喊了五年“客廳爭奪戰”，智慧電視的競爭將逐漸趨於理性

早在2005年左右，業界便掀起了“客廳爭奪戰”的說法，盛大甚至推出了現在已經氾濫的電視盒子產品——盛大盒子，但電視屏真正的大爆發卻源於2013年，樂視超級電視上線。此後，既有來自BAT等巨頭的入局，也有傳統電視廠商的覺醒，亦有如PPTV、小米、微鯨等網際網路公司的加入，這場“客廳爭奪戰”才算是真正打響。

從2013年算起，“客廳爭奪戰”已經喊了五年之久，其中既有進步的一面，比如曲面電視、量子電視等，各大廠商的電視作業系統逐漸成熟；也有陋習的一面，比如友商之間互相diss。

2017年整個智慧電視產業波動較大，曾經風靡一時的樂視電視開始隕落，另外，皮膚的價格從2016年4月到2017年上半年一直在上漲。前者直接影響使用者對智慧電視產品的信心，而後者則會間接讓智慧電視的成本上升，而這和各個智慧電視廠商的價格戰產生嚴重衝突。

中關村線上的資料顯示，目前市場上各類智慧電視品牌達74款，品類達1600多款，比膝上型電腦的品類還要多。在這場“客廳爭奪戰”中，各大智慧電視廠商都使出了渾身解數，試圖開啟客廳經濟的大門，但智慧電視並未像智慧手機一樣迅速火爆，使用者對待智慧電視比行業要冷靜的多，價格戰並未促使電視屏的大規模發展，所以，智慧電視廠商在未來的競爭中只能逐漸趨於理性，在理性的條件下穩紮穩打。

1. 產品+內容+服務才是最強組合

近幾年來，傳統電視廠商紛紛開闢了各自的子品牌，創維酷開、康佳KKTV、海信VIDAA、TCL雷鳥等，一方面，去掉使用者對其固有的老形象，另一方面，又能借助老品牌的優勢，增加使用者的品牌深度，營銷層面，傳統電視廠商已經紛紛覺醒。

但有廠商已經過度營銷了，產品吹上天，而內容和服務層面卻很落後。比如，某電視廠商的開機廣告已達45秒之久，而且還開闢了關機廣告，這種極度傷害使用者體驗的行為，完全就是砸自己的牌子，使用者肯定不會再上這種當，並且還會導致壞口碑的傳播。

對於使用者來說，選購智慧電視的要求並不高，主要有三個點：產品、內容、服務。

智慧電視產品本身的質量、硬體、外觀、UI風格、系統等，會是使用者首先看中的部分。與前幾年的使用者相比，現在的使用者智商、獲取資訊能力方面得到了極大提升，在選購智慧電視產品之前，使用者肯定會通過多種渠道來了解各種產品的差異化，比如曲面電視、鐳射電視等。

除電視本身外，家庭環境、價格也是與使用者密切相關的部分，比如客房內，尺寸過大的電視肯定不方便，而在客廳內，使用者則會希望尺寸大一些，方便自己觀看。另外，價格太高的話，經濟能力跟不上，而價格太低的話，也不符合當前使用者本身的要求。對於廠商來說，這就要求其產品線要很豐富，比如小型的32寸、大型的65寸以及目前流行的鐳射電視，價格方面，有低有高。據我在某大型家電賣場觀察所知，相比之下PPTV電視的產品線是比較齊全的，從32寸到100寸都有，價格也比較到位。有些廠商沒有鐳射電視，而有些廠商則定價太高。

除了硬體本身，內容是智慧電視廠商近幾年喊得最多的口號，基本上每家廠商都在喊自己是“大而全”，這對於使用者來說並不好區分，因為似乎每個廠商都是什麼都有。暢銷書《定位》裡提到稱：“定位不是圍繞產品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的。也就是說，將產品定位於潛在顧客的心智中。”

“大而全”本身確實能吸引使用者，但對使用者來說，更確切具體的印象標籤才適合記憶，在內容方面，顯然大部分廠商都沒想出好的方法，只能用“大而全”來代替。說到這一點，不得不再次提到PPTV在體育方面的玩法。PPTV目前集齊了英超、西甲、德甲、意甲、法甲了歐洲五大聯賽，以及中超、亞冠、歐冠、歐聯杯、足總盃、荷甲、蘇超、俄超等足球賽事的全媒體獨家版權，並且，PPTV還組建了由詹俊、黃健翔、董路、蘇東等66位大咖組成的地表最強解說團隊。另外，WWE、UFC、斯諾克等體育內容的版權也被PPTV囊括其中，囊括了國內外90%的體育賽事。對於使用者來說，很容易形成“看足球就上PPTV”的印象。體育就是PPTV的標籤，就是PPTV佔領使用者心智的定位。

除內容外，服務能力也是使用者看中的點，比如物流配送、安裝除錯以及使用指導、售後故障等，都是智慧電視廠商能力的體現，對於使用者而言，這其中任何一個環節的問題，都有可能引發使用者對廠商的不滿。

對於智慧電視廠商而言，產品、內容、服務這三個節點並非獨立存在的，只有產品+內容+服務三者疊加才是最強組合，在這場迴歸理性競爭的過程中，小米電視、PPTV、酷開、雷鳥等廠商肯定得朝著這三點發力，否則，與使用者本身需求背離，是走不久遠的。

2. 創新+渠道+口碑是理性發展的“良藥”

32寸智慧電視的價格曾一度低至1000元以下，價格戰的好處是顯而易見，但壞處更多，因為競品多不勝數，有低價就會有更低價，這會徹底拉低整個行業的底線，“價格屠夫”並不能讓行業變的更好，因為電視屏的市場已經在下滑，只有整個智慧電視產業一起將電視屏啟用，這樣大家猜有可能賺錢，而不是比拼誰的價格更低。在智慧電視利興發展的這條道路上，首先應該摒棄的就是價格戰。

“客廳爭奪戰”的本質是爭奪使用者在家庭這一場景中的使用情況，而在家庭場景裡，則有更多細分的場景，這裡面就有很多可以創新的點，比如兒童模式，現在不少廠商都專門推出了兒童頻道的內容，並且還會提醒使用者瀏覽時間過長要注意休息。

再比如使用者對全內容的需求，有的智慧電視只能安裝指定的視訊App，並不能同時安裝多個視訊客戶端。而有的則是比較開放的，例如PPTV智慧電視的使用者不僅能下載PPTV的客戶端，同時還能下載愛奇藝、騰訊視訊、優酷等客戶端。可以這麼說，PPTV打破了智慧電視廠商與內容供應方的圍牆。

目前市場上有太多的“偽創新”，其本身並不是為了創新而去的，而是奔著“營銷噱頭”而去的，真正的創新是圍繞消費者和行業來進行的，既對消費者有利，同時也對整個智慧電視行業有利。

2017年6月份，PPTV推出了百億差異化“開放共享”戰略，將Rubic智慧電視系統和百億內容共同面向合作伙伴開放，與合作廠商共享百億內容版權。目前已覆蓋至PPTV、小米、夏普、康佳、創維、海爾、三星等多個品牌。其中與小米、康佳、飛利浦、夏普、極米、酷開、長虹、海信等合作的體育專區累積覆蓋的終端數達8000萬臺。將內容版權和作業系統開放，這對於整個智慧電視行業都是有利的，版權不再被獨家“把持”，使用者可以在任意一個終端上看到這些內容。

創新有的時候並不困難，就看廠商是否捨得跟行業一起將“蛋糕”做大。

OPPO、vivo一定程度上代表著智慧手機界的“神話”，畢竟OPPO、vivo本身看起來並不突出，但業界的共識是OPPO、vivo在賣這一節點上有著非常強的能力，能賣出產品的公司，就是好公司。

所以，智慧電視廠商也應該想想如何在“賣”這一節點上做出成績。

蘇寧公佈的2017年三季度財報顯示，截至2017年9月30日，公司合計擁有各類自營店面3748家。此外，蘇寧還擁有線上購物商城蘇寧易購，作為國內排名前三的零售商，蘇寧為PPTV電視提供了良好的銷售渠道。

據某商城一線銷售員爆料稱，PPTV智慧電視因為足球類內容多、全，大大滿足了足球愛好者的需求，而且電視本身的價格也很親民，在使用者層面的口碑提升非常快。

當然，口碑的打造是需要長期建立的，像樂視電視早期的口碑還不錯，但現在這種情況下，樂視電視的口碑下滑也比較明顯。

創新+渠道+口碑是智慧電視廠商理性發展的“良藥”，這三點並不關乎友商、不關乎行業，在關乎廠商自己，只有自己發展好了，才能夠更好地跟行業競爭。

3.使用者為王

不少公司都喜歡喊出這句口號，早期這些公司還能堅持，一旦發展壯大後，“使用者為王”已經變成了“賺錢為王”，至於使用者，早就跑到底層了。

“客廳爭奪戰”並非只是為了爭奪一臺電視，只賺一臺電視的錢，而是對使用者心智的佔領，真正以使用者為基礎，做到長期服務，這一點，很多廠商並不明白。

首先，智慧電視的盈利離不開使用者付費。單純靠硬體掙錢的時代已經過去了，硬體的利潤已經被壓縮到了極致，而軟體市場則是一個巨大的發展空間，第一，來自會員付費，目前視訊內容會員付費已經是潮流。《2017中國網路視聽發展研究報告》顯示，網路視訊付費使用者佔比已超過四成，總規模近1億人。隨著使用者付費習慣的成熟，在TV端的付費亦會逐漸成為必然。第二，除視訊內容付費外，電視遊戲付費也是一大重要盈利點，第三，電視屏的購物場景也在逐步完善中。

其次，電視周邊產品消費。除電視本身外，還有電視周邊的產品消費也很重要，比如家庭K歌裝置、家庭體感遊戲裝置等，這些都是建立在使用者本身對該電視廠商認可的基礎之上。

另外，電視本身的使用者體驗也很重要，如果內容不全、廣告又多，使用者自然而然就選擇離開，並逐漸不看電視了，那還怎麼打“客廳爭奪戰”呢？

2018年，智慧電視有回暖的跡象，廠商既要服務好老使用者，也要服務好新客戶，這場爭奪戰並不容易，當前，還是得理性競爭。