需求分析 - 你如何理解使用者痛點

學習完整課程請移步 網際網路 Java 全棧工程師

什麼是使用者“痛點”

本文講的“痛點”，就是指讓目標使用者付出某種行動的最大阻礙。

比如在美圖秀秀之前，大部分影象處理軟體（比如 PS）都專注於提高處理影象的效能，這個時候，讓使用者使用影象處理軟體的最大阻礙是什麼呢？

我想可能並不是影象處理的效能——對大多數人來說，PS 的效能已經足夠好

這時，讓使用者使用影象處理軟體最大的阻礙可能是易用性，因此“易用性”可能就是痛點，而抓住這一痛點，專注於提高易用性的美圖秀秀就取得了初期成功。

好了，那麼如何像當初的美圖秀秀一樣發現使用者的痛點呢？

其實，只要你具備了基礎資訊，畫一張圖就夠了。

首先，畫一個橫向的箭頭，把使用者使用影象處理軟體的全過程：

上面應該是一個正常使用者使用影象處理軟體的全部過程：先下載，然後學會怎麼用，然後使用它做圖片。

然後，你需要找出在每個階段，影響使用者行為的關鍵因素有哪些？

一般來說，可能影響使用者行為的因素有：

• 效能/效用： 這東西能不能達到我想要的效果？
• 形象： 是不是符合我個人形象的？
• 可靠： 是否存在風險？是否用起來不穩定？
• 容易： 做出該行為是否很容易、不需要思考？
• 價格： 做出該行為花錢多不多？

接著，你先把過去市場上產品聚焦點描成“橙色”：

如果具備行業的瞭解，你就會發現：過去，以 PS 為主的影象處理軟體專注於提高效能和可靠性，同時能夠幫助它的使用者塑造“專家”的積極形象。

這個時候，你就需要問自己這樣一個問題：

在圖中的15塊方格內，阻礙使用者的最大因素是什麼？（也就是痛點）

你就會發現：下載、學習和使用 3 個過程都不夠容易，而且在下載過程，往往需要付出價格。

然後，你就可以定位使用者痛點了：

為什麼我們需要不停地尋找痛點？

因為使用者需求和行業都在不斷變化，過去被所有人“想當然”認為是痛點的屬性，很快可能就不再是痛點，而這時在大多數廠商一窩蜂聚焦於“曾經的痛點”時，你挖掘了新痛點，就可能逆流而上。

大多數人的思維是“基於原有的問題，我的解決方案是對的嗎？”——“如何比別人更好地提高效能？”

而“尋找痛點”則是考慮“我是否提出了正確的問題？”——“提高效能是不是一個好問題？如果不是，應該問什麼新問題？”

所以，尋找使用者痛點的過程，往往意味著“提出新的問題”，而不是“原有問題提出正確的解決方案。”

如何尋找？你可以用上面講過的方法，畫出使用者的整張“痛點定點陣圖”，尋找對使用者的最大障礙來源。

縱向尋找

在同一個過程中，縱向尋找阻礙使用者的最大因素。

比如過去的胰島素（病人買回家自己注射，用來治療糖尿病）市場，大部分公司的聚焦點在於使用過程中的“效能”和“風險”，致力於研發更高純度、更高穩定性的胰島素產品。

這在過去是合理的，因為比起純度 10% 的胰島素，純度 50% 的胰島素顯然更能解決病人問題。

但是隨著大部分知名品牌胰島素純度都提高到 99% 以上，繼續提高 0.1 個百分點的純度雖然耗費鉅額資金，但是對消費者的使用卻影響甚微。

這個時候，同類品牌都加入了胰島素純度的競爭（類似現在手機輕薄、螢幕等競爭），而 Novo Nordisk 卻重新問自己這個問題：

此時，阻礙消費者使用最大的因素是什麼？

然後它發現其實並不是“效能”和“風險”，而是“形象”和“容易程度”。

• 形象： 胰島素消費者其實都不想讓別人知道他們是糖尿病。
• 容易： 過去的注射器非常麻煩，需要提前消毒並且注射。

所以他們轉變了戰略的聚焦點，不再花費大量精力提高純度和穩定性，而是幫助消費者提升形象和容易程度。

最終，他們研發出了這種“筆形”的胰島素，不容易被識別，幫患者遮蓋了“糖尿病人”的形象，同時不需要用針注射，提高了使用的容易程度。

所以，縱向尋找痛點，你需要先找出影響某個環節的全部因素，然後看哪個因素是消費者現在的最大阻礙。

橫向尋找

你還可以橫向尋找：如果所有的競爭者都在關注使用者的“使用”階段，那麼我可能應該看看其他階段有沒有痛點機會。

比如汽車行業，使用者前後經過了購買、使用、修理、拋棄（轉售）這幾個環節。

而在大眾甲殼蟲之前，歐洲所有的汽車公司幾乎都聚焦於使用者的“使用環節”。為使用者造出效能越來越好、也越來越讓人有面子的汽車。

而甲殼蟲卻發現：這並不是當時對使用者的最大障礙。因此適當降低了在使用階段“效用”和“形象”上的投入，轉而優化所有階段的容易程度，同時提高使用階段的適用性（適應更多的路面情況）。

因此大眾造出的甲殼蟲外觀常年不變，也不能讓開車的人更有面子，但是容易買到（銷售渠道）、容易駕駛、維修方便（因為使用了標準化配件）同時容易轉售（因為樣子常年不變）。

再比如，70 年代在美國主打價效比的汽車品牌，在痛點定點陣圖上是這樣的：

這個時候如果問：價格敏感使用者的最大阻礙是什麼？

就會發現這個關鍵阻礙並不發生在“購買階段”，而是發生在“使用階段”——因為石油危機，不論買的車多便宜，高昂的油價讓人“買得起開不起”。

所以，主打省油的日系車大舉進入美國市場，大獲成功。

所以，尋找痛點時，可以問自己：消費者用我的產品分為哪幾個階段？現在哪個階段是他們的關鍵障礙？

比如過去中國的手機市場是渠道為王，手機廠商幾乎一半的利潤分給了渠道商。通過大量的渠道，手機廠商提供了購買的便利性：

“消費者隨時隨地都能買到手機，可以拿在手上一一比較，而且可以當場買走，不用等待。”

那麼同樣是1000-2000價位的手機，消費者的主要障礙發生在什麼階段呢？

其實很容易發現，主要障礙發生在使用階段（2000的手機效能太差），而不是購買階段（想要很便利地買到）。

所以這就是最初的小米手機，大部分廠商努力的重點在渠道（“購買階段”），小米的努力重點在產品效能（“使用階段”）。

不光可以用於尋找產品痛點，還可以用於文案痛點

比如肯德基搞過一個線上優惠活動，文案如下：

如何分析這個廣告呢？

首先我們先列出消費的行動過程：先看到文案，然後參加活動。

然後找出每個階段的主要驅動因素，比如：有興趣、很容易做到等。

就會發現這個文案的聚焦點在於：提高活動的吸引力，讓人產生興趣（比如足夠的優惠）。

但是如果問：現在限制消費者參加活動的關鍵因素是什麼？

答案應該是：整個過程太複雜，不夠容易。

這就意味著：刺激人蔘加活動，痛點應該是“降低複雜性”，如果不降低複雜性，一味提高獎勵可能也沒有作用。

靈活運用方法，還可以換一種方式，分析文案的有效性。

比如這個公益廣告文案“真正的男人，不需要海豹鞭”。

首先，我們先看人認知這一廣告資訊的過程：

• 注意： 注意到這個資訊，激發了頭腦的相關聯想。比如看到“壯陽”聯想到“性”等印象。
• 理解： 理解這個資訊的意思。
• 信服： 信服剛剛所理解的資訊。
• 刺激行動： 因為信任這個資訊而改變了行動。

然後我們在縱向寫上廣告想要讓人接受的資訊。

比如“真正的男人不需要海豹鞭”實際上包含 2 層資訊：

• 海豹鞭被認為可以壯陽
• 吃海豹鞭的不是真男人

然後把這個廣告產生的所有影響塗成橙色，就會發現是這樣的：

用海豹鞭不是真男人”這個資訊缺乏說服力，基本上只是引起了注意並且讓人理解。

然而，通過隱含“海豹鞭被認為可以壯陽”這個資訊，讓很多本來沒聽說過海豹鞭的人，第一次知道了海豹鞭可以壯陽，並且更加信服（否則怎麼會打廣告說不要吃呢）。

所以，這個文案很可能會起到反面效果——為海豹鞭打了廣告。

畢竟，如果是海豹鞭銷售公司的廣告文案，估計也可以這麼寫：

真正的男人不需要海豹鞭
但，如果你沒有他們那麼強
請聯絡我們購買：XXXX.com

這也是為什麼自殺相關的新聞曝光後，自殺的人會變多。

總之，既然文案是為了改變使用者的行為，那麼設計文案的時候也要分析：

限制使用者改變行為的關鍵障礙是什麼？

改變使用者的某個習慣

除了產品設計、文案設計，其實幾乎任何一種涉及改變的活動，都需要分析痛點，找到影響對方的關鍵障礙。

比如假設你想幫助人戒菸，那麼首先列出吸菸的全部過程：

然後列出每個過程對應的影響因素，比如：

• 效用： 給人帶來正面體驗
• 形象： 提升形象
• 風險： 是否有風險
• 容易： 過程是否容易做
• 價格： 是否需要花費很大成本

找到了這個矩陣，你就會發現過去幾乎所有的戒菸干預方式，都聚焦於“吸菸”這個過程，而且是“吸菸”的風險這個過程：

（強調：吸菸有害健康）

比如這個創意廣告：

而其實可以有效干預的痛點有很多：

比如降低送煙的形象，想辦法讓送煙變成一種丟臉的行為。

比如降低吸菸的效用，讓大眾相信吸菸其實並不會提高注意力，等。

甚至，構思這篇文章本身，李叫獸也在定位痛點：

我的目標是讓讀者更多地學會如何定位使用者的痛點。

首先，我列出了定位使用者痛點的過程：

收集資訊、瞭解哪些感受可以改變行為（心理學理論）、綜合利用資訊和理論。

然後每個過程，都需要讓讀者“想要”這樣做，並且“容易”做到（講技巧）

最終，我發現讀者看文章只有 3 分鐘時間，不可能把所有的心理學理論概括清楚，也講不完使用者調查方法。而且發現大部分人的關鍵問題並不是資訊或者知識太少，而是沒有巧妙地利用這些知識。

所以把這篇文章解決的痛點定位成了最右下角的一部分：

結語

很多人沒有找到使用者的痛點，並不是因為欠缺資訊（比如不知道使用者怎麼想的），而是沒有有效地利用已有資訊。

而如果你重新思考自己已經知道的，分析使用者的每個動作過程，就會發現：痛點更容易找到！