鉅艦轉向，蘋果能否藉此重回巔峰？

文章經授權轉載自中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）

硬體業務疲態日顯，庫克正主導蘋果力轉軟體及服務。這場硬體缺席的春季釋出會，對於蘋果未來的意義，或許如它在1984年推出個人電腦Macintosh一樣，成為一個至關重要的轉折點。

美國加利福尼亞州，舊金山南部的庫比蒂諾（Cupertino），多雲，有風。

北京時間3月26日凌晨1點，當蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）登上史蒂夫·賈伯斯劇院的舞臺時，這家全球頂級的科技巨頭正經歷著12年來最大的轉型變革。

在過去的一段時間裡，蘋果硬體銷售表現低迷，不得不重拾低價以挽回使用者。這場春季釋出會，蒂姆·庫克重新定義了“服務”，核心毫無疑問是新聞及視訊流媒體業務，這也是蘋果淡化硬體銷售後，未來轉而攻向服務業務的重點。

為了預熱以及將所有關注重點轉到服務上，春季釋出會前，蘋果連續3天上架了硬體新品，包括iPad、iMac和AirPods在內，這一行動非常罕見。

一支致敬蘋果經典廣告《1984》和經典產品的開場視訊後，蒂姆·庫克介紹稱，硬體、軟體和服務共同構成蘋果生態。

鉅艦轉向，軟體及服務成為蘋果新引擎。

基於隱私保護的創新服務

Apple News+最先登場。

作為原有Apple News服務的升級，Apple News+為應用程式提供了300種雜誌的訂閱，涵蓋時尚、商業、食品、運動等領域，另外還包括《洛杉磯時報》《華爾街日報》等知名媒體的數字訂閱內容。

老牌媒體《紐約時報》和《華盛頓郵報》則未出現在名單裡，此前他們對這一服務就展現出抵制的態度。《紐約時報》CEO Mark Thompson公開表示，依賴第三方渠道，最終會喪失對自家產品的控制權。

《哈利·波特》裡會動的報紙成為現實。對於不同的數字內容，Apple News+在介面設計上也做出了相應的排版優化顯示，例如能將靜態的紙質影象，進行動態顯示，符合移動端的閱讀體驗。

根據使用者閱讀喜好，軟體可以向使用者推薦文章，並提供數字內容的離線下載等功能。但蘋果承諾重視使用者隱私，不會追蹤使用者的閱讀習慣和內容，也不會有廣告騷擾。

根據蘋果介紹，Apple News+的訂閱費用為9.99美元/月，首月可免費使用，支援家庭共享。目前該服務已經上線，將支援美國、加拿大、英國等地區。

基於Apple Pay，蘋果推出了全新的Apple Card服務。這是一張類似虛擬信用卡的業務，註冊簡單，實時申請就可通過審批。該卡沒有國際費用，不收滯納金，也免去了註冊費。Apple Card的合作銀行為高盛，支付端由萬事達卡提供支援，今夏將在美國首發。

來源：直播視訊截圖

Apple Card可以數字化顯示消費詳細資訊，包括商家地圖、消費金額及種類等，同時Apple Card還可以對消費進行分類統計，總結出使用者消費趨勢和習慣。庫克在釋出會現場表示，蘋果計劃今年通過Apple Pay，將完成超過100億筆交易。

為了鼓勵使用者使用，Apple Card還提供了額外的獎勵機制“每日返現”，使用者在每次付款後，將獲得2%的現金返還，從Apple直接購買則會獲得3%的現金返還，且無返還上限。

Apple Card的購物資訊都不會儲存在蘋果的伺服器上，蘋果承諾尊重使用者隱私，不會將資料銷售給第三方機構，並提供了一系列安全保護措施。

第一手機界研究院院長孫燕飆對《中國企業家》表示，美國是個信用卡文化的國家，因此蘋果Apple Card的支付形式，確實可以在美國建起一道護城河；但在中國，移動支付市場早已完全被支付寶和騰訊壟斷完畢，數年前蘋果就曾在中國開通支付業務，小米、華為等也都想做自己的移動支付，但最終都效果不佳。

此次，蘋果還準備了一款Apple Card的實體卡片，採用鈦合金材質製作、鐳雕設計，卡片設計簡單，卡上沒有任何卡號或簽名等資訊，這是釋出會上唯一一款“硬體”了。

全球首款手機遊戲訂閱服務——Apple Arcade同步亮相。蘋果表示，這是一個面向手機、電腦和客廳裝置的遊戲訂閱服務，可提供超過100多款遊戲的訂閱，沒有廣告、支援全平臺甚至離線暢玩。

這些遊戲內容都是獨家的，不在平臺上提供訂閱服務。蘋果再次強調對隱私的重視，稱應用將沒有任何的資料收集。

釋出會上，庫克透露，目前App Store上已經有超過30萬款遊戲，iOS裝置玩家已超過了10億人。Apple Arcade預計今年秋季將在全球150餘個國家和地區上線，訂閱價格暫未公佈。

重頭戲視訊業務

直到釋出會進行到近一個小時的時候，Apple TV/Apple TV+終於登場，而它也佔據了整場釋出會近半的時間。

Apple TV的升級新增了Apple TV channels服務，應用內觀看各大平臺內容將無需跳轉，並在原有基礎上新增了CBS、HBO、Showtime、亞馬遜、Hulu等服務商的付費電視內容。這與亞馬遜的Prime視訊異曲同工，重點在於第三方服務的集合與訪問便利。

Apple TV channels將於今年5月上線，沒有廣告，支援離線觀看，支援家人共享與全平臺觀看。蘋果在現場宣佈，未來Apple TV將支援三星、LG、SONY等智慧電視的內建。

在接受《中國企業家》採訪時，獨立IT分析師付亮認為，Apple TV channels的推出，釋放了一個非常明顯的訊號，和全球幾大電視廠商的合作，表明了蘋果已經考慮脫離硬體做軟體。“我覺得這是個比較大的突破。以前蘋果的應用多是為自己的手機、電腦等硬體服務，但現在蘋果的內容服務開始向第三方輸出，更多專注於內容，這也是跟蘋果原有基因不同的轉變。”

除了內容聚合，蘋果還展示出了在原創內容上佈局的野心，Apple TV+是蘋果隨後推出的原創視訊訂閱服務。著名導演史蒂芬·斯皮爾伯格、著名演員詹妮弗·安妮斯頓、“海王”傑森·莫瑪、著名主持人奧普拉·溫弗瑞等輪番登場助陣，史蒂夫·賈伯斯劇院星光熠熠。

蘋果的原創自制內容包括了早場秀、綜藝、電影、電視劇等多領域，這些內容在Apple TV的應用中即可訂閱，沒有廣告。Apple TV+將於今年秋天在全球100多個國家上線，訂閱收費目前同樣尚未公佈。

來源：直播視訊截圖

在孫燕飆看來，早年注重版權意識的Apple Music、App Store等，都給蘋果建立了非常良好的內容生態，很多遊戲廠商最早都是在App Store淘到的第一桶金；相較而言，安卓體系的流暢度及服務豐富度，在2014年之前都不如蘋果的體系。

但隨著智慧手機的日漸普及以及移動網際網路的高速發展，目前中國在該領域已衍生出一個更加複雜、更加合理的開放性生態模式，即終端廠商+網際網路廠商的綜合體驗，每個細分領域都已經出現優秀的產品，比如以支付寶、微信為代表的移動支付，和以愛奇藝、優酷為代表的影視，以及音訊領域的喜馬拉雅等。因此即便不考慮蘋果內容生態，這些應用也已基本能夠滿足國內使用者需求。

或成重要分水嶺

除了傳統手機硬體，蘋果正試圖通過服務，擴充至使用者生活的高階領域。這次服務升級覆蓋了資訊、影視、遊戲及金融四大領域。在軟體服務上的持續運營，意味著蘋果生態想要留住使用者，保持使用者黏性。

市場調查機構Counterpoint大中華區研究總監閆佔孟認為，從釋出會來看，蘋果改變力度頗大；值得一說的是，在收購、合作了多家內容公司後，蘋果積累起了一定的服務基礎，基於它本身強大的平臺和服務整合能力，蘋果在北美和歐洲市場的發展，未來還是相當有潛力的。

“這對行業內其他大玩家也有一定啟示作用，目前中國的華為和小米，也已經開始做服務了。”閆佔孟表示。

但硬體缺席以及流媒體服務尚未進入中國市場等因素，讓國內使用者感受到了明顯的隔閡。

考慮到政策和內容服務產品的本土化問題，閆佔孟認為，蘋果資訊和視訊業務或將很難進入中國，而遊戲業務的機會相對更多一些。

獨立IT分析師付亮表示，在以美國為主的北美市場，這些服務業務應該能獲得一定收益，但受語言環境、支付環境等多重因素影響，它在其他國家和地區的擴充可能會存在一些障礙。

視訊服務在美國本土同樣競爭激烈。包括Netflix、亞馬遜、迪士尼在內的老牌公司，每年投入超過百億美元的巨資建設內容。但蘋果擁有14億啟用裝置的使用者基礎，潛力依舊巨大，最新披露的季度財報中，蘋果服務業務利潤率為63%，遠高於硬體產品34%的利潤率。

對於外界有聲音稱，蘋果此次動作與賈躍亭在樂視上的“生態化反”概念相近，都是構想“平臺+內容+終端+應用”的垂直整合能力，閆佔孟表示，從某些方面來看，兩者確實有點類似，區別則在於蘋果的財力和技術能力遠高於後者。“當初樂視偏重概念化更多，但蘋果這些產品的合作伙伴多已落定，服務在不久之後都會上線，這是完全不同的落地和整合能力。”

孫燕飆認為，未來蘋果全球手機使用者保有量的下降，還是蘋果最大的一個硬傷。孫燕飆觀察到，在新品釋出會之前推出的iPad及iMac硬體新品，實際都是為了更好地承接蘋果的內容，包括看視訊、玩遊戲等。“在手機固有地位無法保證後，迴歸體驗、迴歸到內容為王，是蘋果希望做到的事情。”

資本市場層面，3月份以來，蘋果公司股價上漲了10%，達到近4個月來的最高點。但釋出會結束後，蘋果股價一度跌逾2%。

這場沒有硬體的新春釋出會，對於蘋果未來的意義，或許如1984年推出個人電腦Macintosh一樣，會成為它至關重要的一個轉折點。

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