首先，你對網際網路廣告的產業鏈要至少有一個基本的瞭解。
廣告主advertisers,顯然是指想為自己的品牌或者產品做廣告的人，例如寶馬、Intel、蒙牛……
媒體publisers,則是提供廣告位置的載體，例如電視臺、網站、雜誌、樓宇……
廣告商(agency)本質上其實就是中介，幫廣告主找媒體廣告位，幫媒體找廣告主。
受眾(audience),這個產業鏈還有一個不能忽略的部分，那就是“消費”廣告的人
凡是有供給、有需求就一定有市場。市場出現了，那些有廣告位卻“不受人待見”的中小網站們明白單打獨鬥是沒有生意的，但聯合起來則不同。多箇中小網站作為一個整體共同面對廣告主，不僅省了廣告主跟各個網站分別談判的麻煩，也為廣告主增加了價值。這是一個不錯的主意，不過，中小網站們怎樣聯合，誰來與廣告主談判，如何定價等等都是非常麻煩的——沒人牽頭的話，根本就不具備操作性嘛。
一種被稱為Ad Network(廣告網路)的事物應運而生，像Mobvista、avazu等，它幫助建立publishers聯合的標準和聯合的方法，它代表這些publishers與廣告主談判，它同樣與廣告主談價格，提供雙方都能接受的定價。願意進入Ad Network的publisher，籤一個協議服從規則就好了，不願意的，不勉強。如果廣告主有廣告需求，會發給Ad Network，然後Ad Network會把這個廣告散佈到各個適合釋出這個廣告的眾多publishers上去。廣告主付費之後，相當部分的費用被分配給publisher，Ad Network則自己留存一部分作為自己的“辛苦費”。
在Ad Network內所做的廣告，與在某一個大型網站上直接談判而簽訂的廣告合同不同，前者更適用於按CPM或者CPC來進行收費，而後者在中國，則基本是按照時間(按天數即CPD)來收費的。Ad Network的出現廣受歡迎，乃至於一些大型網站也會加入Ad Network，原因在於它們總有一些無法完全銷售出去的邊邊角角的長尾廣告位，現在終於有了變現的渠道了。Ad Network，在中國做的比較好的像Mobvista等。
對於Ad Network，publishers可能心裡都會有微詞，畢竟定價權不掌握在自己手中。另一方面，廣告主則可能抱怨，Ad Network提供的廣告位大多隻是長尾流量，並不是那麼好，自己花了錢，但是獲得的流量卻不精準，獲得的audience不夠target。市場上往往不止一個Ad Network，廣告主和媒體(publishers)之間開始夾雜了數量太多的各種“中介”。
既然有問題，那麼就一定有解決問題的市場。又一個事物應運而生，它的名字是Ad Exchange，中文叫廣告交換平臺。現在很多人其實並不懂得Ad Network和Ad Exchange的區別，但實際上它們是完全不同的東西。
與Ad Network聯合publishers不同，Ad Exchange不僅僅聯合publishers，它同樣把Ad Network聯合起來，這些擁有廣告位的，被統一用“供應方”(supply side)一詞來指代。不過，除了廣告主自己，廣告主的廣告業務代理人也是這個Ad Exchange的需求方。
Ad Exchange比Ad Network先進的地方在於它的定價機制。Ad Exchange為每一個商品(商品這裡暫時指廣告位)提供了“價高者得”的機制。
隨著技術的發展，Ad Exchange也變得越來越靈活，功能越來越強。實時進行的廣告位競價，被稱為Real Time Bidding，簡稱為RTB，即“實時競價”。 實時競價一般是按照CPM或者CPC出價的，按照廣告被展現在受眾面前的次數出價，或是按照廣告被點選的次數出價。如果我和你同時看好一個廣告位，我願意為它出價3美元每個點選，而你出價3.1美元每個點選，那麼你就擁有了這個廣告位。
廣告主現在又犯難了，Ad Exchange和RTB，看起來真是牛逼大發了，但是用起來不僅介面繁瑣，而且如何出價可是一個巨大的學問，更何況還有多個Ad Exchange同時在世。更可怕的是，我該如何判斷一個廣告位背後是否有我需要的目標受眾(target audience)呢?更更可怕的是，各個Ad Exchange中的廣告位儲量那可是天文數字，我一個一個找，一個一個出價，累死不說，時間也全部耽誤了。
一個叫做DSP(Demand Side Platform，即需求方平臺)的事物又應運而生(網際網路廣告行業真是各種大小運啊)，它看起來就是幫助廣告主們玩轉Ad Exchange的中介(agency)，實際也差不多就是這樣。
於是，DSP就成了一邊連線Ad Exchange，另外一邊服務於廣告主的中介，就好像一群炒股散戶的代理人，幫他們打理手中的資金，利用自己的專業知識選擇股票，讓這些散戶的獲利最大化。中國的DSP廠商數量據說已經超過了60個，很多Ad Network轉型也做DSP生意，比如前面講到的Mobvista等。
DSP自己有可能有受眾資料，但有很多其實沒有，或者有，也不夠全面，不夠準確。那怎麼辦呢?又一個市場上的專業提供者出現了，被稱為DMP，即Data Management Platform，資料管理平臺。資料管理平臺，簡單講，它們手中握有受眾資料，並且能夠讓DSP駁接到他們這裡，利用它們所有的資料。
同樣的原因，供應方(publishers和Ad Networks)也有了一個被稱為SSP的東西幫助它們打點各個Ad Exchange的關係，並提供使用體驗更一致更整合的廣告位庫存管理環境。SSP，即Supply Side Platform(供應方平臺)的簡稱。但中國事實上幾乎沒有真正意義上的SSP，各家媒體實際上直接繞過了SSP跟Ad Exchange直接連線，原因較為複雜，這篇文章就暫時按下不表。
上面基本上說明了現在的網際網路廣告的產業鏈的大概的樣子。你會問，這個跟我做網際網路營銷推廣的分析與優化有何關係呢?嗯，的確，給大家一個大圖景的目的，是為了描繪這個圖景中間更加細微的東西。例如，一個問題是，DMP如何擁有受眾的資料，即它們如何可以知道某個廣告位背後的受眾究竟是什麼樣的人呢?
講到這裡，大家應該明白了什麼是廣告主(advertiser)和媒體(media)，明白了什麼是目標受眾(target audience)。大家又明白了廣告主和媒體中間原來有很多廣告代理商(agency)，這些代理商還花樣繁多，其中很重要的是廣告網路(Ad Network)和廣告交換平臺(Ad Exchange)，另外還有附著於廣告交換平臺的DSP和SSP。你還知道了多種網際網路廣告的付費方式，包括按照日期付費(CPD)，按照廣告展示付費(CPM)以及按照廣告的點選付費(CPC)，最後還有一種高階方式，RTB的方式。
作者：Chris Huang
連結：http://www.zhihu.com/question/23458646/answer/45567612
iBCP vs. DSP, 實現全智慧廣告投放的超越
2015-11-18 10:25:00
中視金橋國際傳媒集團11月16日釋出了其自主研發的智慧程式化廣告投放平臺，並將此命名為iBCP品牌傳播智慧雲服務平臺。那麼，iBCP與目前國內程式化廣告投放主流的DSP有何區別? 中視金橋為何要重金開發打造iBCP？
升級競價模型 實現投放策略動態調整
在 網際網路技術的驅使下，廣告形式迅速向數字化營銷轉型，數字營銷時代中廣告從購買媒體版面進行廣泛展示逐步過渡到對有需求使用者定位進行精準投 放，DSP（Demand-Side Platform廣告需求方平臺）就此應運而生。雖然中國DSP市場近五年來得到了迅速發展，數字營銷的核心是技術驅動，中視金橋團隊認為現在國內的 DSP技術創新仍有待突破。
在資料以秒聚變的數字營銷環境中，DSP以小時為單位進行的人工優化效率過低，針對投放的效果優劣不能及時進 行策略調整。如此反應延遲而且人力成本較高的方式是必須要改進的，整個投放流程及優化必須在毫秒間完成。為此金橋研發的iBCP，對傳統RTB競價模型進 行升級，建立了獨具智慧的iRTB (intelligent Real Time Bidding智慧實時競價系統)競價模型。iRTB是更為先進的全智慧型自主競價投放系統，具有最先進的競價演算法，以及以毫秒為單位進行全智慧投放策略 動態調整，有效節約人力成本並切實解決傳統RTB中人工優化反饋滯後的癥結，全面實現高智慧競價、投放策略智慧優化，使數字廣告投放真正邁向全智慧投放時 代。
智慧化傳播 欲樹立行業新標準
中 視金橋16年的品牌營銷沉澱也使iBCP除智慧投放外，還可以對多元的品牌傳播需求進行專業支援，既涵蓋品牌前端的包裝定位，又包含後端的優質廣告資源選 擇和原生廣告公關執行，通過獨有的“i”（更智慧）、“B”（更品牌）、“C”(更雲端)、“P”(更平臺)技術，對廣告主品牌進行360°全方位的智慧 化傳播。
Intelligent：動態策略、自主投放、精準受眾讓程式化投放更具智慧性。iBCP通過大資料實時分析媒體和相應資源點位 的展現和點選效果為廣告主進行資源篩選，通過實時的效果監測，不斷對展現的資源位優化，智慧實現最優投放效果。同時，iBCP還將支援根據受眾不同的資訊 接受階段和狀態，不斷調整投放媒體和廣告內容。
Brand:品牌顧問、原生廣告、優質資源讓程式化投放更具品牌態度。iBCP在智慧化投放的基礎上，還有專業品牌顧問團隊為廣告主提供了前端專業的品牌服務，從定位、策略、內容各個層面上為廣告投放進行前期的人智支援，提升品牌高度，沉澱品牌口碑深度。
Cloud: 強大的動態DMP資料庫使資料更準確、有價值。iBCP的DMP資料庫可以為廣告主提供實時動態的受眾資料和傳播效果，不但受眾畫像可以刻畫到具體時刻， 效果資料也可及時供應。同時，人群和效果將更雲端化、視覺化，投放效果可追溯。在未來推出的iBCP2.0中，廣告主更將通過APP即可實現資料實時掌 握。
Platform: 簡單、高效、跨屏、大資料讓程式化投放更加平臺化。iBCP系統採用最科學的競價演算法，通過優化投放配比，實現高效的智慧廣告投放，從而幫助廣告主有效提升ROI。同時，iBCP極簡單易用，廣告主可完全自主操作。
所 以，iBCP是對DSP的全面超越。它以程式化購買為技術核心，對DSP在智慧化、品牌化、雲端化和平臺化四個層面進行全面升級，從而形成的中視金橋金獨 具特色的智慧品牌傳播雲服務平臺。iBCP將依託著中視金橋優秀的品牌服務基因和領先的研發技術，為數字廣告投放樹立新的行業標準，為廣告主提供更專業、 更高效的數字營銷服務。