福布斯：區塊鏈如何終結線上身份造假

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暴走時評：面對網路評論中存在的虛假身份及評價問題，筆者認為通過區塊鏈技術，可以有效地追蹤評價者的個人資訊、消費及定位歷史，從而快速有效地驗證評價者身份及評論的真實性。區塊鏈的完全透明性正在給許多行業帶來改變。

作者：Nathan Pettijohn    翻譯：Maya

如果你正身處英國的伯明翰，你可能會到Yelp網站上搜尋一家不錯的阿根廷餐廳。你甚至可能看到Ivan Stravensky為他最喜歡的餐廳所寫的評論，並且在他熱情洋溢的推薦的影響下決定到那裡用餐。

只有一個問題：這個評論是偽造的，一如Ivan這個人。

在購買一件新產品或者嘗試一種新的服務時，我們中有許多人會事先在網路上檢視其他顧客的評價。實際上，在美國，超過80%的成年人在第一次購買某件產品前會不時瀏覽線上的顧客評論。但是，據皮尤研究中心(Pew Research Center)稱，這些閱讀評論的人中只有一半認為關於產品的描述是準確的。

這是因為網路上的評論和排名是可以被操縱的。我本人就直接體驗到了要在網上偽造可信度有多容易：2017年，我創造了一個不存在的俄羅斯人，他的名字是Ivan Stravensky。顯然，Ivan從未去過位於伯明翰的那家阿根廷餐廳，但是那並不妨礙“他”為它寫下五星好評。有一個人甚至覺得這個評論是“有幫助的”。

憑空創造一個人所需要的一切不過是一個獨一無二的名字，幾個社交媒體賬戶和一些內容—你可以重複這種操作來創造好幾個空頭賬戶。利用這些網路上的新身份，任何人都可以輕而易舉地在Glassdoor上評論僱主，在亞馬遜上評論產品，在TripAdvisor上評論酒店，或者在Yelp上評論寵物狗美容服務。

但是區塊鏈很快就會使創造有信服力的假賬戶變得更加困難。隨之應運而生的是一個更可信、更可靠、更加透明化的網際網路。

線上評論的完全透明性

去年，一家美國汽車經銷商在被發現植入虛假評論後，被強制罰款360萬美金。你可能也還記得那個成功篡改了TripAdvisor排名系統的傢伙，他把自家後院的一個棚庫變成了全倫敦排名最高的餐館。

但是，通過區塊鏈，將會有辦法去追蹤留下評論的人是否真的在他們評論的餐廳用過餐，是否在他們打了分的沙龍給寵物狗做過美容，又或者是否確實購買了他們給出五星好評的產品。

區塊鏈把可量化的資料記錄下來並儲存在一個區塊中，接著這個區塊則會被加入到一個由類似的資訊區塊組成的區塊鏈中。在被加入到區塊鏈之前，每一個區塊都需要通過計算機網路進行驗證；一經驗證，它就無法再被修改，這意味著其中儲存的資訊既透明又安全。

這個系統可以用於建立個人的數字地圖，幾乎就像是一個線上身份證；出生記錄、家庭地址和大學證書都可以被儲存在區塊鏈上。

區塊鏈也可以追蹤我們的日常活動。當與通過物聯網生成的資料相連線時，區塊鏈可以通過定位資料記錄並驗證工作日期間員工是否在特定的辦公地點，又或者通過支付資料追蹤顧客的購物習慣。

簡而言之，區塊鏈使我們能夠對第一手接觸的產品以及正在評論的服務進行追蹤及驗證。

早期初創公司錯過了這個訊號？

評論是很重要的—重要到有一個人甚至因為他在TripAdvisor上留下的一個三星評價在美國被起訴了。該次訴訟稱，他並沒有如自己在評論中說的那樣參加一次特定的旅行。利用區塊鏈，這次旅行的運營商就能夠快速核實評論中的資訊。

對於Yelp、Glassdoor和TripAdvisor這樣的評論網站而言，區塊鏈將是它們構建完全透明化的新版本的基礎。

事實上，區塊鏈系統的完全透明性正在改變其他產業。所有的公共藝術都選擇用區塊鏈來檢驗藝術品的來源。區塊鏈的核心原則—即其核實驗證交易的能力—能夠輕鬆快捷地確保之前的交易的真實性，並由此確定藝術品的所有權。

但是，利用區塊鏈來驗證線上產品評價的初創公司，例如Zapit和Revain，目前正側重於利用加密貨幣來獎勵釋出真實、準確的評論的使用者。然而，區塊鏈所能提供的遠比“對誠實的獎勵機制”要多得多。相反，通過在去中心化的資料庫中核實使用者ID以及他們的交易和定位歷史，就可以立刻驗證一條評論的真實性。

匿名制的缺點

對於像Reddit這樣的網站以及Amino應用之類的利基網路來說，使用者匿名制是其精神以及特色的核心。使用者名稱可以是基本的也可以是原創的，且不需要參考使用者在真實世界中的身份資訊，這有助於營造出人們認為能夠自由地發表意見的社群。與此同時，匿名制也使個人能夠自由地表達仇恨性的觀點以及威脅性的言論，而如果不是在網路匿名制的面紗遮掩下，人們是絕不會做出這些發言的。然而，當人們需要尋找不偏不倚的資訊來幫他們做出購買決策時，匿名制對於這些潛在顧客而言並無幫助：他們怎麼能相信這些評論，尤其是當他們知道這些評論可能是一個完全虛構的人物所寫的時候？

配有驗證系統的網站更為可信。諸如Uber，Turo和Airbnb之類的應用都繫結了臉書賬號以及信用卡。臉部識別、指紋以及其他驗證方法也令使用者對評論的真實性更有信心；他們還會把使用者設定為“乘客”或“司機”，令他們關心自己收到的評論，因為這些評分在之後都會始終跟隨著他們。顯然，在空頭賬戶的掩蓋下，在這些平臺上建立賬戶很容易，但是通過下列方法—證件、使用者資料、臉部識別—驗證問題正在得到解決。

很快，這次談話可能會變得更重要，尤其是考慮到人工智慧機器人已經能夠編寫出人意料得令人信服的評論了。實際上，人們很快就會發現已經無法區分機器人和真人所寫的評論的差異了。

因此，區塊鏈對網路的完全透明性以及可信度提高的貢獻是一種積極的發展。或許正是創新使我們在面對虛假新聞和評論時能夠稍感放鬆。

更實際地落實技術推行

然而，驗證和去中心化並不總是攜手並進的。

想象一下沃爾瑪使用區塊鏈技術來追蹤蘋果從農場到他們的超市，再到你的桌子上的過程。如果沃爾瑪控制了區塊鏈上的每個節點，你又怎麼能知道你買的蘋果真的是有機的，或者來自某個特定的農場呢？在區塊鏈的起點，你把信任給予了那個種蘋果的農民；而在整個區塊鏈剩餘的部分，你把信任交給了沃爾瑪，這和你在沒有區塊鏈時所做的事是一樣的。

驗證協議應當與大量可獲得的資料以及一定程度的去中心化結合起來，這樣做才是有意義的。在創造一個更值得信賴的世界方面，區塊鏈可以帶來一個令人難以置信的未來；然而，我們還有很長的路要走。

本文僅代表作者個人觀點，不代表區塊鏈鉛筆的立場，不構成投資建議，內容僅供參考。

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