我們會馬上進行頭腦風暴，對事件的始終進行推理，若確定方案可行，那麼馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做專案預算並一邊準備好渠道資源。

（8）、資料分析

每週花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背後的資料，你一定會發現傳播度高的內容背後的契合點和關聯性，這樣非常有利於自己官方微博、微信內容質量的提升，運營起來也更接地氣（具體可檢視馬海祥部落格《App運營必須關注的5個資料指標》的相關介紹）。

3、線下推廣

利用宣傳經費印製紙質宣傳單和各種海報，做宣傳。

（1）、介紹海報：在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳。

（2）、宣傳單：與合作商家商議，將宣傳單曝光於商家跟使用者接觸的地方。

（3）、地推卡傳單：製作精美傳單，在辦公區域相對集中的地方、商場釋出傳單。

四、推廣預算

根據以上推廣方案對各渠道做預算配比，與老闆敲定最後的第一期投放預算。

五、制定目標

對於一款APP，馬海祥覺得由兩方面決定關注指標：

1、產品運營階段

A、種子期：主要目的在於收集使用者行為資料，與產品設計時的使用者模型做對比，有目的性調優。

主要關注資料有：頁面路徑轉化，按鈕點選，啟動次數，啟動時間段，停留時長等。

這個階段資料量不求大，但求真實，使用者來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發資源更好了。

B、推廣期：主要目的在於擴大影響，吸收使用者。

主要關注資料有：新增，活躍，留存以及渠道資料。

在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，使用者量能有爆發是最好的了（具體可檢視馬海祥部落格《APP常用的推廣方法》的相關介紹）。

C、營收期：主要目的在於通過各種活動運營、增值服務創造營收。

主要關注的找資料有：付費使用者數、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。

2、產品型別

如工具類，啟動次數很重要；社群類，活躍使用者和UGC很重要；遊戲，線上人數和arpu值是關鍵；移動電商主要關注成交轉化率，包括訂單轉化率和金額轉化率，根據APP產品型別及所處運營階段，制定APP資料指標考核表，如下圖顯示：

這裡有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網上收集的一些資料指標，感覺比較實用，製作方案的時候可以參考。

六、關於APP資料指標分析

APP的資料指標體系主要分為五個維度，包括使用者規模與質量、參與度分析、渠道分析、功能分析以使用者屬性分析。使用者規模和質量是APP分析最重要的維度，其指標也是相對其他維度最多，產品負責人要重點關注這個維度的指標。

1、留存使用者和留存率

留存使用者和留存率通常反映了不同時期獲得的使用者流失的情況，分析這個結果往往是為了找到使用者流失的具體原因。

APP獲得一定使用者以後，剛開始使用者會比較多，隨著時間的推移會不斷有使用者流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3-5個月後達到穩定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統工具是留存率最高的三類應用，在4個月以後的留存率穩定在10%左右。

留存率提高了，才會有更多的使用者留下來，真正使用APP的使用者才會越來越多（具體可檢視馬海祥部落格《如何計算並提高APP使用者留存率》的相關介紹）。

次日留存：因為都是新使用者，所以結合產品的新手引導設計和新使用者轉化路徑來分析使用者的流失原因，通過不斷的修改和調整來降低使用者流失，提升次日留存率，通常這個數字如果達到了40%就表示產品非常優秀了。

周留存：在這個時間段裡，使用者通常會經歷一個完整的使用和體驗週期，如果在這個階段使用者能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的使用者。

月留存：通常移動APP的迭代週期為2-4週一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的使用者留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響使用者的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對使用者有影響。

渠道留存：因為渠道來源不一，使用者質量也會有差別，所以有必要針對渠道使用者進行留存率分析，而且排除使用者差別的因素以後，再去比較次日，周留存，可以更準確的判斷產品上的問題。

2、活躍使用者

使用者每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨只看每日活躍使用者數，是很難發現問題的本質的，所以通常會結合活躍率和整個APP的生命週期來看。

活躍率是指活躍使用者/總使用者，通過這個比值可以瞭解你的使用者的整體活躍度，但隨著時間週期的加長，使用者活躍率總是在逐漸下降的，所以經過一個長生命週期

（3個月或半年）的沉澱，使用者的活躍率還能穩定保持到5%-10%，則是一個非常好的使用者活躍的表現，當然也不能完全套用，得視產品特點來看。

七、團隊架構

這個篇幅簡單介紹移動網際網路運營推廣團隊的組織架構及成員工作職責，具有一定的普遍性，總體概括來說，這個市場運營部門架構大概是：一個帶頭的，一個做渠道和流量，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場運營總監

工作職責:

（1）、負責公司開發的移動網際網路產品的內容整體規劃和運營策略的制定及執行。

（2）、負責制定每季度、月運營計劃。

（3）、整理各產品運營渠道資料包表，並定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執行，並做好跟蹤記錄。

（4）、構建和完善App推廣和分銷渠道，促進App的下載和使用（具體可檢視馬海祥部落格《史上最全的APP推廣模式及方法技巧》的相關介紹）。

（5）、網路媒體、網站聯盟、部落格、論壇、社群營銷、SNS等各種網際網路營銷渠道的擴充和維護。

（6）、負責和移動網際網路領域各傳播媒體有效溝通，調動各種資源，促進公司網際網路產品和相關渠道及媒體的聯合推廣，以提高公司產品的市場知名度。

（7）、負責通過微博，微信等網路推廣方式，開展公司自有產品的運營和推廣活動，收集相關營銷成功案例並進行分析。

（8）、負責製作內容及話題，能夠結合熱點事件開展推廣活動，及時監控和處理產品運營活動過程中的各類正負面事件。

（9）、跟蹤運營推廣效果，分析資料並反饋，分享推廣經驗；挖掘和分析目標使用者使用習慣、情感及體驗感受，即時掌握新聞熱點。

（10）、策劃、組織、評估和優化推廣計劃。

（11）、分析App運營資料，根據分析結果不斷優化運營方案。

崗位點評：從工作職責要點來說，市場總監應該是負責內容規劃，運營策略及計劃制定，渠道構建和監督，新媒體推廣實施跟蹤，APP運營資料分析,團隊建設和管理。

2、文案策劃

工作職責：

（1）、清晰專案目標，快速瞭解客戶需求，並密切與相關協同部門合作，提供快速、精準、精彩的案頭支援。

（2）、負責宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫。

（3）、負責創意內容撰寫，為線上活動、廣告傳播、線上公關稿件撰寫相關文案內容。

（4）、沉澱創意產出和內容撰寫的經驗，形成知識管理，供其他專案借鑑。

崗位點評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創意，對熱點有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經理(BD擴充）

工作職責：

（1）、深入研究公司產品與所屬行業，制定適應公司發展戰略的擴充計劃。

（2）、根據公司業務發展需求，尋找、挖掘有利於公司的合作資源。

（3）、負責商務擴充及合作，與其他客戶端及推廣渠道（各大市場）建立良好的業務合作關係。

（4）、對推廣資料進行分析，有針對性的調整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等（具體可檢視馬海祥部落格《盤點那些不為人知的App推廣技巧》的相關介紹）。

（5）、輔助APP產品的運營和推廣，整體規劃和專題策劃。

崗位點評：渠道經理顧名思義就是擴充各網際網路流量渠道，一切有助於APP流量提升的渠道合作都屬於工作範疇，渠道經理的工作職責就是制定渠道擴充計劃，帶領BD專員擴充各市場，分析資料，完成運營總監製定的流量指標。

4、新媒體推廣經理

工作職責：

（1）、有網際網路信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計劃，執行力強。

（2）、熟悉新媒體，對微博、微信如數家珍，熟悉大號，運營過微博草根號、微信公眾號更好！

（3）、有判斷力，對熱點事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑。

（4）、有戰鬥經驗，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了，不管明騷悶騷，永不放棄！

崗位點評：這個崗位要求“離了手機就不能活並且認為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉各社交媒體渠道，在事件營銷及熱點引爆有嗅覺和實操經驗。

八、績效考核

每個公司績效考核指標不同，對於移動網際網路公司市場部門來說，各個崗位指標也不盡相同，這裡只羅列出有共性的一些考核點。

1、市場運營總監

這個崗位揹負團隊整體KPI指標，如APP運營資料指標，銷售指標等，如何將團隊指標有效分解到每週，每天、每個人，這是市場運營總監每天都要思考問題。

2、文案策劃

A、文案撰寫能力：寫作功底深厚，表達能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創意思維。

B、創意能力：能根據公司品牌定位, 完成有創意的文案策劃，為產品銷售及運營推廣帶來很大飛躍。

C、對接能力：與渠道部門，設計部門，推广部門，客戶等溝通協調及分配工作能力。

D、工作態度：紀律性，團隊協作意識，工作責任感。

根據這幾個考核指標做分數配比，適當提高AB兩項指標分數。

3、渠道經理

渠道考核指標直接跟APP運營資料掛鉤，這個資料指標可參考上篇中app運營目標中資料。

那麼在APP運營推廣過程中哪些資料指標，可以更好的指導我們工作呢？比如：下載量、每日新增使用者數、留存率、活躍使用者數、平均使用者收益(ARPU）、使用時間、活躍時長是很多公司作為資料指標的一個考核，也是改進優化工作的一個依據。

當然，產品階段的不同，我們關注的資料指標肯定不同。例如APP初期，我們更加關注下載量和使用者數。之後，我們又會比較關注活躍使用者、留存率、轉化率等等的資料，所以運營階段的不同，我們所關注資料的側重點也會有所不同。

4、新媒體推廣經理

新媒體推廣由於渠道不同考核指標也不同，微博、微信、豆瓣、知乎、其他軟文推廣渠道等，運營總監可以根據渠道設立不同考核指標，這裡以微博和微信為案例：

（1）、微博考核指標

微博營銷涉及的資料大致有微博資訊數、粉絲數、關注數、轉發數、回覆數、平均轉發數、平均評論數。

微博資訊數：每日釋出的微博數量，10條/天。

平均轉發數：每條資訊的轉發數之和/資訊總數量，一般計算日平均轉發數或月平均轉發數，平均回覆數原理類似。平均轉發數（評論數）與粉絲總數和微博內容質

量相關，粉絲總數越高，微博內容越符合使用者需求，轉發數和評論數就會越高，所以這個資料可以反應粉絲總數、內容和粉絲質量的好壞，粉絲基數越大，理論上轉

發會提高，內容越契合使用者，或者粉絲中你的目標人群越多，這個資料都會上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結束有2.6萬！

從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博資訊數量5月增加36%，但是轉發總數增長近100%倍，評論增長了64%，搜尋結

果數也是增加了。應該說針對4月的微博內容分析之後，5月份作了一些調整，更加註重使用者需求，所以在總量增加的同時微博的平均轉發數和回覆數都上升了，可

以說明該微博5月份比4月份是有進步的，而且搜尋結果數直接增加曝光率，說明了營銷效果。

總結：平均轉發數和評論數可以衡量自身微博運營狀態好壞；搜尋結果數可以作為品牌傳播的考核；只有綜合所有資料來看才可以指導微博營銷。

（2）、微信考核指標

文章考核指標：送達率、圖文閱讀率、原文頁閱讀率、轉發率、收藏率。

訂閱粉絲量，有三個指標：新關注數、取消關注數以及淨增關注數。

剛開微信的企業，我們可以用1個月的時間，設定目標完成500個使用者的訂閱，接下來的每個月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個。

使用者互動量：該使用者在微信上和你的互動，我指的是有意義的互動，比如馬海祥部落格(微訊號mahaixiangboke)，當你新增微信時，自動回覆寫的是：輸入1獲取移動網際網路乾貨，輸入2獲取電子商務運營幹貨，輸入3獲取產品策劃乾貨，這其實就是很好的一個規則。

使用者轉化量：該使用者最後通過你的規則輸入相關詞後，我們的跟進情況，以及成交情況。

九、團隊管理

這個篇幅側重於團隊運營管理，不只是針對移動網際網路，同樣適合網際網路公司團隊管理，以馬海祥個人經驗分享來說，網際網路團隊運營管理應重點關注三方面：執行力，目標管理，團隊凝聚力。

1、執行力

關於執行力的案例，騰訊是很多網際網路公司學習榜樣，馬化騰凌晨4點發出郵件，運營團隊下午就能給出實現計劃。

很多創業型網際網路小公司發展速度快，因為執行力強，當公司發展到一定規模後，變態的層層審批機制阻礙了專案的實施。馬海祥原來在一家傳統企業轉型網際網路的

公司呆過，深有體會，一個很簡單的推廣頁面，本來當天就可以決策通過，還要經過總監--副總--老闆幾個層級稽核，一週過去了，才通過，結果好好的專案被

時間給拖死了。

所以，在大的公司，馬海祥還是比較推崇專案負責制，扁平化管理。

2、目標管理

運營總監從拿到KPI那天起，腦海裡都是資料化管理，從年目標，季度目標，月目標，周目標層層分解，一個沒有資料量化目標的運營團隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄，運營總監團隊管理過程其實就是一個目標管理流程。

3、凝聚力

保持一個高效、快樂、有活力的工作環境，讓整個運營團隊保持凝聚力，是每個運營總監職責所在，團隊成員頻繁跳槽，穩定性差將不利於專案的進展，所以如何保持專案核心成員穩定性至關重要。

馬海祥部落格點評：

企業APP營銷推廣需注意運營方案的策劃，隨著移動網際網路領域的白熱化，平板電腦和智慧手機已經佔了大半的PC市場，APP的第三方應用程式變得格外重要，而開發出的APP軟體，想在電子市場營銷，必須要有一套完善的APP運營方案才行，不然就會得不償失。

本文為馬海祥部落格原創文章，如想轉載，請註明原文網址摘自於http://www.mahaixiang.cn/App/1499.html