編譯 | 王宇欣 程耀彤 張震 白悅 邱陸陸
作者 | N. Wingfield; N. Bowles
來源 | New York Times
上週末，Jeff Bezos 和 Halle Berry、Chris Hemsworth 等好萊塢名流共同出席了金球獎頒獎晚會。去年 12 月，在《華盛頓郵報》的鏡頭下，Jeff Bezos 和 Meryl Streep 以及 Tom Hanks 等巨星一起走過紅毯。
週五，Bezos 和妻子 MacKenzie 向一家非盈利性公益組織捐款 3300 萬美元，為那些被稱為「夢想家」的、孩童時期就被非法帶入美國的年輕移民提供大學獎學金。去年 10 月，他因為向同性婚姻平權運動捐贈而受到表彰。
向 Bezos 申請這筆捐款的亞馬遜高管 Jennifer Cast 表示，活動本來也接受匿名捐款，「但 Jeff 認為公開支援同性婚姻平權和進行捐贈同等重要。」
她補充道，「如果我們公開接受他的捐贈的話，全世界很快就會知道，Jeff Bezos 支援同性婚姻平權。」這是 Bezos 展現在大眾面前的嶄新一面。
上週日的金球獎晚會後，Bezos 和影星 Matt Damon，Taika Waititi，Chris Hemsworth 合影
Bezos 把亞馬遜塑造成世界上最具價值的公司之一，同時也一手建立了才華無限卻神祕冷血的企業巨頭形象。他喜歡蝸居在亞馬遜的大本營西雅圖，一部分原因是他認為這樣對亞馬遜的業務增長更有好處，更多則是想要避免一些不必要的公共事務和應酬。
不過，儘管 54 歲的、 手握超過 1000 億美元淨資產的 Bezos 已經成為世界上最富有的人，理應可以享受世界上任何奢侈，低調與默默無聞卻不屬於這「任何」之一。
作為一家市值超過 6000 億美元的龐然大物，亞馬遜已經與蘋果、谷歌和 Facebook 一起成為「科技巨頭」的代名詞。這些公司似乎都站在大眾的對立面。亞馬遜會被放在顯微鏡下觀察，批評人士認為公司對就業和市場競爭造成巨大影響，同時 Bezos 也已經成為川普的「眼中釘」，這位總統總是在 Twitter 上對 Bezos 和他的亞馬遜予以藐視。
美國線上（America Online）聯合創始人 Steve Case 表示，「人們開始對亞馬遜感到害怕。」近期，他拉上 Bezos 創立了一隻基金，投資那些服務於較落後地區的初創公司。「如果 Jeff 繼續窩在西雅圖，這種害怕的情緒會愈演愈烈。即使只是出於防守考慮，他現在也必須要展開進攻了。」
Bezos 的一系列投資組合拳將他進一步推到聚光燈下。2013 年 10 月，他以 2.5 億美元的價格買下了《華盛頓郵報》，強力推動報業的復興。2016 年，又以 2300 萬美元的價格買下了華盛頓最貴的豪宅之一，現在這棟房屋正在進行大規模的翻修，以期成為適合於城市政治階層聚會的場所。他的鄰居有前總統奧巴馬和他的家人，還有川普的女兒 Ivanka Trump 和她的丈夫 Jared Kushner。
Bezos 建立的航天公司 Blue Origin 同樣正在擴大自己的影響力，這給予了 Bezos 另一個平臺。這家公司正在試圖通過幫助汙染巨大的重工業搬離地球從而拯救地球。
Bezos 在 Blue Origin 設計的可重複使用的太空飛行器前。Blue Origin 作為一家初創公司，擴大了 Bezos 的公眾曝光度
「他在金球獎上獲得感謝，同時成為總統在推特上抨擊的物件——即使是 Steve Jobs 也不曾獲得過這種文化地位。」華盛頓大學的一位歷史系教授 Margaret O'Mara 說，她在西雅圖舉辦了一場由 Bezos 捐贈的博物館展覽。
亞馬遜發言人 Drew Herdener 在一份宣告中表示，「Jeff 喜歡他通過亞馬遜，Blue Origin 和華盛頓郵報為社會作出的努力，他喜歡在與團隊一起進行建立與發明工作的同時向公眾分享他的熱情。」
但是，對 30 多位認識 Bezos 的人（他們中的大多數都拒絕透露他們的身份以保護和 Bezos 的關係）進行採訪之後，他們口中的 Bezos 是逐漸意識到有越來越多的人對亞馬遜懷有敵意，也是逐漸適應出現在公眾視野之中的。
他們說，Bezos 接受了日益壯大的亞馬遜將受到政府更嚴格審查的可能性。這位執行長已經建議亞馬遜高管們主動自我檢查，以便通過任何法律或監管的測試。
自 20 世紀 90 年代以來就認識 Bezos 的投資人巴菲特表示，Bezos 必須從微軟的故事裡吸取教訓。十年來，微軟一直陷於政府教科書般的反壟斷調查之中。隨著案件一步步展開，微軟這個曾經具有統治地位的科技公司根基動搖，給了競爭對手意想不到的機會。
巴菲特說，「如果你的工作擾亂了別人的生計，你將會受到很多的審查。」
一些認識 Bezos 的人說，他建立新公眾形象是出於商業利益考量，另一些人則認為這是個人成長的結果。
但是他們都說，很明顯 Bezos 和他的亞馬遜正在試圖向世界展現他們「科技人格」之外的其他側面。
逃離聚光燈時期
曾經和 Bezos 一起工作過的人說，Bezos 一直很樂於扮演亞馬遜首席推銷員的角色，特別是當他認為這麼做能為亞馬遜客戶帶來實惠的時候。他會在一些重大事件時接受採訪和進行演講，例如，當 Kindle 電子閱讀器或 Echo 智慧音響這樣的新產品面世，需要向世界講解其功用的時候。
但在幾乎長達二十年的時間裡，他都堅持認為，公司應該遠離政治焦點，不驚動當地社群，只進行儘可能簡單的遊說活動。
即使在 1999 年被評為《時代》雜誌的年度人物之後，他也試圖避開政治。一位在亞馬遜工作過很久的前僱員說，他甚至不願意與政界人士合影，而這本是大公司管理層的「日常工作」。
而在當時，避開關注會帶來直接的商業利益。
作為最早發現網際網路價值的人之一，曾經在紐約做對衝基金管理者的 Bezos 在 1994 年和太太進行了一次橫越全國的自駕旅行，只為了尋找一個適合創立一家「在網際網路上賣書」的創業公司的城市。同年，他在西雅圖建立了亞馬遜，部分原因是因為微軟為該地區引入了越來越多的技術人才。
1997 年的 Bezos，在他建立亞馬遜線上書店的三年後
另一個原因是，把初創公司開在華盛頓州意味著亞馬遜不必在加州、德克薩斯州和紐約州等人口大州徵收銷售稅。因為零售商只有義務在他們實際設有店鋪的州徵收銷售稅。
在那一段時期，出於同樣的理由，公司不會公開談論大部分倉庫的具體位置。並且在西雅圖的亞馬遜員工要是計劃外出工作，必須要提交行程進行審查以避免觸發不必要的銷售稅條款。
反過來，這些努力也使這家羽翼未豐的公司獲得了進一步的價格優勢，來對抗 Barnes & Noble 之類成名已久的實體書零售商。
這也意味著，儘管顧客總量不斷增加，亞馬遜在政治領域仍幾乎毫無存在感。
到 2012 年年底，該公司已經擁有超過 88,000 名員工，年銷售額超過 610 億美元，一路建立了像 Prime 會員服務和亞馬遜雲服務（AWS）等大型業務。然而那年，西雅圖的政治家和新聞媒體卻批評公司稱，與波音和星巴克這樣的中堅公司相比，亞馬遜正在遠離公民生活。
位於新澤西州 Carteret 的亞馬遜倉庫。
公司通過與各個州達成銷售稅支付協議，換取其在全國各地建立設施的許可，這是 Bezos 的一個轉折點零售商 R.E.I 當時的執行長 Sally Jewell 在 2012 年對《西雅圖時報》表示，「我不清楚亞馬遜對社群究竟做了什麼貢獻，在我參與的非盈利組織中，這個名字不經常出現。」
對於投資者來說，Bezos 對業務的態度是能少說就少說，讓競爭者保持懷疑，也讓投資者一頭霧水。直到今天，亞馬遜也沒有公開過它到底賣出了多少臺 Kindle、Echo 或者其他任何裝置，多年來它也一直拒絕透露其收益極好的亞馬遜雲服務的財務細節。
儘管缺乏細節，在過去十年中，投資者的關注仍然讓股價攀升了超過 1100 %，讓人驚歎不已。
聚光燈的彙集
2011 年，Bezos 迎來了他的另一個轉折點——亞馬遜與州政府的公開對峙。
當時，立法者開始強制亞馬遜之類的網際網路零售商徵收銷售稅。一名參與到該事件的亞馬遜前僱員表示，亞馬遜最初在加州進行運作，試圖推翻一項旨在徵收網路銷售稅的新法。然而在發現亞馬遜的形象勢必會因此受損之後，Bezos 放棄了這一計劃。
因此，亞馬遜開始和政府和平共處。2011 年，它與加州簽署了在該州徵收銷售稅的協議，也先後與其他州達成了一系列類似的協議。
亞馬遜位於西雅圖的總部
作為與州政府交易的一部分，亞馬遜開始在全國各地建立倉庫，這允許亞馬遜能夠更快地交付訂單，並讓當地的政客們能夠對外宣傳，他們引入了數以千計的新就業崗位。
突然，一家曾經拒絕確認其在西雅圖總部有多少員工的公司，開始不停地談論它建立了多少個職位。現在，亞馬遜擁有 542,000 名員工。
然而就在 Bezos 和他的公司不斷談論著他們建立了多少就業崗位的同時，他們也面臨著眾多截然相反的抨擊：批評者們認為亞馬遜實際上是一個正在扼殺職位的霸凌者。
諸如 Barnes & Noble 和 Macy's 之類的實體零售商的關店浪潮增強了批評者的聲音。「必須有人阻止亞馬遜，」一篇《新共和》雜誌（New Public）關於亞馬遜不斷增長的市場勢力的文章中如是寫道。
那年，與圖書出版商 Hachette 的一場關於電子書價格的惡鬥更是坐實了亞馬遜「不擇手段」的形象。亞馬遜一度故意拖延該出版商名下的紙質書的交貨時間等手段來降低紙質書的吸引力。
問題解決之後，Bezos 告訴記者，亞馬遜只是代表消費者在進行艱苦卓絕的談判。
亞馬遜現在市值超過 6000 億美元，業務擴充套件到印度等世界各地
談及圖書出版商時，他說，「讓那些既得利益者做出改變是一件很困難的事情。」
另外一個對公司的公眾形象有影響的事發生在 2015 年，當時，《紐約時報》發表了一篇審視亞馬遜企業工作文化的長文，將之描述為一個「不寬容」的環境。「這篇文章所描寫的不是我所熟知的亞馬遜，也不是每天與我一起工作的那群樂於助人的同事，」在這篇文章發表之後，Bezos 在致公司員工的一封郵件中這樣寫道。
據兩位與 Bezos 有密切工作關係的人表示，自從《紐約時報》和 Hachette 事件之後，Bezos 開始在乎公司的聲譽問題。
2015 年末，川普在宣佈參選總統幾個月後，就開始在推特上猛烈抨擊 Bezos——因為 Bezos 經常在《華盛頓郵報》上對他進行大肆批評。
「《華盛頓郵報》通過不斷地虧損讓其所有者 Bezos 和亞馬遜能夠少繳稅，這傷害了公眾的利益。」當年 12 月份，川普又發推稱亞馬遜為「逃稅者」。
而 Bezos 的回應，是搬出 Blue Origin 火箭勸未來的美國總統「上天」。
美國白宮發言人對此事沒有進行回應。
六月，當亞馬遜宣佈收購連鎖超市 Whole Foods Markets 時，華盛頓又開始關注這家公司。儘管亞馬遜在食品百貨市場仍然是一個小眾玩家，這筆收購開始讓一些立法人士對公司的力量產生了一些疑問。
「收購 Whole Foods，讓人們開始意識到這家公司在經濟上是一股不可忽視的力量，」Institute for Local Self-Reliance 的合夥人 Stacy Mitchell 這樣說到。這家機構是一家專為本地公司服務的公益遊說組織，曾發表過一份有關對亞馬遜的評論報告，批評了亞馬遜對就業和社會的影響。
從一個華盛頓走向另一個華盛頓
認識 Bezos 很久的人說，他是一個很有毅力的人，亞馬遜展示出了很多他個人的特性。
從 2015 年年底開始，他變成了一位推特活躍使用者。他曾經貼出過一張自己穿著幸運牛仔靴的照片，以及一段自己站在一臺位於德克薩斯的風力渦輪機上的視訊。11 月，在一個聚集了眾多商界、醫療健康與娛樂圈領袖的活動上，他在演講中談到，心目中最理想的工作是做一個酒吧服務生，因為他很喜歡和人聊天。
「我對自己調雞尾酒的手藝很自豪，」他說。
如果要用一幅圖來刻畫此刻的 Bezos 的話，用那張他 7 月份在愛達荷州參加一個商務會議時的照片再合適不過了。照片裡 Bezos 兩臂肌肉鼓鼓，撐起了 polo 衫。「硬漢 Bezos」迅速地成為了網路熱圖。一條推特把他 90 年代文文弱弱的照片（配文：在下賣書）和 17 年肌肉發達的形象（配文：老子想賣啥就賣啥）放在一起，形成了鮮明的對比。
「在下賣書」和「老子想賣啥就賣啥」
人們開始時常談起他的生活細節，包括他曾經風雨不改的日程。現在，大多數時候他會離開位於華盛頓州 Medina 小鎮的奢華湖景房，來到西雅圖裝修一新的 37 層辦公樓裡運營著亞馬遜。
每週三，他會前往肯特郊外的工業園。Blue Origin 火箭就是在這裡組裝的。
每兩週，他都與《華盛頓郵報》的領導層進行電話會議。每年兩次，領導層成員會去 Bezos 家拜訪。滿載《郵報》高層的郵件地址列表被他命名為「煎餅組」。當這個小組的成員第一次到他家做客的時候，Bezos 按照他極其喜愛的《烹飪的樂趣》一書中的菜譜為成員們做了一道甜燕麥餅。
Bezos 的收購讓《華盛頓郵報》煥發了活力
「我們完全不像是去到了某個傭人比客人都多的億萬富翁家裡，」《郵報》的資訊長 Shailesh Prakash 說，「富翁本人當時正忙於想辦法把狗從沙發上弄下來。」
近兩年前亞馬遜管理層發生的變動使 Bezos 的工作變得更為人知，他讓 Jeff Wilke 負責消費者業務，讓 Andy Jassy 負責雲端計算。這給他騰出了更多的時間投入到《華盛頓郵報》和 Blue Origin 業務中，但他仍然對亞馬遜投入良多，只不過大部分時間都花在了那些起碼還要兩到四年才能面世的工作中。
Bezos 也開始利用輿論為公司造勢。去年 9 月份，他策劃了一個廣受關注的專案——為亞馬遜尋找成立第二總部的地點。亞馬遜在大會上強調了該專案能夠帶來的潛在新增就業崗位數量——最多 50,000 個——並以此激勵一些城鎮（如達拉斯，波士頓等）前來招標。
這意味著 Bezos 將來可能會更多地出現在華盛頓地區，而不是華盛頓州。現在 Bezos 每年訪問華盛頓地區約 10 次左右——在《華盛頓郵報》參加論壇、與工程師討論問題、和記者們一起進餐。他的家正在裝修，那是位於馬薩諸塞州大道一排大使館旁邊的卡洛拉馬區（Kalorama）附近的兩幢連排房屋——那裡曾經是該市的紡織博物館。
Bezos 計劃在房子裡舉辦沙龍式的晚宴，他的靈感來自《華盛頓郵報》的前發行人 Katharine Graham 為兩黨有頭有臉的人物準備的晚宴。Bezos 要求他的客人們在每次晚宴上只圍繞一個主題進行對話，這一廣為人知的規定是為了防止大家各自討論私人的話題。
「這房子很大，」《華盛頓郵報》的執行編輯 Martin Baron 說。「我希望他在家裡為我們開個派對。」
Bezos 在美國技術委員會的白宮會議上，與會者還包括川普總統和微軟執行長 Satya Nadella
資深郵報作家，華盛頓社交教母 Sally Quinn 說，她尚未收到關於 Bezos 將如何利用自己的新居的訊息。但是她讚揚了試圖把政界的大咖聚集在一起的這一想法。
「現在華盛頓確實沒有人在做類似的事情，」最近在《華盛頓郵報》一片的首映式遇到 Bezos 的 Quinn 女士說，「這就像倒退到了過去」。
「Jeff」，她說：「我認為，當下只有你有能力做好這件事。」