用資料解讀直播競答APP的營銷邏輯

直播競答火得一塌糊塗！

自從王思聰、周鴻禕、張一鳴、奉佑生在朋友圈宣佈“一起撒幣”以來 ，不到兩週，“直播競答”已經一發不可收拾！數以千萬計的使用者瞬間湧入，西瓜視訊之“百萬英雄”、映客之“芝士超人”、以及王思聰助威的“衝頂大會”形成了三足鼎立的局面，背後還有一直播、虎牙、花椒等一眾直播平臺磨刀霍霍一路小跑。“直播競答”當之無愧成為了2018年的第一波移動網際網路營銷熱點。

熱點永遠在發生，各有不同的背後，“套路”卻似曾相識。這是一場

這場撒幣盛宴在營銷上的來龍去脈究竟是怎樣的？增長黑客們如何複製推廣玩法？App Growing（appgrowing.cn）將以專業的移動營銷分析視角，從資料的維度還原“直播競答”爆發的全過程。

直播競答：“知識改變命運”調侃下的玩法創新

1、“直播競答”應用VS競答類電視節目

直播競答：參與門檻降低，參與感強，更具刺激性

《西瓜視訊-百萬英雄》、《衝頂大會》、《芝士超人》等幾大應用的核心玩法是：直播過程中由主持人出題，線上註冊觀眾答題，每期共有12道題，在10秒內全答對的人則能分得獎金，經典宣傳語“知識能變現”“答題能掙錢”。

事實上，像《開心辭典》、《一站到底》等霸佔電視臺多年的節目，早已證明競答類節目頗具吸引力。這股吸引力除了獎金帶來的誘惑，還有智力展示帶來的快感與滿足感。此番，“直播競答”類App無疑是將“競答類節目”搬到了移動端上操作。在保留了此類電視節目優點的同時，利用直播技術大大降低了使用者參與門檻，擴充套件了實際參與的人群。“一個人的戰鬥，一群人的圍觀”演變為“百萬人線上實時PK，全民狂歡”

2、“直播競答”VS“短視訊直播”

直播競答：獎金刺激，知識變現的炫耀心理，好友裂變

說到“直播競答”，不由得想起去年風靡的短視訊直播熱潮。在2017年，短視訊直播以形式新穎、表達生動、互動體驗好等優勢，被業界人士爭搶追捧而成為一大營銷熱點。短視訊直播的玩法主要是鼓勵使用者自己產生內容，並引導使用者對他人的視訊進行點贊/評論，內容的趣味性是短視訊直播的核心關鍵之一。

近期興起的“直播競答”新玩法與去年的短視訊相比也有相似之處，“答題直播”也追求內容的趣味性，但不同的是“答題直播”在保留視訊直播、彈幕評論的基礎上，更加強調強互動性的“互動答題”，更關鍵的是還可以“領錢”。原先的“短視訊消費者”演變為“知識變現者”，通過層層PK贏取最終的榮耀及獎金，實際上榮譽本身跟炫耀心理本身才是驅動使用者分享的動心，符合“自我實現”需求層次。而復活卡邀請的設定，實現好友裂變，引發社交網路病毒式傳播。

“直播競答”類App資料趨勢分析、競答類應用榜單上升趨勢明顯，關鍵詞覆蓋率更全

（1）西瓜視訊-百萬英雄資料分析

2018年1月3日，西瓜視訊舉辦“迎元旦，西瓜發億元紅包”活動，活動採用搶答正確瓜分紅包的方式，這就是“百萬英雄”活動。據App Growing 2018年1月份中國iOS榜單顯示：自1月4日起，《西瓜視訊-百萬英雄》分榜排名上升趨勢明顯，並在1月10日上升至榜單峰值，位居iOS免費榜第1位，娛樂分榜第1位。

在ASO策略上，《西瓜視訊-百萬英雄》選擇“娛樂”分榜作為上線著陸點，加之有今日頭條的強勢引流，在短短兩週內拿下娛樂分榜第1名，實現首次登頂iOS免費榜第1名。

在關鍵詞覆蓋上，App Growing關鍵詞明細功能監測到：1月10日，《西瓜視訊-百萬英雄》在中國總覆蓋5222個關鍵詞，搜尋結果排名位於前三的有158個, 搜尋結果排名位於前十的有550個。其中搜尋指數≧ 4605的關鍵詞有4037個，搜尋結果位於前三名的有100個，搜尋結果排名前十的有370個。目前《西瓜視訊-百萬英雄》在同類直播競答應用中，所覆蓋的關鍵詞最多，top3關鍵詞也最多，在後續的IOS商店競爭力較高。

（2）衝頂大會資料分析

2017年12月24日，北京愛聲聲科技旗下的《衝頂大會》全面上線。據App Growing 2018年1月份中國iOS榜單顯示：自1月2日起，《衝頂大會》分榜排名上升趨勢明顯。並在1月10日上升至榜單峰值，位居iOS免費榜第5位，教育分榜第1位。

在ASO策略上，《衝頂大會》選擇避開在“娛樂”分榜中與《西瓜視訊-百萬英雄》、《芝士超人》展開直接競爭，而是選擇“教育”分榜作為上線著陸點，加之結合大牌IP助威與豐厚獎勵，在短短兩週內拿下教育分榜第1名。

關鍵詞覆蓋上，App Growing關鍵詞明細功能監測到：1月10日，《衝頂大會》在中國總覆蓋3868個關鍵詞，搜尋結果排名位於前三的有36個, 搜尋結果排名位於前十的有113個。其中搜尋指數≧ 4605的關鍵詞有3003個，搜尋結果位於前三名的有19個，搜尋結果排名前十的有67個。目前《衝頂大會》在同類直播競答應用中，所覆蓋的關鍵詞個數與top3關鍵詞僅次於《西瓜視訊-百萬英雄》 ，蘊含著增長的潛力

（3）芝士超人榜單趨勢分析

2018年1月4日，映客旗下首款直播競答應用《芝士超人》全面上線。據App Growing 2018年1月份中國iOS榜單顯示：自1月4號起，《芝士超人》總榜與分類榜排名上升趨勢明顯。並在1月10號上升至榜單峰值，位居iOS免費榜第19位，娛樂分榜第4位。

在ASO策略上，《芝士超人》選擇與《西瓜視訊-百萬英雄》正面對決，選擇“娛樂”分榜作為上線著陸點。雖然總榜排名落後於其他同類應用，但在娛樂分榜排名中，與同類應用排名相比僅次於《西瓜視訊-百萬英雄》，短短一週衝至第四名，使用者增長潛力大。

在關鍵詞覆蓋上，App Growing關鍵詞明細功能監測到：1月10日，《芝士超人》在中國總覆蓋3211個關鍵詞，搜尋結果排名位於前三的有39個, 搜尋結果排名位於前十的有95個。其中搜尋指數≧ 4605的關鍵詞有2591個，搜尋結果位於前三名的有25個，搜尋結果排名前十的有65個。目前《芝士超人》在三款直播競答應用中，所覆蓋的關鍵詞個數與《衝頂大會》較為接近，在接下來競答直播狂潮中是否能趕超前者，我們暫且拭目以待。

2、競答類應用使用者評論高，功能好用成關鍵

通過提取App Growing 評論功能提取1月4日-1月10日的評論及評分，進一步分析這三款應用的使用者反饋。

（1）西瓜視訊-百萬英雄使用者評論

從整體評論而言，當前版本中西瓜視訊5星的評價佔88.7%，平均評分為5分。

（2）衝頂大會使用者評論

從整體評價而言，當前版本中《衝頂大會》5星的評價佔90%，平均評分為4.5分。

（3）芝士超人使用者評論

由於上線比較晚，整體芝士超人的使用者反饋明顯少於衝頂大會及今日頭條。從整體評論上看，當前版本中芝士超人5星的評價佔82%，平均評分為4.5分。

西瓜視訊上線時間早，原有的使用者基數大，使用者反饋更多，而整體使用者評分也較高。但對於近期上線不足1個月的衝頂大會及芝士視訊而言，使用者評論反饋的情況已算是十分活躍了。

綜合App Growing評論追蹤功能，匯出並梳理各APP的蘋果商店的有效好評資料；

從各APP使用者的反饋來看，智力、闖關、刺激、好友，掙錢，復活這些因素都是對使用者的主要刺激點。通過排查負面評論，其中直播答題類軟體答題過程中的系統故障，答案提交的報錯，也是引起使用者反感的主要原因。除了獎金之外，如何保障百萬使用者實時線上直播的通暢，順暢地保證使用者體驗，將是這些平臺留住使用者的關鍵。三、“直播競答”類APP 的營銷增長邏輯

App Growing通過對西瓜視訊、衝頂大會，芝士超人在國內主流資訊流廣告投放的資料梳理，深度解析這三款應用的投放策略。

1、競答直播類App投放渠道豐富性

（1）競答直播類App投放渠道概覽

a、西瓜視訊-百萬英雄：覆蓋今日頭條，阿里匯川，騰訊聯盟廣告

   

b、衝頂大會：覆蓋騰訊社交廣告  騰訊聯盟廣告兩個渠道

  

c、芝士超人：僅僅覆蓋投放騰訊聯盟廣告渠道

（2）競答直播類App投放渠道分析

a、頭條偏愛西瓜視訊

西瓜視訊投放的今日頭條，阿里匯川渠道，投放力度大，同時沒有競爭對手競爭，整體獲得的關注度更多。而背靠著今日頭條的流量入口，西瓜視訊所拿到的投放流量質量更優，以大圖，視訊廣告形式為主。這也是頭條系應用的先天優勢之一。

b、騰訊聯盟廣告受青睞

這三家都選擇了騰訊聯盟廣告，可以看出此類直播答題類工具社交屬性強，因此也更重視同樣社交屬性強的騰訊聯盟廣告。

2、競答直播類App投放素材豐富度

（1）西瓜視訊-百萬英雄投放素材分析

特點：視訊、大圖結合，適配各大資訊流渠道。

在今日頭條，西瓜視訊的投放以大圖+視訊的格式投放，素材展示品牌logo以及答題場景。主要源於今日頭條上也有百萬英雄的入口，素材調性以告知、 露出為主。

在阿里匯川渠道（即UC系列資源），投放以組圖為主，側重展示百萬英雄的功能頁面。

在騰訊聯盟廣告，則更注重宣傳明星“柳巖”的形象，素材跟創意重點為“百萬”“”明星"為主，更注重以“明星+百萬“刺激使用者關注，實際上也是跟平臺調性相關。

整體素材及創意，都側重於展示“100萬”“答題”“大獎”這幾個點，相對簡單粗暴呼應其“百萬營銷”的品牌，百萬英雄的IP也有較多的露出。

（2）衝頂大會投放素材分析

特點：以大圖為主，但數量豐富

衝頂大會的投放渠道及素材型別資料分析：

（以上圖表來源於App Growing廣告追蹤功能）

  由上圖可以看出，衝頂大會素材的投放以騰訊聯盟為主，以大圖的展示為主。

在創意上，主要是強調其APP屬性“一個能答題賺錢的APP”，素材及創意都主要是強調“知識變現”“答題賺錢“，近10天上線20+素材，整體素材豐富度高。

（3）芝士超人投放素材分析

特點：素材數量少，內容豐富度一般。

目前其歷史新素材只有5個，開展投放比較晚，其素材跟創意風格，更多的跟先行者“百萬英雄”“衝頂大會”形似都高，沒有較明顯的特點，且素材跟今日頭條，衝頂大會類似。雖然芝士超人也邀請了主持人汪涵及謝娜、演員陳赫和脫口秀演員李誕等大咖，但在資訊流廣告沒有明顯體現，也是比較可惜。

整體而言，這類APP在資訊流推廣都集中強調了“答題掙錢”這個利益點，強調大獎的刺激，宣傳重點一致，但側重點略有不同。

西瓜視訊更注重呼應“百萬英雄”這一IP，圖片基本都有“100萬”“答題”文字強調，素材圖形象展示題目降低使用者認知門檻，實際上也是西瓜視訊產品差異化的體現，題目難度更低，場次更多。另外”百萬英雄“的logo露出，加上今日頭條系列產品，形成矩陣效應合力推廣“百萬英雄”IP欄目，整體影響更廣。

而衝頂大會更強調的是“能掙錢”“能提現”，其素材多數加上“到賬截圖”，增強真實性，而相對而言其APP答題門檻也比較高；衝頂大會推出時間更長，通過微博發酵，一定的認知度讓使用者對其資訊流廣告也會更有印象。芝士超人則兼具兩者，一方面蹭衝頂大會的熱點，同時強調“百萬答題”，但在資訊流優化方面還有更多可優化的空間。

在關注度高和沉浸式的直播問答中，場次冠名、主持人口播預期效果較好，出題植入軟廣等方式，直播答題流量變現存在較多的發展空間。在瘋狂砸錢吸引流量之後，一場流量收割站悄然打響。

PS.以上榜單及素材均來自App growing網站