一切品牌問題的解決底牌，都在於活力

在你的朋友圈和社交媒體上，為什麼總有一些品牌始終霸佔著你的主要認知區域，成為腦海中揮之不去、再進行消費和選擇時就能夠脫口而出的知名品牌？而為什麼有些品牌在領先之後又快速的消亡、失敗？更多的品牌則始終處於默默無聞的狀態，只有特殊環境狀態（例如地理位置等）下才能有一定的影響力？

這些問題對於品牌營銷人而言，都是非常刻骨銘心、具有強烈記憶和探究的市場經濟問題，也是亟待破解的密碼。

但是這些問題的提出和發現，其實本質上都在指向一個重要性事件，就是關於品牌價值的活力性。一旦品牌價值活力不足，在市場上出現各種各樣的變化，就會產生較強的變化特性。

品牌活力高，市場競爭力就一定好嗎？

可能事實並不是你想象的那樣。

在長期的實踐當中，我們會發現在品牌與市場之間，總是存在著很多非常微妙的關係在其中，這集中體現在，品牌力是否真實的與產品的競爭力關係成正面曲線。除了我們那些非常耳熟能詳的大品牌之外，對於99%的普通品牌，往往在我們真實的世界中，要麼就是品牌力過分高於市場力的表現，給人華而不實的感受；要麼就是產品力遠遠超越了品牌力量，讓人覺得這麼好的東西卻沒有相應的市場價值出來，令人惋惜。

更重要的是，我上面說的這些內容，不是個例，而是目前在中國市場上普遍存在的現象（所以你就明白為什麼貨真價實的品牌人往往身價不菲）。對於很多擁有好的商品的企業而言，能否激發有效的品牌活力，用品牌推進產品升級與市場價值實現，就成為了一個非常客觀的現實。

中國製造長期處於市場與產品力遠遠超過品牌價值的現象

富士康手中誕生了蘋果等一流品牌的產品，但是自己卻始終難以進入世界強勢品牌

在我們進行品牌營銷的過程中，就會發現：

（1）在市場競爭中領先的企業，往往是品牌力在主導產品力的實現來滿足市場對產品的期待和粉絲們的熱情；

（2）優秀的企業中，品牌力和產品力往往是相得益彰、相互推動性的發展；在一般的企業當中，往往產品還是具有不錯的市場競爭力，能夠源源不斷的獲取訂單來滿足企業發展，但是品牌力卻幾乎消失不存在了；

（3）在糟糕的企業當中，品牌力甚至名氣價值都可能很高，但是產品市場完全不好，這就是叫好不叫座；

（4）最慘的企業是產品力和品牌力都很少，只能通過各種方法保持在市場上的苟延殘喘。

這就是真實的品牌活力與市場競爭力之間的關係，在企業經營當中的充分價值體現。

從以上現象的四個分組分析中，就可以看到，絕大部分企業都在第三階段，並努力期待達到第二種狀態；但是對於第一種狀態而言，確實需要的是一種戰略級別的大智慧和絕對腦洞大開的創意價值。

綜合以上討論，我們也基本得出一個結論：在網際網路時代的企業，綜合競爭力和影響力，主要體現在產品的市場價值能力與品牌的活力兩個層面上，這才構成了一個企業最為完整的組織。

因此為什麼我常說：絕大部分企業的品牌部其實最多隻能叫做市場部、營銷部或者就是公關部、企劃部，而並沒有真實的實現品牌部門的價值呢？就是因為，品牌實際上是建立在一整套行動之上的高智商戰略，而市場、營銷、公關、企劃、新媒體等， 都是圍繞著一戰略實現的具體技術手段而已。

通過前面的描述，重點闡述了品牌價值對、品牌活力對於一個組織、企業和個人的重要意義。在這個開放的時代，人們不再願意花太多的時間與精力去選擇一個自己不感興趣的產品，而這種興趣的來源，恰恰是網際網路時代所賦予產品的一個獨特屬性，那就是社交貨幣化。

在今天，一個品牌的社交貨幣能力越強，就意味著它能夠更多地佔據使用者的時間與關注度，也能夠時不時的佔據使用者的社交媒體內容分享和各大媒體的頭條，這一特性已經深深的影響到了我們今天的眾多選擇和對世界的真實認知。

大眾和媒體對iphoneX的追逐，充分體現了蘋果品牌社交貨幣能力的強大

從單車到城市化生活的符號，今天的共享單車已經成功的成為了一款不錯的社交貨幣

成為社交貨幣，這是當下品牌在新時代需要著重關注，並從頂層策略設計開始，就需要關注和實施的話題。而成為社交貨幣的本質，就是讓品牌從單一的單向資訊輸出，轉變成為網際網路時代的流量入口，成為在一定的市場範圍內和層面上，人人都願意關注和討論的現象。一旦品牌變成流量入口，將會獲得越來越多的消費者進行傳播裂變，從而引發足夠的市場效應。在移動網際網路時代，流量就意味著使用者資料，通過大資料技術實現分類、貼標籤、規整之後，就可以重複使用資料，把原本橫向的價值上升到縱向，實現資料變現——資料變成錢，變成了數字貨幣。

這背後的邏輯鏈是：

品牌打造產品附加值—品牌溢價—品牌發行社交貨幣—爆品、流量入口—資料資產—資料變現。

因此，為了保持在移動網際網路時代品牌足夠強大的競爭力與影響價值，就必須思考“企業專屬的品牌貨幣”以及“發行有效的社交貨幣”這兩個問題。一旦貨幣發行成功，就意味著貨幣持有者以及品牌粉絲生態一旦形成，其自生長能力、粉絲間的互動可以提升品牌價值，實現規模與影響力的膨脹增長。同時進一步發展之後，粉絲影響力就可自形成獨具特色的文化，並可衍生其他消費形式的達成。這是今天我們看到很多倡導打造網際網路生態型企業的底牌，也是基本實現策略。

體驗與眾不同、嘗試新鮮、追求個性化，這不是原來那個時代小眾群體的追求，而已經在消費文化與市場經濟多年的發育培養下，成為越來越多人們的生活價值主張與行動。在市場上，今天的人們已經開始越來越多的注重以我為核心的生活價值追求與理念主張，而不再簡單的去追風和攀比，這也是消費升級時代帶給我們的挑戰——傳統的標準化工業時代正在落幕，以數字製造和個性化服務實現的價值經濟正在成為主導。

既然這已經成為了人們追求的廣泛共識，因此一個品牌在網際網路時代，必須要保持一個新維度，那就是在符合技術與人們普遍性人性審美的基礎之上，去創造更多的“小而美”和炫酷價值。而讓一個品牌從平庸變得炫酷，就需要在基本事實的基礎之上，做到超越產品本身的一種價值理念植入、一種全新的產品體驗號召、一種有別於同類產品的基本事實。

倡導炫酷品牌價值的百事可樂殺出可口可樂的市場包圍，脫穎而出

過去曾經炫酷但過分求同的摩托羅拉後來逐漸的淡出主流手機市場

人們熱衷於城市馬拉松也是追求一種生活與眾不同炫酷感的需要

因此現代品牌在設計中，不應該再去強調主流認識中對一款產品和一個品牌極致化效果的共同認識，而是要找到其中一個與眾不同的點，賦予其特別的意義與價值，並通過內容價值、社交文化等進行發酵，從而形成市場上獨特的主張和鮮明的形象。

第一個強調自己品牌與產品是實現環保理念的，能夠形成足夠創意與影響；但是後面其他品牌只能將其作為產品的標配和基礎本色，用來在消費者和市場進行深度認知的時候，才能發揮價值。因此我在市場當中，特別欣賞那些真實實現價值與認知首創的品牌，但是盲目更風而又拿不出來更超越的產品和理念的品牌，講真感受越來越弱。

號稱史上最強悍市場部的網易，通過抓住不同點的價值，創造了一個有一個經典的營銷案例

原來人們出於社會安全體驗的需求，都在追求相近的“同”，而今天的人們更願意喜歡追求自己的不同、在這一變化面前，品牌必須善於做出取捨，做出自己的大不同。

關於現代品牌需要給市場上講故事，這個論點已經越來越不新鮮，也成為了只要進行新媒體運營推廣的品牌需要真實追求的內容。一個空泛的品牌理念在今天的網際網路市場上，是不會受到大家歡迎的，而只有將品牌故事實現人物化、具體化、細節化、情緒化，才能夠足以引發人們對於一個品牌的價值認同和服務選擇。在這個方面，很多品牌都作出了積極的示範，並且通過一個又一個主流故事與支援性故事，實現了對企業價值的更好描述、更好表達，贏得了使用者的尊重，也成為品牌營銷中最有效的策略之一。

我們用京東的一個品牌故事，具體解析一個好的品牌故事，是如何發現、應用的。

看了上面這些廣告，你是不是已經會心一笑，要明白我要說什麼了？

對的，京東給我們講述了很多自己的品牌故事，但是其中尤為注意的一個亮點就是自己的配送服務體系。無論是創始人劉強東自己送快遞、體驗快遞員的生活，還是以快遞員作為原型進行直接的廣告創作，還是無人機等黑科技物流的技術使用，京東通過一系列的品牌行動，充分強調了自己有別於其他電商平臺的服務性價值，同時也用更具有溫度的“配送員”這一角色以及其帶來的社會化關注度，將其做深、做透，做到了極致。

正是在這樣行之有效的策略下，無數媒體為京東做了大量免費的公關傳播，也對京東通過強調有溫度、有特色的配送員，證明了京東在市場上獨特的優勢與價值。

京東基於配送員來簡述品牌故事、實現廣告與社交化分享的策略，絕對是高手、高手、高高手的典範化應用案例。

依雲始終矗立高階水市場，其成功就在於賦予品牌及產品新的精神與故事

這篇文章通過對品牌活力與企業市場競爭力的描述，以及通過對現代企業常用的有效品牌活力構建的策略與方法，為大家基本完整的描述瞭如何在移動網際網路時代，做好品牌活力的策略。當然，品牌活力的發展與組成，也在隨著技術與營銷創意的升級，而表現出更多的特質。在這個方面，需要我們共同不斷的探索、實踐。