跟Dropbox、Evernote等學習SaaS推薦營銷套路，優雅地把錢賺了

你第一次使用“優步”是什麼時候？可能發生在朋友向你推薦它的服務之後。的確，我們都傾向於從朋友或熟人那裡獲得高價值的推薦。

隨著第一個SaaS（Software-as-a-Service）風投的誕生，一系列變化應運而生。如果按照SaaS業務的日益普及性和可接受性來判斷，可以明確地說，這個行業在不斷得取得勝利。可能有各種不同的銷售和營銷策略助其成長，但是，推薦營銷是其中比較突出的。

在曼徹斯特商學院進行的有關口碑營銷（又名推薦營銷）的研究中，學者們追溯了它的歷史，列舉了可以追溯到亞里士多德時代的極具代表性的例子。隨著時間推移，市場環境發生了巨大的變化，但營銷人員仍然對推薦營銷產生了強烈的共鳴。

儘管曼徹斯特商學院對推薦營銷的研究可追溯到1998年，但最近由Nielsen發起的全球研究依然肯定了推薦營銷的力量：來自朋友和家人的口碑推薦，通常被稱為“有利可圖的”廣告，是最有影響力的。遍佈全球58個國家84%的受訪者在Nielsen線上調查中表示，這是最值得信賴的資訊來源。

1.為什麼SaaS剛剛起步的創業公司採用推薦營銷？

網路革命見證了具有創新商業理念的新一代的企業家的出現，其中包括對SaaS產品的需求和接受。SaaS應用之所以受歡迎，是因為它可以在現有環境中即插即用，為企業和使用者提供了獨特的平臺。考慮到這些創意大多是在初創時期發展起來的，因此他們面臨三個關鍵挑戰：

1、連續的客戶獲取；2、留存；3、客戶增長；

企業家們需要一種可以幫助他們克服這些障礙的策略，同時又不需要佔用太多企業的收益。

當時Dropbox（SaaS產品）通過推薦營銷手段製造新聞來擴大業務，雖然Dropbox的方法很簡單，但它遠遠領先於那個時代的其他營銷方式。那是因為沒有人會想到，註冊驅動頁、介紹一個朋友、或帶來獨特的推薦連結等營銷策略可以幫助優化企業的商業模式獲得使用者。由於推薦營銷的策略，Dropbox今天擁有數百萬使用者，價值估計高達100億美元。

現在，許多SaaS公司發現推薦營銷非常有用，並採用這一策略作為其營銷的一部分，這已經不足為奇。推薦營銷再次進入主流。

2.推薦營銷與聯屬營銷的區別

在深入研究推薦營銷的科學性以及SaaS產品如何從中受益之前，瞭解一下推薦營銷和聯屬營銷之間的區別是很重要的，因為這兩種營銷方式通常是易混淆的。

推薦營銷僅僅是通過現有使用者挖掘他們的人際網路（向朋友或熟人介紹公司的產品或服務），一般並不涉及金錢利益，而聯屬營銷純粹是出於金錢和商業的目的（在A網站上推廣B網站的產品或服務，並從B網站的的銷售額中獲得一定佣金的一種網路營銷模式）。

推薦營銷有很多好處，而且適應性更強，因此被看作是一種可以部署在營銷過程中的更有利的策略。但是，在你計劃開展一個推薦營銷策略之前，最好分析各種可以付諸行動的技術。下面是一些需要考慮的技巧和例子：

1、單向推薦技術

獲取顧客最常見的方式是“單向”的推薦營銷技術。這種技術要求現有的使用者將產品/服務推薦給他們的朋友和熟人以換取某種好處。

例如， Yesware——一款可以提供包括電子郵件跟蹤、分析，以及其他有關銷售業績功能套件的SaaS產品，就採用了這種方法。2010推出市場時，Yesware將自己收入利潤歸功於成功的推薦方案。在推薦模型中，Yesware通過自動填充資訊為使用者提供了方便的推薦方式。使用者可以邀請多個朋友，賺取推薦積分。然後他們可以選擇將積分兌換為T恤衫（6000積分）或亞馬遜禮品卡（12000積分）。

推薦營銷基於病毒迴圈的概念，旨在為商家提供了一種廉價便捷的方式去獲取更多顧客。這種技術背後的邏輯非常簡單，就是考慮到大多數新客戶也將擁有與現有客戶相同的使用需求，然後從中獲益。

在考慮這種技術時，重要的是記住，並不是每個使用者都對推薦產品/服務感興趣。這可以歸因於許多因素，但是為了更高效的達到成功的目的，一定要有一個簡單的推薦過程。

2、雙向推薦技術

這是在當今企業中到目前為止最常見，並廣泛被使用的技術。雙向推薦技術對推薦人和被推薦人都有激勵，對雙方都有益相比其他技術，大多數人更傾向於支援雙向推薦技術，因為它使雙方都產生共鳴。一個引人入勝的體驗對於推薦人和被推薦人雙方，連同業務本身都是有利的。

Evernote是成功運用雙向推薦技術最恰當的例子。人氣的增長並沒有讓公司停止為使用者提供雙向獎勵這項方案，使用者通過每次推薦獲得積分，然後可以在遇到付費訂閱、每月上傳限制等問題時消費積分。如果朋友和熟人（被推薦人）通過推薦的連結完成註冊，就有資格獲得Evernote一個月免費的優質服務，包括離線筆記本等高階別的功能。

3、社會推薦技術

在社交媒體平臺上，數以百萬計的客戶與各種品牌接觸，圍繞這種技術構建的推薦模型，是所有營銷方案的基礎。在不少SaaS公司依賴推薦連結或電子郵件作為“推薦”的主要源頭時，許多其他公司已經成功地通過在例如Facebook和Twitter等社交媒體平臺上的現有使用者進行推薦獲得了利潤。

免費的密碼管理工具LastPass就是利用這個策略的一個公司。它為客戶提供雙向的推薦方案。該方案只需善於交際的明智客戶在他們的Facebook或Twitter頁面上發出邀請，鼓勵朋友檢視相關服務。在被推薦人註冊服務後，推薦者和被推薦者都將獲得一個月的免費訂閱，包括額外的安全功能，優先支援，以及其他福利。

4、第三方推薦技術

另一種創新的推薦方法是通過第三方捆綁。這有助於給網路應用帶來更多的使用者，甚至超越線上平臺。作為一個SaaS產品，這可能並不容易，但是除了雙向推薦技術以外，這項技術同樣被Evernote有效的應用。

Evernote的第三方推薦方案是與Moleskin合作。允許使用者在Evernote上操作以獲取積分，積分可以直接在第三方推薦程式上應用。

5、具有物質價值的推薦技術

大多數推薦營銷策略的成功歸功於具體的推薦方法。如果推薦產品/服務能夠為使用者帶來有價值的好處，這是人類心理可以接受的。鑑於苛刻的客戶和市場環境，一些SaaS產品採取金錢補償的獨特途徑吸引使用者。

Sellsy是採用這種策略的一個SaaS產品。Sellsy是一款銷售和客戶關係管理工具。作為一個企業的解決方案，如果完成任何的推薦過程，Sellsy會提供30%的佣金。更重要的是，如果被推薦的客戶確認訂閱推薦服務，將會得到Sellsy專家的在賬戶設定幫助等各個方面專業服務。

兩個廣受歡迎的產品，Xero 和Moz，就在他們的使用者中引進了推薦營銷。然而，與他們聯盟中的其他公司不同，他們的策略更具有時限性和獨特性。

雖然我們看到了一些初創企業如何使用簡單而有效的推薦策略在大聯盟中立足，但重要的是要知道如何應用。應該要了解口碑營銷的真正價值所在。在哈佛商業評論的研究中，對推薦營銷策略的價值進行了解釋。雖然流行的觀點是，推薦你的產品的人往往更像是品牌大使或忠實擁護者，但根據這項研究的結果，你可以看到這不是真的。這項研究為企業提供了估算顧客推薦價值的公式。

客戶群價值最大化的關鍵是確定每個客戶的價值來源，多少來自於購買（終身價值），又有多少來自推薦（推薦價值）。兩種價值折算現金流量價值。一個客戶的終身價值（CLV）是他對產品毛利收入的貢獻減去公司為他花費的成本，公式如下：

其中：

CLVi：使用者i的終身價值；

CM1y：以美元衡量，預測使用者i購買產品專案y的毛利收入；

r：折現率；

Ciml：在l年內，公司為使用者i通過渠道m花費的單位營銷成本；

Ximl：在l年內，公司通過渠道m與使用者i達成的合約數量；

frequencyi：顧客i的預計購買頻率；

n：預計的年限；

Ti：到規劃期結束，預測使用者i購買的專案數量。

計算推薦價值（CRV）的公式如下：

其中：

T：未來的使用期限；

Aty：沒有推薦不會購買產品的使用者y對產品毛利收入的貢獻；

aty：對使用者y推薦產生的費用；

n1：沒有推薦不會購買產品的使用者數量；

n2-n1：通過其他方式瞭解併購買產品的使用者數量；

Mty：公司對通過推薦購買產品的使用者的花費；

ACO1ty：節省沒有通過推薦不會購買產品的使用者的取得成本；

ACO2ty：節省通過其他方式瞭解併購買產品的使用者的取得成本。

3.把一切綁在一起

很明顯，推薦營銷策略，尤其是對於SaaS產品，應該足夠穩健，不能有短視的做法。雖然應用這些推薦技術可能不同於一個產品到另一個產品這麼簡單，但我們在這些案例中所介紹的經驗，對你的SaaS產品的成功是非常重要的。下面給出一個概要：

每一個推薦營銷策略都應有明確的目標，並密切監控，直至完成。隨著SaaS產品的完善，對策略進行優化也是很重要的。

除了引人注目的計劃或激勵之外，產品對使用者來說，應具有獨特的可見性。沒有準備就緒的堅定的後續計劃，任何策略都不會成功。這意味著，除了一個示範性的推薦計劃外，還應該設定諸如電子郵件提醒和查詢客戶問題解決情況等特定策略。投入同等的時間和精力促進推薦計劃實現是至關重要的。

良好的推薦營銷取決於容易分享。社交媒體頻道、獨特的連結和電子郵件只是幾種分享方式。在推薦方案中包括多個社交渠道是有益的。

為使用者提供分析自己推薦的途徑，就像在Yesware案例中一樣。授權的使用者會在產品上停留更長時間，並且可能會做更多的推薦。

構建策略或活動進一步激勵你的高度支持者。這肯定會增加他們的LTV（生命週期價值）以及帶來更多的推薦。

雖然任何營銷策略的成功都取決於產品傳達ROI的能力，但營銷人員不能忽視推薦營銷的好處。我們可以負責任的說，標準的營銷策略已經發生變化，客戶通過推薦獲取獎勵不僅會帶來更多的顧客，也會有利於你的SaaS產品品牌被接受認可。

作者：Laxman Papineni

編譯：牛透社陳照

本文轉自公眾號「牛透社」

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